“一女多嫁” 美汽車巨頭暴露中國營銷弱點(diǎn)

    掙扎在破產(chǎn)陰影中的美國三大汽車公司通用、福特和克萊斯勒，將中國市場(chǎng)看作是他們的救命稻草，并不斷地在中國推出新車型。但非常遺憾的是，他們也都幾乎在重復(fù)相同的錯(cuò)誤，以至于在中國的發(fā)展并不像想象中的那樣順利，如果這一狀況不能得到有效改觀，那么中國市場(chǎng)很可能是他們的又一個(gè)滑鐵盧。

    剛剛過去的本屆上海車展，通用汽車旗下的一款雪佛蘭品牌的新能源概念車亮相，以向中國觀眾展示其在這方面的科技實(shí)力；隨后，由上海通用生產(chǎn)的別克林蔭大道在全國高調(diào)上市。至此，通用三大品牌凱迪拉克、別克、雪佛蘭今年在中國都有新產(chǎn)品推出。

    模糊的雪佛蘭形象

    不過，這并不代表通用汽車在中國從此會(huì)一帆風(fēng)順。在今年一季度銷量排名前十位的轎車品牌中，只有貼著別克品牌的韓國車凱越在苦苦支撐；凱迪拉克的前景也不敢讓人樂觀，因?yàn)樵诿绹�本土它也是落伍的�?biāo)志，美國豪華車市場(chǎng)的老大早已是豐田的雷克薩斯。

    不僅如此，由于營銷策略上的失誤，自進(jìn)入中國以來一直差強(qiáng)人意的雪佛蘭品牌更是通用汽車在中國的一大敗筆，讓人為其市場(chǎng)前景擔(dān)憂。

    2005年8月，當(dāng)通用推出雪佛蘭樂騁時(shí)，以為幾年后雪佛蘭會(huì)成為通用汽車在中國最暢銷的品牌，但即使到現(xiàn)在，該品牌的銷售情況依然不盡人意，這種情況在新景程3月份上市后仍然無法得到改觀。

    就連通用汽車都承認(rèn)，他們?cè)谘┓鹛m的營銷上犯了錯(cuò)誤，以至讓人們形成了“雪佛蘭在別克之下”的看法。通用在中國賣得最好的汽車是凱越，但雪佛蘭高端車型景程的價(jià)格卻高于凱越，購車者搞不清楚這兩個(gè)品牌之間到底有何區(qū)別。通用中國公司雪佛蘭品牌主管史蒂夫·貝茲承認(rèn)：“消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品定位很模糊。”

    剛剛被豐田汽車趕下“世界第一”寶座的通用汽車，今年第一季度利潤比去年同期下降了90%，目前正在將重心向中國和印度轉(zhuǎn)移，希望憑借新興市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)來扭轉(zhuǎn)其頹勢(shì)，并雄心勃勃地打算在十年內(nèi)使北美以外的市場(chǎng)成為雪佛蘭的主要銷售市場(chǎng)，但由于在中國的營銷失誤，為通用能否實(shí)現(xiàn)這一愿景蒙上了一層陰影。

    去年8月，通用汽車起用了“條條大道雪佛蘭”的宣傳口號(hào)，但由于太過空洞，沒有引起消費(fèi)者的共鳴。幾個(gè)月之后，又將廣告詞改為“未來為我而來”，希望借此傳達(dá)意氣風(fēng)發(fā)、充滿活力的雪佛蘭品牌形象，但從市場(chǎng)表現(xiàn)看，這仍無法改變消費(fèi)者“雪佛蘭是經(jīng)濟(jì)型的別克車”這一看法。

    2006年，在中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴”式增長(zhǎng)的情況下，上海通用也僅銷售出10.2萬輛雪佛蘭品牌的汽車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于12.7萬輛的預(yù)期目標(biāo)，也落后于別克的30.4萬輛。對(duì)于上海通用今年能否實(shí)現(xiàn)15萬輛雪佛蘭汽車的銷售目標(biāo)，貝茲坦言：“這一任務(wù)很艱巨�！�

    “一女多嫁”的學(xué)費(fèi)

