21世紀(jì)化妝品營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)略

    個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代與新的價(jià)值創(chuàng)造體系

    消費(fèi)者核心對(duì)產(chǎn)品核心的取代，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)格局對(duì)直線式商業(yè)模式的替代�；ヂ�(lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進(jìn)程。人們不再是在一個(gè)直線式的鏈條中給自己進(jìn)行商業(yè)定位，所有的市場(chǎng)單元不再簡(jiǎn)單、被動(dòng)地充當(dāng)產(chǎn)品制造或者傳遞角色。最形象的比喻就是：從前，各經(jīng)濟(jì)組織共同參與一場(chǎng)排球賽，下一個(gè)成員必須在上一個(gè)隊(duì)員完成其傳遞行為之后才能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場(chǎng)交響樂(lè)，在總指揮——“消費(fèi)者”意志的引導(dǎo)下，各個(gè)經(jīng)濟(jì)組織同時(shí)奏響手中樂(lè)器。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的是一個(gè)與以往完全不同的價(jià)值創(chuàng)造體系。能按照這個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造體系設(shè)計(jì)自身商業(yè)模式的企業(yè)將發(fā)展壯大，思維仍然停留在傳統(tǒng)的直線式框架中的企業(yè)必將被淘汰。

    這個(gè)價(jià)值體系意味著：寶潔這一知名品牌的創(chuàng)造者不只是寶潔本身，從“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一傳播語(yǔ)開(kāi)始，寶潔的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、銷(xiāo)售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)一起給品牌賦予價(jià)值。這一系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害，離開(kāi)了供應(yīng)商、廣告商、經(jīng)銷(xiāo)商的全力參與，如日中天的寶潔品牌難以想象。

    新的價(jià)值創(chuàng)造體系意味著新的價(jià)值邏輯：個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)新的命題，品牌要提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑�彩的服�?wù)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程將不再是“貨比貨”而已。消費(fèi)者所需要獲得的這一“價(jià)值密度”，遠(yuǎn)非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商與終端的參與和努力。要滿足越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，任何一個(gè)品牌在構(gòu)建其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮建設(shè)一個(gè)更貼近消費(fèi)者的渠道架構(gòu)。

    新的價(jià)值邏輯必然要求營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

     整合通路與終端，打造黃金網(wǎng)絡(luò) 

    更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式是什么？

    這個(gè)模式必須解決兩個(gè)問(wèn)題：通路扁平化，占領(lǐng)終端。

    激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)利潤(rùn)微薄，而過(guò)長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道又進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)。企業(yè)欲通過(guò)重新建構(gòu)渠道，簡(jiǎn)化通路，節(jié)約成本，提高網(wǎng)絡(luò)掌控能力，讓產(chǎn)品以更快的速度、更好的終端形象、更合理的價(jià)格與消費(fèi)者接觸。扁平化的通路，將有效地弱化市場(chǎng)信息流、資金流、物流以及服務(wù)等的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更有效的溝通，并提升品牌整體形象。

    市場(chǎng)化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游，終端售場(chǎng)成為苦心經(jīng)營(yíng)的重心。在終端與消費(fèi)者對(duì)話的有效性，已越來(lái)越為企業(yè)所認(rèn)識(shí)。絲寶旗下的舒蕾通過(guò)終端陣地打擊品牌航母寶潔的故事，成了本土營(yíng)銷(xiāo)津津樂(lè)道的范本。強(qiáng)大的終端，將是促進(jìn)品牌銷(xiāo)售的最佳平臺(tái)。渠道扁平化的目的之一也在于強(qiáng)化終端。

    目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革都在“通路扁平化”與“占領(lǐng)終端”的問(wèn)題上大做文章，但化妝品行業(yè)更多的還側(cè)重于在產(chǎn)品上找賣(mài)點(diǎn)，而對(duì)即將席卷整個(gè)中國(guó)的這股營(yíng)銷(xiāo)急流疏于應(yīng)對(duì)、應(yīng)變乏術(shù)。毋庸置疑的是，成熟產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的痛苦而必要的脫胎換骨式營(yíng)銷(xiāo)革命，早晚將降臨到目前尚為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的化妝品領(lǐng)域。凡事預(yù)則立，化妝品企業(yè)如何以具前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)變革應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)暴，這是一個(gè)問(wèn)題。

