線上與線下的營(yíng)銷與銷售結(jié)合

    你有沒(méi)有想過(guò)，如何將線上與線下的營(yíng)銷與銷售結(jié)合，讓網(wǎng)絡(luò)更好地為銷售服務(wù)？紐約的Green Hills超市以及著名服裝零售商The North Face就聰明地在它們的店鋪內(nèi)引入了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，大為受益。

    當(dāng)今世界，雖然網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在，但是在有些地方還是難尋其蹤影，比如超市、百貨公司——也許商家覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)在那里是多余的。但是，如果讓“多余的”網(wǎng)絡(luò)為你服務(wù)呢，它說(shuō)不定會(huì)變得必不可少。好比Green Hills超市以及服裝零售商The North Face，雖然它們用網(wǎng)絡(luò)武裝自己的模式各不相同，但卻都收到了理想的回報(bào)，那么它們究竟是如何操作的呢？

    精準(zhǔn)促銷

    Green Hills超市的歷史不算短，可以追溯到1934年。然而，它并不像一般老企業(yè)那樣墨守成規(guī)，反而以技術(shù)革新及現(xiàn)代化聞名業(yè)界。所以，當(dāng)它開始利用新方式——網(wǎng)絡(luò)為顧客提供服務(wù)時(shí)，一點(diǎn)也不令人吃驚。

    Lyla是該店的一名老顧客，每周五都要來(lái)此采購(gòu)一番；這次在一個(gè)柜臺(tái)邊，她看到橙汁在搞促銷，于是就在超市入口處的掃描儀上留下自己的指紋，并輸入了7位數(shù)字，就可以打印出她看中的20項(xiàng)本周特別優(yōu)惠券，這些被挑選出的都是根據(jù)她以前的購(gòu)物習(xí)慣制定的。此外，她還可以打印出上次的購(gòu)物清單，以及在家中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備好的新購(gòu)物單。

    如何才能像Lyla這樣享受簡(jiǎn)單購(gòu)物的快樂(lè)呢？首先，要在Green Hills提供的采用生物識(shí)別技術(shù)的先進(jìn)支付和營(yíng)銷系統(tǒng)SmartShop（便捷商店)上進(jìn)行注冊(cè)；每次購(gòu)物時(shí)，可以在收銀處觸摸一下掃描儀，儀器就會(huì)將你的消費(fèi)記錄傳送入網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)據(jù)庫(kù)；以后每當(dāng)你來(lái)到Green Hills購(gòu)物時(shí)，只要在商店入口處的SmartShop掃描儀上觸摸一下，幾秒鐘內(nèi)就打印出一張根據(jù)你以往購(gòu)物行為記錄而度身定做的優(yōu)惠券清單。注冊(cè)了SmartShop的用戶還可以要求系統(tǒng)用E-Mail將優(yōu)惠券清單發(fā)送給他們，或者登陸Green Hills的SmartShop網(wǎng)站來(lái)查詢可使用的優(yōu)惠券，或者獲得消費(fèi)清單。

    Green Hills的店長(zhǎng)霍金斯先生說(shuō)：“我們想從大眾營(yíng)銷向個(gè)體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，向消費(fèi)者提供價(jià)值和便利，其方式會(huì)讓每個(gè)人都受益�！睆陌l(fā)放大批量的促銷券，到具有高度針對(duì)性的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，Green Hills可是嘗到了甜頭。這個(gè)投放了一年的SmartShop服務(wù)為Green Hills帶來(lái)了一個(gè)不尋常的、高達(dá)20%的優(yōu)惠券抵用率。相比之下，根據(jù)一些包括研究與咨詢企業(yè)Aberdeen Group在內(nèi)的報(bào)告顯示，零售行業(yè)內(nèi)的優(yōu)惠券平均抵用率只有1%。

    “這個(gè)項(xiàng)目也增加了店鋪的顧客流量以及重復(fù)購(gòu)買率，”霍金斯先生補(bǔ)充道，SmartShop服務(wù)非常受歡迎，且消費(fèi)者的參與率幾乎影響到商店?duì)I業(yè)額的50%，而參與了SmartShop服務(wù)的消費(fèi)者，較之一年前該服務(wù)尚未投放時(shí)，其光顧頻率提高了10%。

    SmartShop系統(tǒng)是霍金斯先生與Pay By Touch合作開發(fā)的，Pay By Touch以提供指紋支付系統(tǒng)而聞名。除了SmartShop外，它還在與至少兩家零售商恰談開發(fā)類似的系統(tǒng)，可見(jiàn)Green Hills并不是一個(gè)個(gè)例。

