做營(yíng)銷(xiāo)要會(huì)用面子

    “面子”是中國(guó)人的一種典型的社會(huì)心理現(xiàn)象，“面子”時(shí)常支配和調(diào)節(jié)中國(guó)人的社會(huì)行為。作為零售企業(yè)，要想提高自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就要充分考慮中國(guó)人的“面子”。

　　一、“面子”概述

　　中外學(xué)者們公認(rèn)的“面子”定義是：“面子是交際事件中的參加者所相互給予的，相互協(xié)同的公共意象”。人們?cè)谏鐣?huì)中扮演雙重身份：一是個(gè)體的真實(shí)身份，二是個(gè)體的社會(huì)角色，這兩種身份在不同的場(chǎng)合中出現(xiàn)，表現(xiàn)出不同的特征。就個(gè)體的社會(huì)角色而言，個(gè)體是大量社會(huì)成員中的一分子，在特定的交際事件中扮演著一種人際身份，即我們所謂的“面子”。個(gè)體總是想方設(shè)法保住自己的“面子”，西方學(xué)者把西方文化中的“面子”分為“積極面子”和“消極面子”。積極面子是指人們渴望得到他人的喜愛(ài)和尊重的愿望；消極面子則是指保持個(gè)人權(quán)利和空間不受打擾和侵犯，享有個(gè)人行動(dòng)自由的愿望。由此可知，西方社會(huì)對(duì)“面子”的理解反映了西方文化的個(gè)人主義特點(diǎn)，人與人之間是平等的關(guān)系，人們特別重視個(gè)人的隱私。而中國(guó)人對(duì)“面子”的理解不同于西方人，中國(guó)人心目中的“面子”代表一種聲望、地位，是通過(guò)成功和炫耀來(lái)獲得的。中國(guó)人的“面子”是個(gè)體在群體中相對(duì)于他人位置或地位被人接受，中國(guó)人的“面子”是一種中國(guó)式的榮譽(yù)。中國(guó)人通過(guò)以下的行動(dòng)來(lái)獲得自己的“面子”：不斷地獲得他人的正面評(píng)價(jià)，受到他人的歡迎與尊重，得到他人的信任，取得成功和獲得較高的社會(huì)地位等等。

　　美國(guó)漢學(xué)家費(fèi)正清認(rèn)為，面子是一種社會(huì)性的東西，個(gè)人的尊嚴(yán)將從適當(dāng)?shù)男袨榧吧鐣?huì)贊許中獲得，失去面子是由于不能遵守行為的法則，以至于在別人看來(lái)處于不利地位。

　　樂(lè)國(guó)安認(rèn)為，面子是中國(guó)本土的概念，面子既有社會(huì)性，又有道德性。面子首先是個(gè)體的自我擁有自尊的表現(xiàn)，然后通過(guò)他人的互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，不管一個(gè)人的社會(huì)地位和聲望有多高或多低，甚至社會(huì)地位極其低下，人們愛(ài)面子的心理也不會(huì)由此得到減弱，這種心理也許是中國(guó)文化傳統(tǒng)中重倫理的滲透，維護(hù)祖宗心態(tài)的外現(xiàn)和追求真理人格的具體體現(xiàn)。

　　中國(guó)人的面子觀念不是天生就有的，完全是在后天的社會(huì)化過(guò)程中通過(guò)社會(huì)互動(dòng)而逐步產(chǎn)生的。林語(yǔ)堂把面子、命運(yùn)、恩典視為統(tǒng)治中國(guó)的三女神，對(duì)面子在中國(guó)人經(jīng)驗(yàn)思想體系中的重要性給予了充分的肯定，這三女神的永久不變性超乎羅馬教的教條，其權(quán)威超乎美洲的聯(lián)邦憲法。