    化妝品營(yíng)銷(xiāo)必由之路：與通路結(jié)盟

    綜觀國(guó)內(nèi)化妝品現(xiàn)狀，雖然行業(yè)利潤(rùn)高得被形容為與“販毒”差不多，有部分企業(yè)也已在市場(chǎng)萌芽階段完成原始積累，但真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少。尤其讓人心憂的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)方式的弊端日漸暴露，一些企業(yè)表面看來(lái)風(fēng)光無(wú)限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺(jué)就象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面卻是危機(jī)四伏、積重難返：廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷(xiāo)商就給推銷(xiāo)，沒(méi)有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓，于是不得不不通過(guò)頻繁出新品一撥撥更換經(jīng)銷(xiāo)商，卻不能從根本上建立良好的廠商聯(lián)合體，長(zhǎng)此以往勢(shì)將導(dǎo)致市場(chǎng)的整體雪崩。本土家電企業(yè)都于“入世”前夕在營(yíng)銷(xiāo)方面大刀闊斧地進(jìn)行革新，以各種各樣的方式強(qiáng)化自身對(duì)通路的控制。與此相比，化妝品企業(yè)則顯得死水微瀾，熱鬧的只是無(wú)序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

    在這種情況下要擁有貼近消費(fèi)者、具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)有點(diǎn)迷茫。我們不能不意識(shí)到的是，歷史的包袱在今天已經(jīng)顯出其“威力”，不將這一包袱卸下、以新的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)，“入世”后的競(jìng)爭(zhēng)必將是一個(gè)殘酷的淘汰過(guò)程。

    要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破，必得重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場(chǎng)資源，將經(jīng)銷(xiāo)商納入一個(gè)更為緊密的利益體系。以共贏的策略強(qiáng)化、優(yōu)化通路，與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，這不但可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，更是未來(lái)整個(gè)化妝品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的必然之路。

    如今有發(fā)展遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都采取戰(zhàn)略結(jié)盟的方式進(jìn)行市場(chǎng)合作：通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合借來(lái)一個(gè)全新的市場(chǎng)空間、一個(gè)高效的通路，以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略結(jié)盟將有效地實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢(shì)的目的。

    目前，眾多國(guó)外品牌如雅芳、赫蓮娜等采取特許加盟經(jīng)營(yíng)的方式與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合，在貼近消費(fèi)者方面做得相當(dāng)突出。扁平化渠道帶來(lái)的管理上的高效與成本節(jié)約，在終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來(lái)了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)，其市場(chǎng)效應(yīng)遠(yuǎn)勝與本土眾多企業(yè)實(shí)行的三級(jí)代理制。但對(duì)于國(guó)內(nèi)剛剛起步企業(yè)來(lái)說(shuō)，在既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，又無(wú)突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)成通路的情況下，以特許加盟的方式實(shí)行戰(zhàn)略結(jié)盟還有一定難度。

    究竟以何種方式進(jìn)行聯(lián)合才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)力的提升，中小化妝品企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)咨詢界都在探索中尋求突破。

    坤氏制造：通路利益聯(lián)合體突破點(diǎn)在哪里？ 

    中美合資坤氏精細(xì)化工有限公司在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)盟的路上走在了前面。

    許多企業(yè)看到了化妝品市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，于是都雄心勃勃地介入這一領(lǐng)域；但對(duì)待開(kāi)發(fā)渠道資源的巨大潛能的無(wú)知，卻讓這些企業(yè)在市場(chǎng)中止步不前。中美合資坤氏精細(xì)化工有限公司看到的正是為其他企業(yè)所忽視的渠道財(cái)富：沉睡的商業(yè)資本，被閑置的通路，未被充分利用的市場(chǎng)管理資源。坤氏決心以其具市場(chǎng)空間的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為紐帶，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，主攻市場(chǎng)鏈下游和終端，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理外化的方式與通路進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟，以此整合這些營(yíng)銷(xiāo)資源。

    坤氏公司推出的“潤(rùn)蕾”系列洗化產(chǎn)品，精選精心培育的草本植物為原料，并汲取藏于神農(nóng)架原始森林深處的富硒礦泉水進(jìn)行配制，其品質(zhì)十分適合嬰幼兒與青少年群體�；�于對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)前景的高度自信和未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的深入理解，坤氏決定參照最新的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將具有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)且市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)管理人員整合到自身的營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，共同推廣“潤(rùn)蕾”品牌。

