You時(shí)代的營銷狠角色

    近日參加智囊傳媒的一個(gè)研討會(huì)，借美國《時(shí)代》周刊去年把“You”作為封面人物的話題，說說“You時(shí)代的品牌”問題，大家自然各有各的創(chuàng)見，其中來自諾基亞、現(xiàn)代汽車、愛立信、中國移動(dòng)的一些朋友一起討論了You時(shí)代的營銷意義，也不失為一次有價(jià)值的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

    在我看來，You時(shí)代是一個(gè)I時(shí)代，是一個(gè)個(gè)人主義價(jià)值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚(yáng)的時(shí)代。

    在今天，時(shí)尚、酷、In、炫、好、開心、爽等詞匯的定義不再是什么社會(huì)通用定義，而是由消費(fèi)者或發(fā)言者個(gè)人自己來確定的。與以往的任何時(shí)代比，這個(gè)時(shí)代的個(gè)人所獲得的表達(dá)、闖蕩、主張的空間大了許多。I時(shí)代不是We時(shí)代，這個(gè)時(shí)代個(gè)體自我主張、自我表達(dá)的要求更強(qiáng)；個(gè)體的I所擁有的信息及其豐富性比以往任何時(shí)候都更加發(fā)育；同時(shí)個(gè)體的I較以往更為要求平等化及協(xié)商化。當(dāng)然，正如美國社會(huì)學(xué)家懷特所說，“自由意味著更多的迷惘”，對(duì)有些人來說，這個(gè)時(shí)代更像個(gè)無措的時(shí)代—缺少導(dǎo)師、缺少路標(biāo)、缺少隨時(shí)可依的指南手冊(cè)，也缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

    You時(shí)代也是一個(gè)Youth時(shí)代，這個(gè)時(shí)代年輕人的活動(dòng)量最大、話語權(quán)最大、影響力最大。他們一向好動(dòng)善變，結(jié)合他們獲得的更多信息，使得他們擁有更多的資源，也影響著更多擁有資源的人。最為重要的是，他們成了家庭、工作場所、媒體與流行文化的核心與寵兒，他們借助于互聯(lián)網(wǎng)與大眾媒體，把大眾文化塑造得更加年輕化。這種年輕化的大眾文化成為一種新的社會(huì)范式，更多的中老年人不得不自動(dòng)或被動(dòng)地向年輕化的標(biāo)準(zhǔn)與要求靠攏—人們普遍裝嫩，這實(shí)際上正是社會(huì)文化嚴(yán)重為年輕人所控制的重要表現(xiàn)之一。

    You時(shí)代也是一個(gè)Tou(透)時(shí)代，信息滲透與傳播更為充分，人們不那么容易被愚弄，消費(fèi)者要求知情權(quán)，公眾要求政務(wù)公開，在公眾中有更多的人成為對(duì)許多問題與技術(shù)有發(fā)言權(quán)的業(yè)余專家。因此，這個(gè)時(shí)代，好的社會(huì)角色首先必須有透明度，能上桌面，有陽光感。如果對(duì)消費(fèi)者刻意隱瞞，一旦被曝光，那么將會(huì)引起消費(fèi)者更大程度的反感，從而被徹底“打入冷宮”。

    任何擁有技術(shù)與Know-How（即技術(shù)訣竅）的角色不是簡單利用保密與知識(shí)產(chǎn)權(quán)來進(jìn)行社會(huì)防御，而不斷與公眾共享并且從公眾中吸取創(chuàng)新的動(dòng)力與智慧才是更狠的競爭角色。因此，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品與政策研發(fā)需要更多地基于對(duì)消費(fèi)者心理需要及其最新變化的微妙洞察：一方面要與消費(fèi)者分享更多信息，一方面要從消費(fèi)者那里提煉出更多的需求信息。透明化在You時(shí)代提出的就是如此更為頻繁密切的互動(dòng)要求。要不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)才可能不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新才能爭取消費(fèi)者。

    那么怎么才符合You時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，成為You時(shí)代的營銷狠角色呢？

    You時(shí)代的營銷狠角色擅長用精妙、委婉、細(xì)致、持續(xù)的方式去了解更小的對(duì)象群體、更獨(dú)特的個(gè)人感受，是小眾的、個(gè)性化的；You時(shí)代的營銷狠角色用更開放、尊重、贊許、學(xué)習(xí)的角色對(duì)待年輕人，并在互動(dòng)中與年輕人尋求更動(dòng)態(tài)、新鮮、有趣的創(chuàng)造與服務(wù)機(jī)制，是年輕的、有活力的；You時(shí)代的營銷狠角色擅長分享、注重透明、強(qiáng)調(diào)參與、快速進(jìn)化，是透明的、有互動(dòng)的；You時(shí)代的營銷狠角色與它的目標(biāo)消費(fèi)者和社會(huì)公眾更友好地融合在一起，不再那么生分，也不再對(duì)立，是親切的、不陌生的。

    與非You時(shí)代相比，狠角色不再以時(shí)代精英自許，從而使消費(fèi)對(duì)象也不再將它作為斗爭的對(duì)象；與非You時(shí)代比，狠角色也不再以技術(shù)權(quán)威作為其資源核心，而更以建設(shè)與消費(fèi)者的共享平臺(tái)作為根本和核心。

    “不是我不明白，這世界變化快”，時(shí)代已經(jīng)變了，營銷不能不變。只有把握You時(shí)代的特質(zhì)，不拘泥于舊時(shí)代的窠臼，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，成為You時(shí)代的營銷狠角色，才可能保持勝利或者轉(zhuǎn)敗為勝。