營銷之道：給消費者講故事哪怕故事不真

    想要打造傳世品牌嗎？那么就向消費者講述一個他們愿意相信的故事吧—哪怕這故事并不真實。

    生硬地推銷你的產(chǎn)品，不如給消費者講個故事。只要你的故事精彩紛呈，前后連貫，令人信服，即便是謊言也要講得生動、有趣。而且，要把你的故事講給那些愿意相信的人聽。

    阿瑟·瑞爾婁是一個世界級故事大王。他在紐約市北部的一個小鎮(zhèn)上做房地產(chǎn)銷售。他的銷售業(yè)績甚至超過了他所有競爭對手業(yè)績的總和，原因就是他實際上什么都不賣。

    任何人都可以告訴你房子的規(guī)格或跟你討論房地產(chǎn)稅的問題。但阿瑟并不這么做，他會另辟蹊徑。他會帶著你和你的配偶去兜風(fēng)。當(dāng)你開著車在某個社區(qū)的小山坡上繞來繞去時，他就會為你指著遠遠近近的棟棟房屋（都不是待售房屋）給你講故事。他會告訴你誰住在那棟房子里，他們是做什么的，他們是如何找到這個房子的，還有他們養(yǎng)的狗的名字，他們的孩子是干什么的，以及他們花了多少錢買這個房子。他還會告訴你鎮(zhèn)上的各種事情，如鄰里之間由來已久的較量或母親俱樂部的演變及其行將關(guān)閉的狀況。僅僅在此之后，阿瑟才會言歸正傳—開始向你介紹他要出售的房屋。

    這或許是因為阿瑟喜歡炫耀他古董式的敞蓬小卡車，或許是因為鎮(zhèn)上的每個人都認得他，或許是因為他覺得這種“兜風(fēng)”其樂無窮。但是，遲早你都會從阿瑟手中買走一棟房屋。不僅僅因為房子不錯，還因為他給你講了一個不錯的故事。

    邦尼·史高爾和艾米利·奧伯曼也采用了這種講故事的手段。她們在紐約做圖形設(shè)計師。在紐約這是個競爭殘酷的行業(yè)，因此對于自己的成功，她們謙虛地認為只是個意外。邦尼和艾米利的公司叫作第十七號，有包括NBC等在內(nèi)的幾家大客戶。與公司相關(guān)的每件事情，諸如公司地址、職員、辦公室，還有她們的個性都仿佛在講述著同一個前后連貫的故事∶兩個有趣且有超凡魅力的女人標(biāo)新立異的故事，其標(biāo)新立異的程度非常人所能及。她們的網(wǎng)站僅有一頁篇幅，以至有些人以為是排版錯誤；她們的辦公室隱藏在紐約市某個偏僻角落的一棟毫不起眼的樓房的一扇毫不起眼的門后�？墒�，客戶一旦打開這扇門，就會立刻沉浸在趣味、懷舊、離奇和勃勃的生氣之中。

    從來沒有人只是單純地購買第十七號公司的設(shè)計，他們購買的是購買過程給他們帶來的感受。

    房地產(chǎn)與圖形設(shè)計兩個行業(yè)究竟有什么共同之處呢？似乎不多。無論是價格、購買頻率、廣告渠道，甚至客戶銷售，二者都不同。惟一相同的是，他們的消費者購買的都不是事實，而是故事。

    欲望和需要

    如果說一輛8萬美元的保時捷卡宴和一輛36，000美元的大眾途銳其實差不多是同一種汽車，而且由同一廠家制造，你真的會介意嗎？或者，如果你的新手提電腦實際上并不比它所取代的舊電腦速度快多少呢？為什么消費者愿意多花錢去買那些標(biāo)榜為不含抗生素的雞蛋呢？其實所有下蛋的雞（即使是那些下便宜蛋的雞），都沒有被喂過任何抗生物質(zhì)。

    事實其實是無關(guān)緊要的。從短期來看，一種產(chǎn)品是否真正比另一種更好、更快、更有效，根本就不重要，重要的是消費者相信什么。

    商家們能獲利是因為消費者購買的是他們想要的而非需要的。需要通常是實際的、客觀的，欲望則是非理性的、主觀的。不論你賣什么—也不論你是賣給企業(yè)還是消費者—要獲得利潤增長就在于滿足消費者的欲望而非需要（當(dāng)然，你的產(chǎn)品必須真正能滿足那些欲望，而不僅僅是表面上的滿足）。