　　“面子”是中國(guó)人人際關(guān)系最基本的調(diào)節(jié)器，人與人之間是否給面子或面子給得足不足，往往是人際和諧與否的重要條件。人們?cè)诮煌�過(guò)程中，很關(guān)注對(duì)方的行為，為了維護(hù)自己的個(gè)人的地位，人們很需要他人對(duì)自己給予正面的評(píng)價(jià)，因此，他們時(shí)時(shí)刻刻注意自己的行為是否有“面子”，他人對(duì)自己是否給“面子”，為了獲得“面子”，他們就會(huì)設(shè)法去做體面的事情，工作上會(huì)更加的努力等等，來(lái)獲得他人的贊賞，或者提高自己的社會(huì)地位。個(gè)人一旦認(rèn)為有“面子”，他的以前的行為以及行為中的良好的體驗(yàn)會(huì)得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。

　　二、“面子”對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

　　零售企業(yè)處在銷(xiāo)售鏈的終端，直接與顧客打交道，其服務(wù)質(zhì)量的好壞與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)息息相關(guān)。從前面所述，中國(guó)人的“面子”支配和調(diào)節(jié)著自身的社會(huì)行為，零售企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量，就要學(xué)會(huì)與顧客打交道，真正貫穿以顧客為中心的思想，要充分考慮顧客的“面子”，同時(shí)還要考慮同行的面子，利用“面子”的積極作用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。

　　1.平等對(duì)待每個(gè)顧客，“面子”面前人人平等

　　不管一個(gè)人地位和聲望的高低，財(cái)富的多寡，愛(ài)面子的心理是一樣的。魯迅先生筆下的“阿Q”，他雖然無(wú)財(cái)產(chǎn)又無(wú)地位，且常常是未莊人逗樂(lè)取笑的對(duì)象，但一旦有人傷了他的面子，他也會(huì)盡全力挽回與維護(hù)。因此，零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要平等地對(duì)待每一個(gè)顧客，不能以貌取人，要照顧好每一個(gè)打交道的顧客或是潛在的顧客，在“面子”問(wèn)題上一視同仁。目前，零售企業(yè)中還是存在一些“勢(shì)利眼”，一些員工遇到穿著整潔、打扮入時(shí)的顧客就以禮相對(duì)、熱情相迎，遇到穿著“土氣”，“不修邊幅”的顧客，或是上了年紀(jì)的顧客，在回答他們的提問(wèn)時(shí)很不耐煩，甚至惡語(yǔ)傷人。還有一些員工，有排外的思想，遇到本地人很客氣，對(duì)待外地人不留半點(diǎn)情面。其實(shí)，“勢(shì)利眼”常常會(huì)看走眼，往往是那些看似“土氣”，“不修邊幅”的顧客可能最有可能成為你的忠實(shí)的顧客，因?yàn)椋�這些人可能有著勤儉節(jié)約的本色，財(cái)不外露，我們經(jīng)常看到一些公司的大老板這些真正有錢(qián)的人生活是相當(dāng)樸素的�？梢哉f(shuō)，給每個(gè)顧客留面子，是零售企業(yè)的生財(cái)之道。

　　2.提高員工素質(zhì)，為顧客添“面子”

　　要給顧客“面子”，要求員工的一言一行有章可循，做到體面大方，因此，零售業(yè)應(yīng)該建立好高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)，要求員工向每一個(gè)顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)，做到讓顧客滿意還不夠，還應(yīng)努力想方設(shè)法加以改進(jìn)，提供比滿意更好的服務(wù)。

　　在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，沃爾瑪堪稱(chēng)典范。山姆·沃爾頓認(rèn)為：“我們要成為顧客最好的朋友，微笑著歡迎有心光顧本店的所有顧客，提供我們所能給予的幫助，不斷改進(jìn)服務(wù)，給予他們更好的服務(wù)，這種服務(wù)甚至超過(guò)了顧客原來(lái)的期望�！蔽譅柆斠�(guī)定，員工要對(duì)3米以?xún)?nèi)的顧客微笑，要認(rèn)真回答顧客的提問(wèn)，永遠(yuǎn)不要說(shuō)“不知道”，原則上哪怕最忙，都要放下手中的工作，親自帶領(lǐng)顧客來(lái)到他們要找的商品前面，而不是指一個(gè)大致的方向就了事。沃爾瑪有條不成文的規(guī)定，就是唯一允許遲到的理由就是“服務(wù)顧客”。顧客在購(gòu)物過(guò)程中，得到的是尊重，享受的是快樂(lè)，擁有的是“面子”，他們沒(méi)有理由不成為其忠實(shí)的顧客。

