營(yíng)銷研究：淺論“營(yíng)銷4P”與“管理四定”

    沒有脫離管理的營(yíng)銷。也沒有脫離營(yíng)銷的管理。以往研究科特勒〈營(yíng)銷原理〉及策劃實(shí)踐的時(shí)候，在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們有4P，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道(place)、促銷(promotion)，那么在管理領(lǐng)域，根據(jù)筆者的研究，也有“四定”，即戰(zhàn)略要設(shè)定、政策要肯定、方法要確定、團(tuán)隊(duì)要穩(wěn)定。這里，筆者想結(jié)合具體案例和管理實(shí)踐，拋磚引玉，力圖總結(jié)出一些有用的理論，以期給相關(guān)人員帶來(lái)參考、啟發(fā)和借鑒。

    一、 案例分析

    2007年05月10日，筆者因相關(guān)項(xiàng)目的問題到浙江溫州出差，接觸了溫州分公司的劉經(jīng)理。在交談中，劉經(jīng)理和筆者討論有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理的問題的時(shí)候，針對(duì)在全國(guó)有多處分公司的大型網(wǎng)絡(luò)公司的相關(guān)管理或項(xiàng)目管理的情況，形象地舉例進(jìn)行了說明。劉經(jīng)理問筆者：有沒有見過民間的舞龍？筆者說當(dāng)然見過。在舞龍的時(shí)候，有個(gè)基本的規(guī)矩，就是龍頭扭一分，龍尾擺十步，龍頭扭三分，龍尾擺千步。同樣的道理，一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目公司，就好比一條長(zhǎng)長(zhǎng)的龍，比如上海到溫州這個(gè)長(zhǎng)度就是1260里，龍頭也就是總部的政策動(dòng)向動(dòng)一分，可能下面龍尾要執(zhí)行得和龍頭方向一致的話就要擺動(dòng)十步甚至三十步，這種移動(dòng)的邊際成本是存在的，并且不小。而站在龍頭的人兩手輕輕扭龍頭一分，站在龍尾的人就要拼命跑得大汗淋漓才能到位，保持整個(gè)龍身的一致性。

    在這里，龍頭的方向我們不妨比喻為企業(yè)總體或總管理的戰(zhàn)略和政策。龍頭的扭動(dòng)可以比喻為政策的穩(wěn)定性或不穩(wěn)定性。這一個(gè)案例，可以說生動(dòng)地比喻了企業(yè)戰(zhàn)略政策的設(shè)定及穩(wěn)定性的重要性。

    再舉一個(gè)案例。前些天筆者一個(gè)朋友L請(qǐng)筆者晚上小聚，也帶了朋友的姐姐Z女士。大家一見面，Z女士就淚流滿面了，也不說話。事后經(jīng)過朋友L的說明，才知道是Z女士對(duì)其現(xiàn)在的部門主管X經(jīng)理的工作方法和溝通方式不能適應(yīng)，想辭職另謀高就。而Z女士當(dāng)時(shí)到X經(jīng)理的部門工作，是筆者推薦的。筆者問Z女士：主要有那些方面感覺不能適應(yīng)？是待遇問題，還是心情，還是其他？Z女士說：到X經(jīng)理手下工作快半年了，心理上總有一種挫敗感，論工資也可以，自己工作也十分努力，但從來(lái)沒有聽到X經(jīng)理對(duì)自己工作的任何明確的肯定或暗示的鼓勵(lì)。相反，X經(jīng)理因?yàn)楣芾盹L(fēng)格是口無(wú)遮攔的，說話不太注意，但也沒有惡意，只是其無(wú)心的言語(yǔ)有時(shí)在Z女士聽來(lái)是對(duì)自己自尊的傷害。筆者本來(lái)和X經(jīng)理也是朋友，事后和X經(jīng)理進(jìn)行了溝通，X經(jīng)理才意識(shí)到自己的問題。經(jīng)過溝通，雙方逐漸地互相適應(yīng)了。

    第二個(gè)案例中，X經(jīng)理和Z女士所反映的問題是工作方法及溝通問題，并且這個(gè)問題直接涉及團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性問題。有時(shí)侯，工作方法的好壞可以導(dǎo)致事情的實(shí)質(zhì)性結(jié)果的好壞。本案例中，工作方法的問題如果沒有得到及時(shí)溝通，則可能導(dǎo)致Z女士離職，直接影響X經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。

    二、 結(jié)合營(yíng)銷4P來(lái)對(duì)上述案例進(jìn)行“管理四定”的對(duì)應(yīng)分析

    我們可以把產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道(place)、促銷(promotion)等營(yíng)銷領(lǐng)域的4P和上述兩個(gè)案例中所反映的管理四定進(jìn)行對(duì)應(yīng)：

