誰在主導(dǎo)新一輪營銷浪潮

    美國時(shí)代周刊選出2006年封面人物，“網(wǎng)民”這一個群體的代名詞超越了布什、比爾蓋茨等政界、商界的巨頭，成為2006年左右世界進(jìn)程最具影響力的人物代名詞。

　　時(shí)代正在飛速發(fā)展，而影響社會進(jìn)程的力量正從機(jī)構(gòu)逐漸向個人過渡，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者――千千萬萬個網(wǎng)絡(luò)公民們，通過創(chuàng)建博客、視頻共享和發(fā)布信息、回復(fù)貼子、張貼圖片，使得網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性增長，推動傳媒進(jìn)入大眾唱主角的時(shí)代。

　　誰在主導(dǎo)新一輪營銷傳播浪潮

　　一場借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行的信息傳播革命正在掀起，而主角就是無數(shù)個隱身蒙面的網(wǎng)絡(luò)公民。

　　在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)世界中，某些對傳播有深刻理解的“信息強(qiáng)人”們正在責(zé)無旁貸地?fù)?dān)當(dāng)起引領(lǐng)信息革命風(fēng)潮的責(zé)任。他們對信息的傳播、評論、解構(gòu)、重讀，無不深刻左右著產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的發(fā)展，甚至影響著這個時(shí)代的價(jià)值取向、社會輿論。

　　相對于“資本強(qiáng)人”擁有的千萬資產(chǎn)、龐大社會資源的操控權(quán)力，“信息強(qiáng)人”們擁有的更多是一種對信息時(shí)代的發(fā)展趨勢、信息傳播的特性、手段、延伸有前瞻性的深刻理解與認(rèn)知。通過對信息內(nèi)容的有效包裝、對信息載體的創(chuàng)新式運(yùn)用、對信息傳播的長袖善舞，他們獲得了強(qiáng)大的社會關(guān)注力，而這種社會關(guān)注力在某種程度上可以轉(zhuǎn)化為營銷推動力，信息成為他們創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)的有效工具。

　　在這個無處不在，無邊無際的網(wǎng)絡(luò)世界中，信息傳播的平等權(quán)力已被賦予每一個人，只要找到合適的方式，每個人都可以都可能成為某一方面的“信息強(qiáng)人”――從早期的木子美們用文字進(jìn)行寫作，到芙蓉姐姐、天仙MM用圖片進(jìn)行傳播，在網(wǎng)絡(luò)信息浪潮的強(qiáng)大推動下，一個又一個的“信息強(qiáng)人”蜂擁而出，他們引導(dǎo)著公眾的情緒。一場深刻的營銷傳播革命正在史無前例地席卷而來。

　　剛左營銷：信息的關(guān)注、解構(gòu)到卷入

　　傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢曾經(jīng)發(fā)出“媒介即信息”這樣振聾發(fā)聵的高論。在當(dāng)下這個網(wǎng)絡(luò)大行其道的時(shí)代，我們更加容易理解麥克盧漢的微言大義――信息傳播革命中，我們最應(yīng)該關(guān)注的不是信息所承載的內(nèi)容，而是它的媒介本質(zhì)，因?yàn)樾碌拿浇楸旧砭褪且环N新的革命――當(dāng)文字寫手大行其道時(shí)，芙蓉姐姐選擇了圖片宣傳自己；在圖片傳播泛濫時(shí)，后舍男生選擇用視頻來書寫成名的傳奇；當(dāng)老板們習(xí)慣保持沉默的時(shí)候，向文波選擇了開博客評述事件吸引關(guān)注度。媒介即信息，媒介方式的創(chuàng)新就代表著信息傳播的一種革命。

　　可以說，是媒介本身改變了生活，而不是它所承載的內(nèi)容。電視的出現(xiàn)改變了晚餐的形態(tài)，電影院、DVD的出現(xiàn)改變了休閑方式，媒介自身就提供了尺度，規(guī)定了新的生活可能性。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介方式所提供的信息雙向解讀可能性，信息重構(gòu)與再傳播的便利性，加速了輿論的沖擊力。