    與通用在雪佛蘭品牌營銷的失誤相比，克萊斯勒和福特在營銷渠道上的失誤更為糟糕。與合作伙伴之間的利益之爭(zhēng)，不僅讓他們錯(cuò)失了許多機(jī)會(huì)，更讓他們至今無法進(jìn)入中國主流廠商的行列。

    在看到“馬自達(dá)3”營銷渠道這個(gè)“饅頭”引發(fā)的血案教訓(xùn)后，克萊斯勒終于做出了一個(gè)痛苦的選擇：將其寄予厚望的克萊斯勒大捷龍變身道奇Caravan曲線落戶東南汽車，以避免福特在“馬自達(dá)3”身上的悲劇再次上演。

    北京奔馳作為克萊斯勒首款車型克萊斯勒300C的生產(chǎn)廠家，已經(jīng)初步建立起了銷售渠道，包括進(jìn)口的PT和大捷龍都在北京奔馳的聯(lián)合銷售渠道中銷售。但大捷龍國產(chǎn)地點(diǎn)落戶東南汽車后，大捷龍的銷售渠道如何設(shè)置就成為一個(gè)棘手的問題，北京奔馳和克萊斯勒中國當(dāng)然希望大捷龍?jiān)诂F(xiàn)有的渠道中銷售，但東南汽車如拱手相讓克萊斯勒大捷龍的銷售權(quán)，東南汽車就淪為簡(jiǎn)單的代工廠，如此安排東南汽車顯然不能接受，這與前一段的福特“馬自達(dá)3”銷售渠道之爭(zhēng)是相同的道理。

    但以克萊斯勒車型的銷售數(shù)量以及東南汽車的實(shí)力，另外籌建克萊斯勒品牌渠道不僅投資很大，而且還存在巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，克萊斯勒不得不通過改頭換面“道奇”MPV來解決這個(gè)難題，以后國產(chǎn)和進(jìn)口的道奇品牌都將在這個(gè)東南和克萊斯勒中國聯(lián)合組建的渠道中銷售。不過，這也就注定了道奇和克萊斯勒兩大品牌肯定無法在同一工廠生產(chǎn)的事實(shí)，道奇Caliber、道奇Avenger這些和JEEPCompass、克萊斯勒賽百靈共線生產(chǎn)的車型在中國市場(chǎng)被活生生分拆，資源無法得到最佳配置，因此也會(huì)抬高克萊斯勒在中國市場(chǎng)的成本。聯(lián)想到早在2005年，戴-克官方就已明確表示克萊斯勒大捷龍落戶東南汽車的時(shí)間表，但兩年之后才宣布正式生產(chǎn)，犯下“一女二嫁”錯(cuò)誤的克萊斯勒在中國浪費(fèi)了多少時(shí)間，又失去了多少機(jī)會(huì)？

    “一女多嫁”的福特在中國遇到的問題更多，其不夠靈活的態(tài)度也讓福特在所犯下的失誤當(dāng)中走得更遠(yuǎn)。2005年，馬自達(dá)和一汽組建“一汽馬自達(dá)銷售公司”，并宣布“所有馬自達(dá)車型都在一汽馬自達(dá)銷售”。這種把所有車型在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售的做法可以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，但這個(gè)更符合福特和馬自達(dá)利益的做法，是以犧牲合作伙伴利益換來的，如此一來自然遭到了合作方的抵制，不久之后海南馬自達(dá)就第一個(gè)退出。但固執(zhí)的福特并沒有認(rèn)識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性，也沒有對(duì)這一不符合中國國情的策略做出調(diào)整，最終導(dǎo)致長(zhǎng)安福特馬自達(dá)以“馬自達(dá)3停產(chǎn)”這種極端方式，把福特“一個(gè)品牌、兩個(gè)伙伴”的合作模式弊端暴露在公眾面前。這不僅讓福特顏面大失，也讓“馬自達(dá)3”這一經(jīng)典車型錯(cuò)過了在中國銷售的黃金時(shí)期。

    雖然，通用、福特和克萊斯勒這三大汽車公司都已經(jīng)意識(shí)到了在中國走過的彎路，并對(duì)營銷策略做出了相應(yīng)的調(diào)整，但對(duì)急于在中國市場(chǎng)分得更大利益的他們來說，這筆學(xué)費(fèi)未免也過于高昂了些。