奧運營銷的空地對接與前后呼應(yīng)

    轉(zhuǎn)眼間，距2008北京奧運會正式開幕只有400多天。想當(dāng)初，申奧成功之際，圍繞奧運會的光榮與夢想不計其數(shù)，如今有多少已成為現(xiàn)實，又有多少還在路上？對于企業(yè)界而言，借助奧運契機(jī)實現(xiàn)跨越式發(fā)展是最令人心動的夢想，而眼下則到了夢想能否成真的關(guān)鍵時刻。

    從營銷的角度看，奧運會是一個超級的事件營銷平臺，把握好事前、事中、事后的節(jié)奏至關(guān)重要。目前，北京奧運會的籌備工作已進(jìn)入沖刺階段，宣傳勢能的匯聚速度逐漸加快，公眾的注意力日益集中，企業(yè)此時若不能全面、系統(tǒng)地實施奧運營銷戰(zhàn)略，難免錯過借勢的最佳時機(jī)。遠(yuǎn)有可口可樂、阿迪達(dá)斯通過長期贊助奧運鑄就的品牌奇跡，近有三星借漢城、巴塞羅納兩屆奧運會完成國際化宏愿的經(jīng)典案例——無論哪一個企業(yè)，都不是躺在奧運的安樂窩里靠做夢達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的，他們的成功均以恢弘的戰(zhàn)略思維和縝密的執(zhí)行計劃為依托，而每一步都踩到點上則能保證其用最合理的投入贏得豐厚的回報。

    作為國內(nèi)唯一的奧運會TOP合作伙伴，聯(lián)想掌握的營銷資源最為豐富，其一舉一動自然也最受關(guān)注。近期，聯(lián)想的奧運營銷戰(zhàn)略顯然進(jìn)入了快車道，高調(diào)的理念闡釋與系列的市場計劃相互配合，透著“該出手時就出手”的決斷力與行動力。當(dāng)然，這只是萬里長征的第一步。筆者認(rèn)為，在把握時機(jī)的基礎(chǔ)上，如何在“空地對接”與“前后呼應(yīng)”方面做足文章，是決定奧運營銷效果的重要因素。

    所謂“空地對接”是指高舉高打的品牌形象塑造與注重實效的產(chǎn)品銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，避免出現(xiàn)只開花不結(jié)果或過分看重短期效益的極端狀況。從聯(lián)想發(fā)布的策略和計劃看，其在“空地對接”上已有充分的考慮，且不乏創(chuàng)新的思路和做法。例如：打破產(chǎn)品贊助、廣告宣傳等品牌傳播的常規(guī)套路，參與奧運火炬的設(shè)計并最終中標(biāo)，不啻將公共營銷資源深深刻上了聯(lián)想的烙印——由于火炬?zhèn)鬟f遍及全球各地，且持續(xù)時間較長，其對聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)無疑將起到重要作用。在地面戰(zhàn)中，聯(lián)想面向渠道合作伙伴推出了專門的奧運激勵計劃，這對品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能打下了堅實的基礎(chǔ)，也為渠道商分享奧運營銷的成果創(chuàng)造了必要條件。

    所謂“前后呼應(yīng)”則指注重奧運營銷效果的延續(xù)性和累積性，在組織結(jié)構(gòu)、資源分配上做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。根據(jù)筆者的觀察，雖然聯(lián)想已將奧運營銷提升到戰(zhàn)略高度，但在組織保障和資源分配經(jīng)驗等方面似乎還有所欠缺。由于總體投入大、預(yù)期目標(biāo)高，大多數(shù)奧運會TOP合作伙伴都會成立相對獨立的部門系統(tǒng)地部署、實施奧運營銷計劃，這樣有助于保持策略執(zhí)行的延續(xù)性，并能更準(zhǔn)確地掌握不同階段的效果，及時做出應(yīng)對和調(diào)整。聯(lián)想目前采取的方式是市場部門牽頭，輔以其他部門參與的項目組——這種組織結(jié)構(gòu)適用于前期的攻堅戰(zhàn)，但要打持久戰(zhàn)就可能力不從心。眼下成立奧運營銷部為時未晚，希望聯(lián)想的高層慎重考慮。

    從某種意義上講，奧運會是不可再生的營銷資源，在中國舉辦的歷史性契機(jī)更是可遇不可求。除聯(lián)想外，眾多國內(nèi)IT廠商和渠道商亦應(yīng)盡可能地尋找其中蘊(yùn)藏的機(jī)會，以此為跳板，實現(xiàn)更高、高快、更強(qiáng)的夢想。