奧運(yùn)營(yíng)銷的空地對(duì)接與前后呼應(yīng)

    轉(zhuǎn)眼間，距2008北京奧運(yùn)會(huì)正式開幕只有400多天。想當(dāng)初，申奧成功之際，圍繞奧運(yùn)會(huì)的光榮與夢(mèng)想不計(jì)其數(shù)，如今有多少已成為現(xiàn)實(shí)，又有多少還在路上？對(duì)于企業(yè)界而言，借助奧運(yùn)契機(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展是最令人心動(dòng)的夢(mèng)想，而眼下則到了夢(mèng)想能否成真的關(guān)鍵時(shí)刻。

    從營(yíng)銷的角度看，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)超級(jí)的事件營(yíng)銷平臺(tái)，把握好事前、事中、事后的節(jié)奏至關(guān)重要。目前，北京奧運(yùn)會(huì)的籌備工作已進(jìn)入沖刺階段，宣傳勢(shì)能的匯聚速度逐漸加快，公眾的注意力日益集中，企業(yè)此時(shí)若不能全面、系統(tǒng)地實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，難免錯(cuò)過借勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)。遠(yuǎn)有可口可樂、阿迪達(dá)斯通過長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)鑄就的品牌奇跡，近有三星借漢城、巴塞羅納兩屆奧運(yùn)會(huì)完成國(guó)際化宏愿的經(jīng)典案例——無論哪一個(gè)企業(yè)，都不是躺在奧運(yùn)的安樂窩里靠做夢(mèng)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的，他們的成功均以恢弘的戰(zhàn)略思維和縝密的執(zhí)行計(jì)劃為依托，而每一步都踩到點(diǎn)上則能保證其用最合理的投入贏得豐厚的回報(bào)。

    作為國(guó)內(nèi)唯一的奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴，聯(lián)想掌握的營(yíng)銷資源最為豐富，其一舉一動(dòng)自然也最受關(guān)注。近期，聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略顯然進(jìn)入了快車道，高調(diào)的理念闡釋與系列的市場(chǎng)計(jì)劃相互配合，透著“該出手時(shí)就出手”的決斷力與行動(dòng)力。當(dāng)然，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。筆者認(rèn)為，在把握時(shí)機(jī)的基礎(chǔ)上，如何在“空地對(duì)接”與“前后呼應(yīng)”方面做足文章，是決定奧運(yùn)營(yíng)銷效果的重要因素。

    所謂“空地對(duì)接”是指高舉高打的品牌形象塑造與注重實(shí)效的產(chǎn)品銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，避免出現(xiàn)只開花不結(jié)果或過分看重短期效益的極端狀況。從聯(lián)想發(fā)布的策略和計(jì)劃看，其在“空地對(duì)接”上已有充分的考慮，且不乏創(chuàng)新的思路和做法。例如：打破產(chǎn)品贊助、廣告宣傳等品牌傳播的常規(guī)套路，參與奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì)并最終中標(biāo)，不啻將公共營(yíng)銷資源深深刻上了聯(lián)想的烙印——由于火炬?zhèn)鬟f遍及全球各地，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，其對(duì)聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)無疑將起到重要作用。在地面戰(zhàn)中，聯(lián)想面向渠道合作伙伴推出了專門的奧運(yùn)激勵(lì)計(jì)劃，這對(duì)品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為渠道商分享奧運(yùn)營(yíng)銷的成果創(chuàng)造了必要條件。

    所謂“前后呼應(yīng)”則指注重奧運(yùn)營(yíng)銷效果的延續(xù)性和累積性，在組織結(jié)構(gòu)、資源分配上做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。根據(jù)筆者的觀察，雖然聯(lián)想已將奧運(yùn)營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略高度，但在組織保障和資源分配經(jīng)驗(yàn)等方面似乎還有所欠缺。由于總體投入大、預(yù)期目標(biāo)高，大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴都會(huì)成立相對(duì)獨(dú)立的部門系統(tǒng)地部署、實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，這樣有助于保持策略執(zhí)行的延續(xù)性，并能更準(zhǔn)確地掌握不同階段的效果，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。聯(lián)想目前采取的方式是市場(chǎng)部門牽頭，輔以其他部門參與的項(xiàng)目組——這種組織結(jié)構(gòu)適用于前期的攻堅(jiān)戰(zhàn)，但要打持久戰(zhàn)就可能力不從心。眼下成立奧運(yùn)營(yíng)銷部為時(shí)未晚，希望聯(lián)想的高層慎重考慮。

    從某種意義上講，奧運(yùn)會(huì)是不可再生的營(yíng)銷資源，在中國(guó)舉辦的歷史性契機(jī)更是可遇不可求。除聯(lián)想外，眾多國(guó)內(nèi)IT廠商和渠道商亦應(yīng)盡可能地尋找其中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，以此為跳板，實(shí)現(xiàn)更高、高快、更強(qiáng)的夢(mèng)想。