    一是管理方面的戰(zhàn)略要設(shè)定。這也對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也是要進(jìn)行策劃設(shè)定的。這個(gè)設(shè)定，可能要綜合應(yīng)用幾種營(yíng)銷分析工具進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行設(shè)定。戰(zhàn)略設(shè)定是企業(yè)的管理之本，營(yíng)銷之本，是目標(biāo)性的東西。有時(shí)侯我們把戰(zhàn)略也叫遠(yuǎn)景規(guī)劃，（參見：《PMP項(xiàng)目管理理論及應(yīng)用》，沈宗南，張京宏：上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所，《世新期刊》，2007年05期）叫法不同，但本質(zhì)一樣。

    二是管理方面的政策要穩(wěn)定。這對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)格政策。如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位和價(jià)格政策不具備穩(wěn)定性的話，則銷售、經(jīng)銷商、客戶等均無(wú)法適應(yīng)。舉例說明�？鋸堃稽c(diǎn)地舉例，比如說一輛BMW7系列的高檔轎車，今天賣100萬(wàn)，明天賣60萬(wàn)，后天又賣120萬(wàn)，若價(jià)格不具備穩(wěn)定性，則市場(chǎng)必然大亂。同樣，在管理范圍內(nèi)，政策的穩(wěn)定性也相當(dāng)重要，特別是對(duì)大型的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目型公司來(lái)說，政策的穩(wěn)定性就好比是龍頭，若政策不穩(wěn)定，龍尾擺動(dòng)所帶來(lái)的財(cái)務(wù)成本，管理成本，調(diào)整成本等，將嚴(yán)重影響企業(yè)的成本利潤(rùn)率和資金回報(bào)利潤(rùn)率，直接影響了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)論，即一個(gè)月、一個(gè)季度的贏利或虧損等核心問題。
    三是工作方法要特定。這對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷領(lǐng)域的渠道策略。任何產(chǎn)品，都有其符合本行業(yè)特性的特定的市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷銷售渠道，包括宣傳，展會(huì)，廣告，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，電視廣播等具體的方式。同樣的道理，在管理工作中，也許戰(zhàn)略設(shè)定很好，政策穩(wěn)定且正確，就是工作方法不對(duì)頭，結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)管理行為的失敗。工作方法中的特定性離不開兩個(gè)層面的支持：執(zhí)行和溝通。在執(zhí)行中溝通，在溝通中執(zhí)行。除了關(guān)注員工的工作待遇，工作環(huán)境，還要關(guān)注員工的心理健康，心理感受環(huán)境，也就是心理舒服程度的問題。這些，都是特定工作方法中應(yīng)當(dāng)注意的問題，好比企業(yè)市場(chǎng)管理中渠道管理中除了注意經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)收入水平外，還要注意經(jīng)銷商的榮譽(yù)感，舒服感，合作心理舒適感等細(xì)節(jié)的建設(shè)。

    四是團(tuán)隊(duì)建設(shè)要安定。這對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷領(lǐng)域的促銷或平衡策略。注意的是，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中“使用”安定一詞，而沒有使用“穩(wěn)定”一詞。這里“安定”對(duì)應(yīng)于“團(tuán)結(jié)”，而“穩(wěn)定”對(duì)應(yīng)與“秩序”。企業(yè)是個(gè)贏利的組織體，不是政治機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)來(lái)說，團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)合作與創(chuàng)造顯著的效益特別是經(jīng)濟(jì)效益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維持企業(yè)中的秩序和級(jí)別等。另一方面，當(dāng)前人力資源市場(chǎng)的流動(dòng)性情況也決定了企業(yè)只能求團(tuán)隊(duì)層面的“安定”而不能求具體員工層面的“穩(wěn)定”，鐵打的營(yíng)盤流水的兵，這個(gè)道理在當(dāng)前是不變的。比如說西門子這樣的企業(yè)，執(zhí)行的就是團(tuán)隊(duì)安定策略，無(wú)論具體的員工個(gè)人是否穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)是安定的。無(wú)論誰(shuí)當(dāng)西門子的CEO，西門子還是西門子，戰(zhàn)略是設(shè)定好的，政策是連續(xù)而穩(wěn)定的，工作方法模式是特定的。

    三、 結(jié)束語(yǔ)

    戰(zhàn)略要設(shè)定，政策要穩(wěn)定，方法要特定，團(tuán)隊(duì)要安定。通過對(duì)比“營(yíng)銷4P”的理論，及結(jié)合具體實(shí)際的案例進(jìn)行的分析，我們總結(jié)出了符合當(dāng)前特色的“管理四定”。事實(shí)上，管理四定只是原則性和企業(yè)宏觀管理層面的基本原則，在處理具體問題的時(shí)候，要靈活結(jié)合具體問題的特使性，充分發(fā)揮工作“方法特定”的空間，進(jìn)行原則基礎(chǔ)上的靈活處理，且不可經(jīng)驗(yàn)主義或本本主義，那樣做結(jié)果可能適得其反。/P>