　　相比之下，某些超市做得不令人滿意，當(dāng)顧客走進(jìn)超市購(gòu)物時(shí)，有些員工要么是冷若冰霜，對(duì)顧客的問(wèn)話毫無(wú)耐心；要么是“熱情過(guò)度”，當(dāng)顧客正在瀏覽商品時(shí)，總是一味地追問(wèn)顧客要買(mǎi)什么東西，或是自得其樂(lè)地介紹什么商品好，把顧客的購(gòu)物欲望沖得一掃而光，更有甚者，有的導(dǎo)購(gòu)員把顧客當(dāng)小偷來(lái)防備，她總是用眼睛盯著你，或緊跟著你走，生怕你偷了他們的東西，弄得顧客購(gòu)物時(shí)興趣全無(wú)。不難想像，顧客在這樣的場(chǎng)所購(gòu)物，得不到起碼的尊重，甚至產(chǎn)生被侮辱的感覺(jué)，顧客會(huì)覺(jué)得很沒(méi)“面子”，他們會(huì)討厭這樣的場(chǎng)所。員工一言一行都應(yīng)做到巧到好處，他們要懂得什么時(shí)候該給顧客提供服務(wù)，什么時(shí)候不該打擾顧客，給顧客“面子”的同時(shí)，也給自己留有“面子”，顧客也樂(lè)意成為“回頭客”。零售業(yè)要特別注重員工的素質(zhì)的培養(yǎng)，重視企業(yè)文化的建設(shè)。

　　3.加強(qiáng)人性化管理，給顧客留“面子”

　　隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，零售業(yè)的管理手段也越來(lái)越科學(xué)化。但是，無(wú)論是什么樣的高科技的設(shè)備，如果離開(kāi)了合適的管理人員，離開(kāi)了為其系統(tǒng)盡心盡力的員工，那也是完全沒(méi)有價(jià)值的。所以說(shuō)，零售業(yè)在科學(xué)化管理的同時(shí)，一定不能淡化人性化的管理，人性化的管理更加會(huì)照顧到顧客的“面子”。

　　例如，超市里裝上電子監(jiān)控器和防盜警報(bào)系統(tǒng)固然無(wú)可厚非，但是，有些超市在處理問(wèn)題時(shí)的方式確實(shí)不敢恭維。電視、報(bào)紙等媒體也經(jīng)常報(bào)道顧客被非法關(guān)押數(shù)小時(shí)，女顧客被保安多次搜身，甚至被毆打等現(xiàn)象。即使顧客有不正確的行為，商家也應(yīng)該有更好的解決問(wèn)題的辦法，應(yīng)該多與顧客溝通，用武力來(lái)解決問(wèn)題是下下之策。超市的過(guò)激的行為不但丟了自己的“面子”，而且也讓許許多多的顧客感到?jīng)]“面子”，最終流失的可能是大批的顧客。

　　零售業(yè)應(yīng)該將管理的科學(xué)化與人性化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，顧客都是感情豐富、情感各異的個(gè)體，商家與顧客之間應(yīng)該搭建起情感的橋梁，營(yíng)造和諧的氣氛，多進(jìn)行情感的投入，給顧客留“面子”，才會(huì)使生意做得更加興隆。

　　4.注重品牌的建設(shè)，向顧客賣(mài)“面子”