    這一新的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制經(jīng)營(yíng)權(quán)與管理權(quán)分開(kāi)，實(shí)行完全本土化的“業(yè)績(jī)管理模式”。坤氏在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)物色符合條件的人選（公司或個(gè)人）成立“坤氏終端管理公司”。管理公司職能相當(dāng)于坤氏公司營(yíng)銷(xiāo)分部，垂直對(duì)坤氏公司營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)，具有一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分公司的大部分特征，而其最大的區(qū)別就在于：管理公司是由銷(xiāo)售區(qū)域當(dāng)?shù)毓�司或個(gè)人自發(fā)建立，而非總公司直接派員開(kāi)發(fā)、建立的子公司，這是一種相對(duì)松散的利益聯(lián)合體。在這一利益聯(lián)合體中，坤氏借用當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)資源已有的渠道、管理能力，管理公司將“潤(rùn)蕾”當(dāng)作自身事業(yè)的一個(gè)平臺(tái)。有意加盟者在基本條件具備的前提下，只要交納5萬(wàn)元就可開(kāi)辦一個(gè)終端管理公司，而坤氏將向終端管理公司提供市值5萬(wàn)元的產(chǎn)品作為基本庫(kù)存與促銷(xiāo)之用，這意味著加盟風(fēng)險(xiǎn)為零：對(duì)于一個(gè)真正操作過(guò)化妝品市場(chǎng)的人而言，即使最終要退出坤氏營(yíng)銷(xiāo)體系，消化5萬(wàn)元的貨物完全不是問(wèn)題，其最初投資完全可以收回。在完成坤氏公司營(yíng)銷(xiāo)部下達(dá)的月度、季度和年度銷(xiāo)售任務(wù)的基礎(chǔ)上，終端管理公司的獲利直接與本區(qū)域的坤氏產(chǎn)品銷(xiāo)售量掛鉤，這是對(duì)市場(chǎng)管理能力的最大考驗(yàn)。

    進(jìn)入門(mén)檻如此低，凡具有一定網(wǎng)絡(luò)、資金、實(shí)力和管理水平的公司與個(gè)人，都有可能成為整個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟體系中的一員。坤氏主要看中的是目前市場(chǎng)上獨(dú)立操作過(guò)某一成熟品牌區(qū)域市場(chǎng)、并積累了一定資金的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，因?yàn)檫@批人最懂營(yíng)銷(xiāo)，而且急欲尋求代理有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)人事業(yè)的突破，他們一旦接手“潤(rùn)蕾”品牌的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理，其品牌推廣動(dòng)力、能力都會(huì)相當(dāng)強(qiáng)。

    這種戰(zhàn)略聯(lián)合方式，與目前盛行的經(jīng)銷(xiāo)方式相比有很明顯的優(yōu)勢(shì)：

    一、渠道扁平化，繞過(guò)省級(jí)總代理一關(guān)，一方面可以解決以往地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上級(jí)總代理中間“盤(pán)剝”的不滿情緒，使其銷(xiāo)售積極性更高；另一方面終端管理公司代表坤氏直接管理終端，市場(chǎng)管理更有效，對(duì)通路的控制力更強(qiáng)；

    二、營(yíng)銷(xiāo)分部外化的同時(shí)人才本地化，以往營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出轉(zhuǎn)化為終端管理公司的報(bào)酬，成本并未增加，卻將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理難度大大降低；

    三、因?yàn)榻K端管理公司的利益與“潤(rùn)蕾”品牌在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售額緊密相連，加盟者會(huì)在品牌推廣方面付出更多的努力，這對(duì)于擴(kuò)大銷(xiāo)售額將十分有利；

    四、加盟者在本地發(fā)展，天時(shí)、地利、人和，終端開(kāi)拓與品牌形象維護(hù)將更為深入和到位；

    五、加盟者會(huì)充分利用自身資源了解市場(chǎng)信息并及時(shí)向坤氏反饋，這對(duì)“潤(rùn)蕾”品牌的持久生命力十分有益；

    由于終端管理公司只負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理，經(jīng)銷(xiāo)商與坤氏的聯(lián)系只會(huì)更緊密，并不會(huì)出現(xiàn)通路失控的局面，而其通路扁平化與終端掌控的優(yōu)勢(shì)卻是相當(dāng)明顯。

    通路創(chuàng)新與掌控，坤氏的戰(zhàn)略結(jié)盟模式之所以充滿革命意義，并不在于這一模式將為坤氏自身帶來(lái)多么明顯的經(jīng)濟(jì)效益，而在于其對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品營(yíng)銷(xiāo)的啟示性意義。