金龍魚奧運營銷策略

    金龍魚成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商,這對嘉里糧油是件大事,自己旗下的品牌有此殊榮,令整個企業(yè)都興奮不已。同時對中國食用油行業(yè)乃至于中國的食品行業(yè)來說這也是一件大事。一直以來,中國的食品安全在國際上是頗受質疑的,作為這個產(chǎn)業(yè)鏈上的一分子,食用油產(chǎn)品難免也在受質疑之列。

    所以,當2006年10月25日,北京奧組委和嘉里糧油在京召開新聞發(fā)布會,正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運會正式食用油的時候,也意味著這個行業(yè)至少有一種產(chǎn)品得到國際社會的認可。 

    這些不僅是企業(yè)經(jīng)營之外的意義,同時也是企業(yè)成功的見證。是嘉里糧油繼小包裝之后為中國食用油行業(yè)做出的又一大貢獻。 

    意義之外,接下來要算的是利益。 

    為什么要花大價錢成為奧運會的供應商?我們不去為金龍魚算這個賬。因為奧運營銷的賬各家有各家的算法,不同的商家會有不同的考慮。眼前的經(jīng)濟利益并不是衡量收益的唯一標準。 

    分析這一事件,金龍魚的這一"申奧"計劃實現(xiàn)的實在是漂亮。但放遠了眼光來看,金龍魚還有一些待解之題。 

    "精明"與"隱憂" 

    做獨家供應商,這是一個"精明"的選擇,是參與奧運最低的成本。企業(yè)參與有三種形式:合作伙伴、贊助商、供應商。從費用上看,供應商是成本最低的,贊助商大概是供應商的兩倍,合作伙伴基本上是贊助商的兩倍。 

    當然,價錢還不是最重要的,更為重要的是其產(chǎn)品品質得到了認可。供應就意味著金龍魚的產(chǎn)品將直接被奧運選手及參加奧運參與人員食用。"健康"一直是金龍魚所追求的目標,但是對于中國銷費者來說,還遠沒有認識到食用油對健康的影響。而"奧運會正式用油"這一事實會將"健康"這一理念詮釋得淋漓盡致。金龍魚用最低的成本達到了最好效果。 

    但是,拿下來只是一個開始,金龍魚未來還要面臨著許多問題。最重要的當然是營銷。 

    奧運營銷需要一系列有步驟的活動的強力支持,需要不斷地向目標消費者傳遞與奧運關聯(lián)的品牌信息,才能有效提升品牌的影響力。企業(yè)贊助奧運,不僅僅是企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術策略,而是一個重要的戰(zhàn)略過程。在這個過程中,各種潛在的經(jīng)營風險是企業(yè)不能回避的問題。市場預測精確性問題,偽劣產(chǎn)品問題,產(chǎn)品推廣及渠道問題,都會耗費企業(yè)很大的精力。所以需要各企業(yè)在前期"備戰(zhàn)"的時候,就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、仔細的市場調查和精心的部署及執(zhí)行,才能在市場競爭中最大程度地降低風險并獲取更大的成功。 

    給金龍魚的幾點建議 

    產(chǎn)品贊助奧運成為相關產(chǎn)品中唯一指定,這就有了排他性。但奧運傳播,僅僅是與客戶溝通的一個渠道,也具有極強的時間效應，同時消費者的辨認度會在紛繁密集的奧運大餐面前下降,這就如路牌廣告在識別性上要高于電視廣告一樣,于是就有了70%的贊助奧運的企業(yè)廣告效果不佳的結果。目前食用油的市場正處于完全競爭階段,"金龍魚"與競爭對手差距并非完全拉開,因此“金龍魚”如果能借好奧運之勢,便有可能將競爭對手遠遠拋在后面。 

    強化差異化定位 

    在當今傳播過度的社會里,必須在消費者頭腦里建立“地位”。通常,我們從商場的消費之中都會得出一個結論。誰的促銷力度大誰就能當期迅速拉開銷量,其實也只是一個表象。在近日的資料中可以看到,"金龍魚"的相關營銷負責人仍在強調會運用奧運品牌做好現(xiàn)場促銷,可見,他還是忽視解決首要問題←一一“定位”。要想成功,就必須腳踏實地,真正去考慮預期客戶頭腦里的已有的想法,重新進行連接,需要用新的方法開展廣告和傳播。現(xiàn)在是正在一個傳播過度的時代,"金龍魚"贊助奧運是另一種廣告形式,并且費用更龐大,但要取得效果必須要有選擇性,要分門別類,必須要重建差異化,不要希望用廣告簡單地告訴消費者“我贊助了奧運,我就是最好的”雖然在短期之內可能,也就是在2008年奧運期間會增加銷量,但這并沒有獲得消費者持久的信任度。因此,"金龍魚"要借此次成為奧運產(chǎn)品指定商的機會,重塑產(chǎn)品差異化定位,并且以更簡潔的方式,傳遞給消費者。要改變一下策略,要將注意力放在消費者身上,而不是產(chǎn)品身上。要簡化消費者的選擇,重新徹底地塑造"金龍魚"的傳遞信息。 