　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，顧客的消費(fèi)心理日趨成熟，品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)。一些國(guó)際品牌或國(guó)內(nèi)品牌確實(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了名牌的價(jià)值。顧客通過(guò)感受名牌的超值服務(wù)，對(duì)一些牌子情有獨(dú)鐘，他們以購(gòu)買(mǎi)名牌而引以自豪，以消費(fèi)名牌來(lái)給自己掙“面子”。他們吃的是名牌，穿的是名牌，用的是名牌，自我感覺(jué)臉上有光，在周?chē)�的人群中說(shuō)得起話，覺(jué)得很有“面子”。因此，零售業(yè)應(yīng)該注重品牌的建設(shè)。零售業(yè)的品牌的建設(shè)包括兩個(gè)方面：一方面是精心選擇供應(yīng)商的品牌，例如，沃爾瑪山姆會(huì)員店中一般只有4000多種商品，每一種商品品牌一般最多只選4種商品，大部分只有1-2種，而這些品牌都是被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的第一或第二品牌，這樣做的目的可以通過(guò)廠家大批量采購(gòu)，大大降低采購(gòu)成本，讓利給顧客，同時(shí)保證商品的貨真價(jià)實(shí)；另一方面，就是通過(guò)創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，要根據(jù)顧客的需求來(lái)開(kāi)發(fā)一些有特色的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，進(jìn)一步建立商家與顧客之間的信任感。

　　5.建立客戶(hù)檔案，給顧客送“面子”

　　零售企業(yè)應(yīng)該建立客戶(hù)檔案，定期或不定期地與客戶(hù)保持聯(lián)系，了解他們對(duì)產(chǎn)品的使用意見(jiàn)，對(duì)企業(yè)售后服務(wù)的看法，并向他們征求合理建議，讓顧客感受到企業(yè)尊重他們的誠(chéng)意，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強(qiáng)客戶(hù)情感的體驗(yàn)。通過(guò)企業(yè)與顧客的互動(dòng)和情感的交流讓顧客感到企業(yè)是在給他們送“面子”。一般而言，顧客也會(huì)給企業(yè)留面子，重新購(gòu)物時(shí)會(huì)有定向的選擇。

　　某飼料公司銷(xiāo)售部建立了農(nóng)村客戶(hù)檔案，利用客戶(hù)檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理，制定了一、四、七定期拜訪客戶(hù)的制度，及時(shí)了解客戶(hù)的困難與疑難、建議，并盡可能幫助他們解決問(wèn)題，公司的真誠(chéng)服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴(lài)，他們覺(jué)得企業(yè)對(duì)他們很給“面子”，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深，自然成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。

　　6.尊重顧客個(gè)性，為顧客�！懊孀印�

　　個(gè)性對(duì)于一個(gè)人的活動(dòng)、生活具有直接的影響；人人都有個(gè)性，并且各不相同。正是這些具有千差萬(wàn)別個(gè)性的人，組成了我們這個(gè)生動(dòng)活潑、豐富多彩的大千世界和各種各樣、既相互聯(lián)系又相互制約的人類(lèi)群體，推動(dòng)著歷史的前進(jìn)和時(shí)代的變遷。就個(gè)性的具體表現(xiàn)而言，有的人顯得“倔強(qiáng)”、“要強(qiáng)”、“坦率”、“固執(zhí)”；有的人顯得“文雅”、“平和”、“斯文”、“柔弱”。所以，顧客在購(gòu)物時(shí)的行為各不相同，有人買(mǎi)東西喜歡“快刀斬亂麻”，比如說(shuō)某些男同志既不看商品的價(jià)格，也不挑什么式樣，講究的是時(shí)間效率；而有的人買(mǎi)東西喜歡“打破砂鍋問(wèn)到底”，對(duì)商品精挑細(xì)選。作為服務(wù)人員，遇到后一種顧客，就要多一份耐心，多一分理解。每個(gè)人的個(gè)性不一樣，你不可能去改變他，更不能橫加指責(zé)，要尊重顧客的個(gè)性，給顧客�！懊孀印保�讓他成為你的“回頭客”。

　　7.創(chuàng)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客感受“面子

　　購(gòu)物環(huán)境的好壞極大地影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。優(yōu)雅、舒適、寬敞的購(gòu)物場(chǎng)所能吸引大量的顧客，

　　顧客覺(jué)得，到那樣的環(huán)境中購(gòu)物，自己很有“面子”。根據(jù)AC尼爾森2005年《購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查》結(jié)果表明，購(gòu)物者的購(gòu)物偏好逐漸傾向于大賣(mài)場(chǎng)和便利店。