    人們會相信故事是因為那些故事具有說服力。我們常常在決定購買何種東西時對自己不誠實。消費者喜歡垂涎那些他們認為能夠為他們節(jié)省時間、讓他們看起來更漂亮、更富有的東西。消費者比任何營銷人都更明白自己的欲望。于是消費者會自己編一個故事，讓自己相信新買的東西真的能滿足自己最深層的需要。

    一小時之前，我親眼看到了一個故事如何改變了史蒂·芬妮的想法。芬妮是一個理療師，她應(yīng)該非常了解自己的需要。在結(jié)束了一整天的辛苦工作之后，她想買一雙限量版彪馬運動鞋，125美元一雙。按照她的收入水平，這完全可以接受。

    史蒂-芬妮當(dāng)時考慮的真的是那雙鞋的鞋底材料或鞋面結(jié)實程度嗎？當(dāng)然不是。她想像的是別人看見她穿上這雙限量版彪馬的酷勁兒之后會是什么樣子。她想要證明自己是一個成人，一個專業(yè)人士，只要自己愿意，就買得起這種貴得離奇的運動鞋。換句話說，她在對自己說謊，給自己編故事。 

    史蒂·芬妮買的是那雙彪馬給她的感覺，而不是運動鞋本身（這雙鞋在中國制造，成本是3美元）。其實她只需花彪馬鞋價格的一個零頭就能夠買到一雙足夠好的鞋子。商家賣給她的只是個故事，一個讓她覺得自己與眾不同的故事。

    在人們之間廣為傳播的是故事，而不是理念，不是產(chǎn)品特征，也不是產(chǎn)品帶來的好處。

    不要以為這僅僅是一個故事—一個事故。彪馬致力于向人們講故事，這個故事里有潮流，有歸屬感，還有時尚—而且他的整個商業(yè)活動都圍繞著發(fā)揮講故事的能力而展開。 

    講一個了不起的故事

    真正了不起的故事的成功就在于它們能夠抓住最大多數(shù)的或者最重要受眾的想像力。了不起的故事都是真實的。這里的“真實”并不是說它完全符合事實，而是說它會說得前后一致，說得可信。如果商家企圖用一個胡亂拼湊的故事來唬弄人，消費者立刻就能揪出其漏洞。美國隆加伯格籃子制造公司將其總部建成一個巨大的籃子造型，這就體現(xiàn)了它對其產(chǎn)品的執(zhí)著—這也是隆加伯格故事的關(guān)鍵部分。

    了不起的故事會兌現(xiàn)承諾。它們會承諾趣味或金錢，安全或便捷。這種承諾非常大膽，不僅僅是很好—它很讓人出乎意料，值得一聽。魚樂隊就曾讓其樂迷們體驗過一次前所未有的演唱會。

    那場超驗主義的現(xiàn)場音樂會讓魚樂隊成員與上百萬的廣播聽眾有了一次親密接觸，這些聽眾通常是很容易忽略收聽電臺節(jié)目的，因為他們認為從電臺里翻滾出來的都是些乏味之音。魚樂隊做了一個承諾，更了不起的是，他們兌現(xiàn)了這個承諾。

    了不起的故事值得信賴。信任是我們所擁有的最稀有的資源了。沒有人會相信任何人。消費者不會相信在吧臺邊點伏特加的漂亮女人（因為她們受雇于酒飲公司）；他們也不會相信商業(yè)廣告里的代言人（即便她是某個名人）。

    因此，如果商家不具有講故事的人的權(quán)威性，那他講述的故事就一定不會成功。

    了不起的故事都很微妙。令人驚奇的是，營銷人對故事的描述越少，故事的感染力就越強。有天份的營銷人懂得，其實他是在編一個謊言給自己，所以讓自己（以及其他目標(biāo)受眾）去得出結(jié)論遠比僅僅簡單地亮出幾句妙語來得有效。

    了不起的故事能迅速捕獲人心。它能在第一時間引起消費者的注意。第一印象的影響力遠比我們后來絮絮叨叨的描述以取得信任的影響力要大得多。了不起的故事并不需要長達8頁的彩頁傳單或面對面的會面。了不起的故事能恰好符合消費者的世界觀，符合他們的期望。人們要么會欣然聆聽你的故事，要么會充耳不聞。