    鎖定食用油第一品牌的形象 

    歷史上富士膠卷,曾經(jīng)利用取代柯達膠卷成為1984年洛杉磯奧運贊助商的機會,在金球發(fā)起了一系列的營銷行動,并利用奧運概念進行傳播,大大提高了自己的市場地位,當年將自己全球市場占有率從8%提升至16%,目前已成為與柯達分庭抗爭的領導品牌。"金龍魚"要力爭捍衛(wèi)第一品牌形象,必須要在傳播上給予新的做法。要確定領先地位,只有第一,才是有效的。在行業(yè)中,所有實質性的優(yōu)勢幾乎都集中到了領先者手上。"金龍魚"必須要將自己塑造成行業(yè)品牌形象,就像人們印象中,可口可樂就是可樂,微軟就是電腦軟件,豐田就是汽車,百威就是啤酒。想達到這個效果,"金龍魚"就需要不斷宣傳整個行業(yè)知識、理念,如IBM的廣告通常都對競爭者避口不提,專門宣傳計算機的價值所在。"金龍魚"要不斷強化自己是以"第一”的身份進入中國市場的印象,這和"我們是第一"是不一樣的,"我們是第一"最大的可能是銷量最大,價格最低,隨處可看到的,等等。但好東西,就像初戀,永遠在預期客戶心目中占據(jù)著特殊的位置。"這是我們發(fā)明的"這就是人們當年青睞復印機、寶麗萊照相機的強大動力。作為行業(yè)第一要不露聲色地關注行業(yè)最新變化,對有可能影響行業(yè)的新概念,新技術,要搶先下手,以確保自己的領導地位不至于動搖。營銷的最高策略是領先一步,沒有推銷;戰(zhàn)略上的最高境界是:沒有戰(zhàn)術的競爭就能定勝負。今天"食用油"市場的競爭對手不斷發(fā)力追趕,是領先者"金龍魚"給予了太多的機會的緣故。所以,不要強化公司而要強化產(chǎn)品,一切公司的實力來源于產(chǎn)品被客戶的認同。公司形象的強化,只能證明公司的實力,只有產(chǎn)品才是鑄造公司輝煌的根本,而產(chǎn)品的實力也來源于在消費者心目中的忠誠度,公司必須將自己隱身在一切產(chǎn)品的背后,隱身在給消費者美好印象之后,企業(yè)才會有持續(xù)的未來。 

    用多個品牌攔截對手 

    作為行業(yè)領導者應當用多個新品牌來攔截對手。"金龍魚"有著多個兄弟品牌,但是不應以多種品牌來理解,而要把它當成是圍繞一個營銷戰(zhàn)略上的多品牌策略,讓每一個品牌都有一個獨特的定位,以便在消費者的腦海里占據(jù)一定的位置。持續(xù)往復,不需要改變定位,但層出不窮的新產(chǎn)品代表的是新技術發(fā)展和口味的變更。目前食用油市場多個品牌混雜,消費者很難區(qū)分有什么不同。因此,"金龍魚"可以借奧運主題重新組合品牌,重新定位行業(yè)概念,將消費者腦海中的食用油概念重新組合,主導食用油市場的主流概念,理清消費者對食用油的認識。 

    建立整合營銷傳播的管理體系 

    針對奧運營銷的復雜性和多干擾性,"金龍魚"要建立完善的整個營銷傳播的管理體系。"金龍魚"要將產(chǎn)品廣告銷售促進、公共關系、宣傳、人員推銷、直接營銷的這5種主要傳播工具進行系統(tǒng)的組合,要管理起與消費者溝通的全過程,發(fā)送出去的概念(編碼),與消費者接受的(解碼)的過程要相吻合,發(fā)送出去的信息必須要讓客戶熟悉。奧運會在消費者腦海中是熟悉的,但"金龍魚"又如何發(fā)出消費者與奧運相吻合的概念。有效傳播取決于明確的受眾,取決于準確定位,也取決于整個過程化的管理。 

    品牌的推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略,要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。開端的良好是成功的一半。擁有一半成功的"金龍魚"還有一半的路要走,走得好與不好,我們拭目以待。