營銷人不要自己說服自己

    金六福酒，一直都是中國白酒行業(yè)的焦點和創(chuàng)新元素。2006年12月25日在北京工人體育館，金六福閃電簽下Twins之一的Sa（蔡卓妍），作為2007年福形象的春節(jié)代言人。對此我不認為這一合作有多么完美，什么“妙手之作”更是不敢茍同。

    我們一再強調(diào)，明星代言的前提是她（他）的個人形象和產(chǎn)品的品牌形象必須一致，并且兩者的形象能在目標顧客心中有明確的認知，更重要的是這兩種認知能夠?qū)�接。請注意，我們許多營銷人把產(chǎn)品的品牌形象和代言的明星形象是在自己心中對接的，自己認為應(yīng)該是一致的，你看嗎，我都分析了一大堆理由不是，能對接呀！因此他們，自認為這種對接也可以在消費者心中實現(xiàn)。但是，他們錯了。因為他們的一大堆拐彎抹角的分析就是為了給自己找理由，說服自己——這兩個品牌形象可以對接，可以實現(xiàn)代言。這種大言不慚的分析已經(jīng)背離了目標顧客的認知及聯(lián)想范圍。他們不懂，也看不出來，這兩個品牌有任何的關(guān)聯(lián)，也看不出這種代言有多大價值，因為顧客不像你是吃這碗飯的，他們不會和你一樣去費力地思考，這之間為什么會有聯(lián)系。他們面對廣告只有簡單的認知，簡單的關(guān)聯(lián)。沒有看明白的關(guān)聯(lián)，顧客不會往心里去，你的代言有多大價值？

    金六福：“福文化”的認知

    在傳統(tǒng)節(jié)慶的內(nèi)核中，蘊含著“團圓、美滿、幸�！钡仍�素。這與金六福的“福理念”不謀而合，滿足了消費者從文化層面對金六福的要求：金六福就是一家團圓的最好見證，是對美好生活的最好祝福，也是對春節(jié)傳統(tǒng)福星和福運的最好詮釋。

    金六福堅持品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累，使得“�！崩砟钤谙�費者心中形成了共識。1996年，金六福品牌形成，十年期間，金六福都一直活躍在消費者的眼簾：作為最早開始福文化營銷和品牌傳播的金六福，會在每年春節(jié)期間集中傳播資源向消費者傳播其“福運、福氣”的品牌形象，已經(jīng)與消費者達成了“金六福就是春節(jié)‘年貨’”、“沒有福酒不過年的認識默契”。

    阿Sa：“福氣多多”

    阿Sa，我知道，但她的歌好像沒聽過（就是聽過，也沒印象），電影倒是看過一部《古宅驚慌慌》（不知名字記得準不準）。她在年輕人的心中是時尚、乖巧、清純的認知。至于在中老年心中應(yīng)該沒有什么影響力。

    許多人認為阿Sa的“福氣”體現(xiàn)在：

    1、阿Sa的長相很有福氣。的確，她穿上“招財進福”的衣服，一打扮還真像個“福氣娃娃”。不過，穿上現(xiàn)代衣服，我怎么也看不出“滿臉福氣”來，只是感覺很清純、很漂亮。

    2、阿Sa“紅得快”，有福�；仡�2000年，阿Sa在吳鎮(zhèn)宇自編自導的一部鬧劇《自從她來了》中，只有4個鏡頭3句臺詞而已。時至今日，人氣勁升的阿Sa已有票房靈藥之稱。尤其在為周杰倫量身定做的投資1000萬美元的影片《灌籃》中，她一舉擊敗林嘉欣等候選人，成了片中唯一的女主角，算是福運高照。不過我覺得，張柏芝比阿Sa紅得更快，而且名氣更大，還是一代玉女掌門人。那么依此推理，張柏芝不是成了“福星王”嗎？該請她代言才對！ 
對接：不協(xié)調(diào)

    金六福在目標顧客的心中已有“福氣、福運”的認知。

     3、阿Sa在青年人的心中有時尚、純潔、漂亮的認知。至于說他有福氣，以上兩個解釋也可以支撐這個理由。但是消費者并不那么認為：青年人對她的認知，前面已經(jīng)說了；中老年人更是“不認識”，又何談“認知”。而所謂的分析，只是營銷人一廂情愿地想把阿Sa和金六福連起來尋找的“支撐點”，以給自己一個這樣做的理由，完全是自欺欺人。

    因此我們認為阿Sa和金六福的品牌形象沒有對接上。這是其一。

    其二，阿Sa的影響人群是青年人，而非中老年人。實際上，金六福的主體消費群正是中老年人。而青年人，誰喝白酒？你再怎么有“文化內(nèi)涵”，也影響不到我。但青年人走親訪友時，送禮一般也提酒，當然時尚些的給朋友送花送水果的較多，但給親戚還是“酒禮”為主。送酒，肯定拿白酒，沒人提啤酒。應(yīng)該說，阿Sa對這些給親戚朋友送禮的青年人來說有一定影響。但不可否認，金六福的主要消費群體，她沒有影響到。

    前不久，京城一家媒體就“是否會因為商品印有李宇春形象而購買”的問題采訪20位消費者，得到的結(jié)果令“玉米們”大失所望：一人表示會購買，另有16人稱“不喜歡她，不會買”。還有消費者認為李宇春的影響只限于年輕人中間，對中老年消費者未必有吸引力。不難看出，這對李宇春的商業(yè)價值是一種浪費，對她的個人品牌資產(chǎn)也是一種損耗�？磥�，這和阿Sa代言金六福是如出一轍。

    據(jù)華澤集團（金六福企業(yè)）市場中心品牌部人士透露，以娛樂明星帶動金六福的市場宣傳并非簽約阿Sa本意，形成新鮮的品牌認知才是最終的目標。但是這種品牌認知能實現(xiàn)嗎？

    說實在的，金六福在消費者心目中已有“福氣、福運”的認知。只要它不改變這種策略，只要它今年還是這樣訴求，只要它的廣告“福運多多”，消費者對于那個“福相娃娃”代言還真沒在意。因此金六福春節(jié)仍捷報頻傳�？磥硇蜗蟠�言人的影響力得重新估量了�！