　　正因?yàn)椤靶畔��?qiáng)人”的出現(xiàn)，基于他們對信息傳播的深刻理解與出色運(yùn)用，使得整個社會對于信息的運(yùn)用能效有了更高的產(chǎn)出――如果從傳統(tǒng)的營銷思維出發(fā)，如果將芙蓉姐姐這類無才無貌的人物包裝成人盡皆知的明星，要花費(fèi)多少投入？首先訓(xùn)練她的歌唱或演技，讓她在某些電影中跑跑龍?zhí)�，混個臉熟；然后，投入大量的廣告費(fèi)，不斷宣傳她的名字與形象，如果運(yùn)氣好的話，兩年內(nèi)她可以獲得一定的知名度。如果運(yùn)氣不好，可能燒掉幾百萬仍舊籍籍無名。

　　幸好理論總是遲滯于實(shí)踐的演變。當(dāng)專家們預(yù)言網(wǎng)絡(luò)營銷將顛覆傳統(tǒng)營銷時(shí)，“信息強(qiáng)人”們已經(jīng)把握好傳播革命的趨勢，將網(wǎng)絡(luò)傳播作為成名的武器，以最低的成本、在最短時(shí)間內(nèi)使自己一舉成名。在網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大力量支持下，芙蓉姐姐等草根一族以自己的方式完成了一次不算完美但仍然影響力非凡的自我造星過程，信息革命顯示出驚人的力量。

　　在網(wǎng)絡(luò)傳播的信息革命中，“剛左營銷”的痕跡顯而易見。根據(jù)韋氏辭典對“剛左”（Gonzo）的定義是“個人結(jié)合自身的主觀想法參與事件”，用一個成語來概括那就是“身體力行”。而這種理念最早來自于著名新聞記者湯普森的“剛左新聞”模式，湯普森認(rèn)為“作者必須是一個現(xiàn)場參與者，寫作必須融入自己的意見”。而“剛左營銷”的核心也就在于，營銷者必須對營銷過程進(jìn)行參與、自我表述、重構(gòu)，這一點(diǎn)恰恰是網(wǎng)絡(luò)傳播的最主要特點(diǎn)，也是與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別之處。

　　網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)生奇跡的地方。這種奇跡首先始于閱讀者的興趣及志同道合，興趣又是絕對主觀的�！皠傋鬆I銷”的興起正是基于這種興趣的自我成長，基于網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)由志同道合的人結(jié)合起來的微觀市場，基于人是主觀的而不是被動的接收者――正是他們不斷的閱讀、重構(gòu)、再傳播，使得涓涓細(xì)流的網(wǎng)絡(luò)信息最終匯集成滾滾洪流，無數(shù)芙蓉姐姐式網(wǎng)絡(luò)明星由此誕生。

　　在剛左營銷中，信息傳播的革命有三個重要特征：傳播沒有邊界限制。事件擴(kuò)展不受地域、空間的局限，促成巨大話語集合的可能；傳播有無限縱深可能。每一個事件的背后有無限再延伸空間，新話題可以籍此源源產(chǎn)生；外部信息卷入的權(quán)利。外部公眾可以任一事件為原點(diǎn)，以自己的方式參與其中，滿足自我表達(dá)的渴望，自我完成話題的集合與勢力擴(kuò)散。

　　從信息的關(guān)注、解構(gòu)到卷入，成功的信息傳播越來越離不開剛左營銷的理論支撐。信息傳播者以自身參與的姿態(tài)對事件評述，不斷牽引公眾情緒，在網(wǎng)絡(luò)浪潮的推動下，信息殺傷力被放量增大。

　　世界是平坦的，而營銷則不斷在消融邊界。在一個全球化時(shí)代，信息革命的到來，讓我們見識了接踵而來的“信息強(qiáng)人“們的強(qiáng)勢崛起。