    感性紐帶

    體育用品及服飾零售商The North Face，則通過(guò)店內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的可視屏來(lái)加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)。通過(guò)店內(nèi)銷售分析以及網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)資料，The North Face挑選出最受消費(fèi)者歡迎的商品，在店鋪內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行展示。因?yàn)門he North Face每家分店大約只出售占總庫(kù)存30%～40%的商品，用戶不能在一家店內(nèi)看到全部款式，所以聯(lián)網(wǎng)的觸摸屏可以展示出其他熱銷商品。

    The North Face的網(wǎng)站經(jīng)理負(fù)責(zé)制定展示的內(nèi)容，包括一些視頻和三維圖像，消費(fèi)者通過(guò)觸摸屏的控制鍵進(jìn)行操作。雖然可視屏使用與網(wǎng)站相同的資訊架構(gòu)，包括內(nèi)容編排及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，但是它們的性質(zhì)更像是高度互動(dòng)的電視。軟件提供商Fluid的首席體驗(yàn)官Andrew Sirotnik認(rèn)為，“重要的是不僅在店鋪內(nèi)安置網(wǎng)絡(luò)。店內(nèi)購(gòu)物是一種體驗(yàn)，我們提供這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它們更像一次寬帶的電視體驗(yàn)，并在消費(fèi)者與他們不能觸摸的商品之間建立起一條感性的紐帶�！毕�費(fèi)者可以觸摸17英寸的屏幕，可以放大或縮小商品圖片，更換顏色或者激活視頻文件，更加詳細(xì)地了解The North Face的商品。

    Green Hills、The North Face等零售店的行動(dòng)，也許預(yù)示著更多的零售商會(huì)參與到網(wǎng)絡(luò)化店鋪的計(jì)劃中來(lái)。LakeWest是一家為零售業(yè)提供咨詢的企業(yè)，根據(jù)其最近一項(xiàng)針對(duì)零售商就多渠道營(yíng)銷策略的調(diào)查中，安置具有提供產(chǎn)品信息以及跨渠道購(gòu)物功能的店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)排名最高，40%的反饋都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)客服系統(tǒng)是銷售的輔助工具，并且計(jì)劃在下兩年內(nèi)開發(fā)使用。

    摸索前行

    Green Hills的SmartShop服務(wù)系統(tǒng)僅僅是零售商們將網(wǎng)絡(luò)融入店鋪營(yíng)銷以更好地了解以及激勵(lì)顧客的一個(gè)例子。零售商們采取的方式可能不同，但是都側(cè)重于如何維系與消費(fèi)者的關(guān)系，以便將他們發(fā)展為固定、能夠帶來(lái)盈利的忠實(shí)客戶，這在更大的意義上也意味著跨渠道營(yíng)銷�！暗陜�(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供的是一種最高層次的客戶服務(wù)，并為多渠道融合提供一個(gè)鏈接，”Sunita Gupta，LakeWest的執(zhí)行副總裁說(shuō)道：“零售商們向我們咨詢最多的兩個(gè)問(wèn)題就是：如何提供更好的客戶服務(wù)，以及如何滿足多渠道零售的需求。”

    但是以網(wǎng)絡(luò)武裝自己零售店的零售商們也不是毫無(wú)阻礙，他們也處于摸索階段，面臨著一些挑戰(zhàn)。比如說(shuō)SmartShop系統(tǒng)，有些消費(fèi)者就表現(xiàn)出擔(dān)心——在觸摸屏上留下指紋安全嗎？掃描儀能夠一直保持清潔，以便準(zhǔn)確無(wú)誤地識(shí)別指紋嗎？此外，這種系統(tǒng)能否完善地保護(hù)個(gè)人隱私？所以零售商們要考慮到的，不只是放置一臺(tái)儀器那么簡(jiǎn)單，他們需要打消消費(fèi)者的所有顧慮。

    然而，未來(lái)還是光明的，因?yàn)楫吘惯@種網(wǎng)絡(luò)化店鋪只是起步階段，現(xiàn)有的模式只是最簡(jiǎn)單、最容易被理解的。如果有一天，在大部分商店內(nèi)都能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶能夠一邊查詢對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)論，一邊決定是否要購(gòu)買，那才會(huì)是用Web2.0武裝商店的終極典范——當(dāng)然，這也最大限度地挑戰(zhàn)了零售商們最緊繃的那根神經(jīng)；然而，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，你又怎能說(shuō)這不可能呢？