    了不起的故事不會講求邏輯性。但他們通常能回應(yīng)人們的感覺。人們有時單憑氣味就能決定喜不喜歡某人。而一只阿萊西茶壺的簡約設(shè)計向消費者傳達的信息是一張粗淺的概況說明書永遠都解釋不清的。 

    了不起的故事不會面面俱到。平凡大眾常常會無視你，他們對生活的看法五花八門，而他們一般來說都滿足于自己的生活。如果你需要你的故事迎合每一個人，那最終會一個人都吸引不了。那些取得了巨大成功的案例，比如LiveStrong的籌款手環(huán)，是因為符合了一小部分受眾的世界觀—然后這一小部分人又四處散播了LiveStrong籌款手環(huán)的故事。

    了不起的故事不會自相矛盾。如果你經(jīng)營的餐廳選對了地址卻挑錯了菜單，那么你必虧無疑；如果你經(jīng)營的藝術(shù)長廊挑選了合適的藝術(shù)家的作品卻雇傭了被舊停車場辭退的員工，那么你也必虧無疑；如果你的分公司鋪著漂亮的木地板而整棟樓卻是用劣質(zhì)建材蓋起來的大廈，那么你還是必虧無疑。消費者是非常聰明的，他們一眼就能看穿你的騙局。

    最重要的是，了不起的故事符合我們的世界觀。最好的故事不會教給人們什么新的東西。相反，它們與聽眾已經(jīng)認同的觀點相吻合，而且告訴聽眾他們的這些觀點如何的正確，這會讓他們覺得自己很聰明并感到很安全。

    負責(zé)任地講故事

    我相信營銷對那些試圖尋求變化的人來說是一種最強大的力量，而隨著力量而來的就是責(zé)任。我們（任何有能力講述故事的人）現(xiàn)在比以往任何時候都更有能力戲劇性地改變一件事情，商家現(xiàn)在比以往任何時候都更有辦法在更短的時間內(nèi)、花更少的金錢制造出巨大的影響。

    當(dāng)然，消費者（以及投票人、國家等）在這個過程中也是講故事人的同謀。商家不可能在某人缺乏積極參與意識的情況下讓他去做某事。但是，即便存在這種“同謀關(guān)系”商家也不能因此推卸身上的責(zé)任。
    有一個商家必須自問的問題∶要如何利用自己手中的力量？菲利普·莫里斯煙草公司曾向人們推銷一種非常容易令人上癮的產(chǎn)品，從而使好幾百萬人喪生；比納嬰兒食品公司曾掩蓋向蘋果汁里摻水的事實；麥當(dāng)勞教上百萬人某一種飲食方法，產(chǎn)生了巨大的垃圾（包括食品制造和包裝過程）。當(dāng)然，這只是在講故事，但是，接下來的營銷卻最終把它變成了我們所相信的謊言—它傷害著我們及我們周圍的人。

    最后問題歸結(jié)到故事的可信性。你的故事不要讓人失望，要讓你自己信服，并且不要給你的客戶帶來麻煩。

    營銷其實不是問題，它只是一個工具，問題在于人，在于那些受到短期壓力、有著貪婪而自私目標(biāo)的人。但這并不僅僅是商家的責(zé)任，消費者也有連帶關(guān)系。當(dāng)消費者不愿花那么幾分鐘時間去了解產(chǎn)品的副作用、匆忙相信某個故事時，他們的行為就不是理智的成人行為，而是受到了利用。但當(dāng)我看到某些商家利用手中的工具、犧牲廣大群眾的長期健康和利益換取幾個美元時，我真為自己也是一個商家而感到尷尬。

    真正的市場營銷讓故事在人們之間口口相傳，這是非常有效的一招。真真切切地講述一個故事，創(chuàng)造一種能夠達到你所說效果的產(chǎn)品或服務(wù)，就能得到不同的結(jié)局—商家和客戶雙贏的結(jié)局。

    的確，所有的商家都是說謊者。但是，成功的商家會誠實地對人們講一個他們愿意相信并分享的故事。一個令人信服、又將副作用最小化了的故事，將會創(chuàng)造一個傳世品牌和企業(yè)。