　　2004年年底，中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，零售業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，2004年超市、大賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代通路門(mén)店數(shù)量漲幅超過(guò)30％，單店銷(xiāo)售額面臨前所未有的威脅。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)字，2004年中國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售額上漲10％，購(gòu)物者在零售市場(chǎng)的花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)，調(diào)查顯示購(gòu)物者的大幅支出，主要花費(fèi)在大賣(mài)場(chǎng)和便利店，超市及傳統(tǒng)通路的銷(xiāo)售額則維持原有水平或只有較少的增長(zhǎng)。有46％的受訪者稱(chēng)在大賣(mài)場(chǎng)支出最多金額，近2/3的受訪者稱(chēng)經(jīng)常在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物。調(diào)查還表明，購(gòu)物者的平均購(gòu)買(mǎi)門(mén)店數(shù)量在減少，主要是集中在少數(shù)的門(mén)店購(gòu)物。

　　根據(jù)AC尼爾森《購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查》，2004年，79％的受訪者稱(chēng)過(guò)去的一個(gè)月僅光顧1-3家大賣(mài)場(chǎng)或超市，這一比例比2003年增長(zhǎng)10％，21％受訪者稱(chēng)在過(guò)去一個(gè)月光顧4-7家大賣(mài)場(chǎng)或超市。

　　顧客選擇購(gòu)物的門(mén)店數(shù)之所以在減少，并且集中在大賣(mài)場(chǎng)或超市，除了零售業(yè)主自身的品牌建設(shè)、差異化經(jīng)營(yíng)等原因之外，不可忽略的原因就是寬松、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。大賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積通常在6000平方米或以上，一般有30個(gè)或以上帶收銀機(jī)的出口，經(jīng)營(yíng)商品的范圍除食品、日用品之外，往往還包括服裝、電器甚至餐飲等。如沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特等。超市營(yíng)業(yè)面積至少在1000平方米。商品范圍集中在食品、日用品等。如物美、北京華聯(lián)、京客隆等。顧客在環(huán)境幽雅、服務(wù)周到、品種齊全、品牌云集、場(chǎng)面氣派的場(chǎng)所購(gòu)物，覺(jué)得臉上有光，有“面子”，心理上得到極大的滿足。可以想像，貨架陳列零亂、擁擠，過(guò)道窄小，裝潢粗糙的環(huán)境，很難吸引大量顧客光顧，同樣的商品，同樣的價(jià)格，相隔不遠(yuǎn)的商場(chǎng)，顧客會(huì)選擇前者購(gòu)物，這體現(xiàn)了顧客的“面子”觀念�？梢�(jiàn)，優(yōu)美的環(huán)境能給足顧客的“面子”，創(chuàng)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境是零售業(yè)不可忽視的。

　　8.同行之間相互給“面子”，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　俗話說(shuō)：“同行是冤家”，有些為了各自的利益進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的斗爭(zhēng)。同行之間的互不相讓?zhuān)�除了利益之�?zhēng)，有另一個(gè)不可忽視的問(wèn)題就是丟不起“面子”，不想在拼斗中落下風(fēng)，“人爭(zhēng)一口氣，佛爭(zhēng)一炷香”的思想使得同行之間把企業(yè)利潤(rùn)、目標(biāo)等等拋在一邊，大打價(jià)格戰(zhàn)�？梢�(jiàn)，中國(guó)人有時(shí)為了“面子”，不惜做出無(wú)謂的犧牲。我們可以冷靜地思考一下，既然面子在支配人的行為中，有這么重要的作用，企業(yè)為了顧全大局，在對(duì)待同行的問(wèn)題上，可以多給對(duì)方留面子，不要非得拼一個(gè)你死我活，當(dāng)今的社會(huì)應(yīng)該講究和諧、多贏，除了競(jìng)爭(zhēng)之外，更要多一點(diǎn)協(xié)作，給別人面子，就是給自己面子。