手機(jī)營銷進(jìn)入明星代言時(shí)代

    與每年“五一”前“批發(fā)”新品手機(jī)不同，今年國內(nèi)一二線手機(jī)企業(yè)幾乎清一色地打出了明星營銷戰(zhàn)略。僅僅4月份，就有聯(lián)想、索愛、諾基亞等一大批一線手機(jī)企業(yè)高調(diào)推出了自己的“形象戰(zhàn)略”，而種種跡象表明，這種明星代言的營銷風(fēng)還將在二線品牌中全面刮起。 

　　一線品牌搬出大牌明星

　　4月9日，索尼愛立信在最新時(shí)尚Walkman音樂手機(jī)W888c上市之際，宣布推出全新的音樂戰(zhàn)略和聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，并聘請(qǐng)音樂偶像王力宏領(lǐng)銜擔(dān)當(dāng)索尼愛立信Walkman音樂手機(jī)的中國市場(chǎng)新代言人。今年他還將是索尼愛立信在部分亞太國家的Walkman音樂手機(jī)代言人。

　　4月12日，“創(chuàng)領(lǐng)中國風(fēng)尚——聯(lián)想移動(dòng)2007財(cái)年戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)”在京舉行，我國臺(tái)灣地區(qū)的超人氣明星姐妹大小S驚現(xiàn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)邀成為聯(lián)想“粉流形”S系列手機(jī)的形象大使，并在現(xiàn)場(chǎng)傾情熱舞為該系列的第一款主打產(chǎn)品——聯(lián)想S9手機(jī)作了完美的演繹。據(jù)悉，此次是聯(lián)想移動(dòng)創(chuàng)立以來第一次邀請(qǐng)明星代言旗下產(chǎn)品。

　　而在隨后的4月23日，在北京著名的大山子藝術(shù)區(qū)，諾基亞全球副總裁鄧元鋆與諾基亞大中國區(qū)客戶及市場(chǎng)運(yùn)營移動(dòng)電話業(yè)務(wù)部市場(chǎng)副總裁梁玉媚一起揭開了諾基亞音樂品牌的新篇章。胡彥斌、薛之謙、張靚穎、吳克群、TANK（呂建忠）、泳兒等6位杰出音樂人加入了旨在助力華語音樂新勢(shì)力的諾基亞音“悅”人計(jì)劃。同時(shí)，諾基亞宣布啟動(dòng)“音樂，讓我說愛”音樂品牌慈善運(yùn)動(dòng)，該行動(dòng)旨在幫助無法體驗(yàn)音樂魅力的失聰兒童。

　　在這之前的4月3日，LG移動(dòng)還在北京的Shine手機(jī)發(fā)布會(huì)上推出了其形象代言人——當(dāng)紅韓星玄彬和金泰熙。4月6日，摩托羅拉也發(fā)布了周迅特別為摩托羅拉拍攝的新歌MV及電視廣告。此前的3月24日，手機(jī)新軍TSD在深圳宣布，邀請(qǐng)星女郎張雨綺作為形象代言人……手機(jī)代言潮猛烈席卷手機(jī)市場(chǎng)。

　　形象代言拉動(dòng)銷售

　　對(duì)于手機(jī)廠商掀起的明星代言熱，某品牌戰(zhàn)略專家認(rèn)為，聘請(qǐng)明星或頂級(jí)明星做品牌形象代言人是建立品牌的一條捷徑，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的象征。手機(jī)廠商對(duì)請(qǐng)明星代言則普遍表示樂觀。

　　明星代言的最終目的就是為了拉動(dòng)銷售，盡管各大廠商都在高調(diào)推出大牌明星，但也都在不失時(shí)機(jī)地宣傳自己的新品。

　　索愛把新品發(fā)布會(huì)改成了王力宏的歌友會(huì)，其最新時(shí)尚Walkman音樂手機(jī)W888c還沒有上市，在現(xiàn)場(chǎng)就已經(jīng)被王力宏的粉絲訂走了多部。感受現(xiàn)場(chǎng)尖叫的氣氛，就知道王力宏會(huì)給索愛的Walkman手機(jī)帶來多大的銷量。

　　大小S在京上演的舞林大會(huì)，用性感曲線演繹聯(lián)想的S手機(jī)。盡管現(xiàn)場(chǎng)沒有多少影迷，但是千余名參會(huì)者的一次次騷動(dòng)也同樣可以讓人感覺到大小S的人氣有多旺。而聯(lián)想新近推出的“粉流形”S系列手機(jī)似乎也是為大小S量身打造。

　　“音樂讓我說”是占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一位的諾基亞對(duì)音樂手機(jī)的營銷口號(hào)，而其剛剛推出的“音樂讓我說愛”的口號(hào)又將音樂與愛心融為了一體。同時(shí)請(qǐng)出胡彥斌、薛之謙、張靚穎、吳克群、TANK（呂建忠）、泳兒6大歌壇藝人，也顯出了諾基亞的大手筆。諾基亞的音樂品牌戰(zhàn)略在過去的一年里對(duì)諾基亞手機(jī)的銷售起到了巨大的推動(dòng)作用。

　　明星代言也需要理性

　　當(dāng)然，明星代言并非沒有失敗的案例。過于依賴明星而遭敗績的廠商在業(yè)界也有出現(xiàn)。據(jù)了解，國內(nèi)某手機(jī)品牌，當(dāng)初進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)曾一度依靠巨額廣告宣傳來推動(dòng)銷售，曾先后斥巨資聘多位韓國一線明星為其代言，僅聘請(qǐng)一位韓國明星代言的支出就高達(dá)8億韓元。由于在銷售終端上投入不足，售后服務(wù)跟不上，因此在店面形象的推廣上也無法與諾基亞、摩托羅拉、三星、LG等廠商相比，結(jié)果最終導(dǎo)致銷售不佳、償債無力而退市。

　　不過，手機(jī)行業(yè)分析師還是對(duì)目前廠商的代言行為給予了肯定。由于目前手機(jī)市場(chǎng)已日益成熟，消費(fèi)者也趨于理性，各大手機(jī)廠商在選擇手機(jī)代言人時(shí)，也會(huì)較過去謹(jǐn)慎和理性，往往會(huì)有針對(duì)性地選擇能凸顯手機(jī)品牌本身所具有的魅力和特征代言人，而不是盲目地以一個(gè)明星的名氣大小來衡量。

　　與此同時(shí)，還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，目前有部分廠商請(qǐng)代言人時(shí)，只是針對(duì)旗下有個(gè)性的產(chǎn)品進(jìn)行代言，這說明了廠商越來越注重產(chǎn)品代言的針對(duì)性。由此也不難看出，盲目燒錢的代言形式并不一定會(huì)給企業(yè)帶來好的預(yù)期，相反有針對(duì)性的代言、有個(gè)性的代言才是企業(yè)最為理性的選擇。