掃盲：公關(guān)、營(yíng)銷與公關(guān)營(yíng)銷的關(guān)系

    沒(méi)有人會(huì)問(wèn)廣告與營(yíng)銷的區(qū)別，也沒(méi)有人會(huì)問(wèn)廣告與營(yíng)銷有什么不同，因?yàn)閺V告實(shí)在是太簡(jiǎn)單了，簡(jiǎn)單到不需要我們解釋。反過(guò)來(lái)說(shuō)，也就是說(shuō)公關(guān)太復(fù)雜了，復(fù)雜到基本上說(shuō)不清楚……

    也許正是因?yàn)橐粋�(gè)太簡(jiǎn)單，而另一個(gè)太復(fù)雜，所以才有了“公關(guān)第一，廣告第二”說(shuō)法，事實(shí)上公關(guān)主導(dǎo)時(shí)代確實(shí)已經(jīng)來(lái)了！

    公關(guān)與廣告的關(guān)系

    或許是因?yàn)椤肮�關(guān)第一，廣告第二”對(duì)營(yíng)銷界人士的強(qiáng)烈影響，所以常常有人認(rèn)為公關(guān)與廣告是兄弟關(guān)系�；蛘哂腥苏f(shuō)廣告是空軍，公關(guān)是陸軍，本人認(rèn)為這樣的說(shuō)法和比喻說(shuō)明了一些問(wèn)題，但并沒(méi)有把公關(guān)和廣告做本質(zhì)的闡述。

    當(dāng)市場(chǎng)處于供小于需的時(shí)候，企業(yè)根本不需要打廣告，就可以賣得很好。因此，廣告的產(chǎn)生源自于“供大于需”的市場(chǎng)條件，如果不打廣告，企業(yè)將不得不面臨把牛奶倒進(jìn)下水道的選擇——隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡化，廣告的作用越來(lái)越重要，企業(yè)不得不投入大量的廣告來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。這是以企業(yè)為導(dǎo)向的一種營(yíng)銷思路，從企業(yè)的角度來(lái)看，如果企業(yè)不打廣告產(chǎn)品就賣不出去。然而，做營(yíng)銷的人必須明白這種想法已經(jīng)過(guò)時(shí)了！

    現(xiàn)在已經(jīng)是消費(fèi)時(shí)代了，是一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代了，消費(fèi)者再也不是逆來(lái)順受，再也不是傻瓜到企業(yè)說(shuō)啥就是啥了。顧客就是上帝不再是一個(gè)口號(hào)了！以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思路認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)唯有與顧客建立某種意義的關(guān)系，才能讓顧客情愿掏腰包。說(shuō)白了，企業(yè)的一切營(yíng)銷是為了感動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的決定，營(yíng)銷的主體不是產(chǎn)品，不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。

    可見(jiàn)，廣告與公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。當(dāng)然現(xiàn)在也有一些廣告是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，這是公關(guān)手法。而一些公關(guān)稿件也會(huì)大吹特吹產(chǎn)品，這其實(shí)是廣告的做法……但是我們必須明白，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)候已經(jīng)來(lái)臨了，這是個(gè)公關(guān)的時(shí)代！

    公關(guān)關(guān)系絕不是消費(fèi)者關(guān)系

    許多人一提到公共關(guān)系，先想到公關(guān)MM，再想到“關(guān)系”，然后自己就浮想聯(lián)翩，認(rèn)為公共關(guān)系就是搞好與消費(fèi)者的關(guān)系，還認(rèn)為從營(yíng)銷上講是“品牌忠誠(chéng)度”，這些認(rèn)識(shí)是片面的。

    公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，英文是PublicRelation，簡(jiǎn)稱PR。但是，Public絕不是指消費(fèi)者Consumer，千萬(wàn)不要把公關(guān)關(guān)系理解成ConsumerRelation，這是CR，不是PR。

    Public這個(gè)詞的范圍太廣了，因此但凡能影響public的手法與載體都可以說(shuō)與公關(guān)有關(guān)。比如電視臺(tái)是一個(gè)媒體，你可以通過(guò)電視臺(tái)來(lái)做公共關(guān)系；比如廣告是一種手法，你可以通過(guò)打廣告來(lái)做公共關(guān)系……不要驚訝，有些廣告也是公關(guān)手段，麥當(dāng)勞開(kāi)放廚房的廣告正是屬于這一類。必須明白PR不是CR，公共關(guān)系不是消費(fèi)者交通關(guān)系。

    公關(guān)在整個(gè)營(yíng)銷體系中的應(yīng)用

    傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。

    以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。這種營(yíng)銷策略要求，營(yíng)銷決策（4P）在滿足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。在這種新?tīng)I(yíng)銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破。

    公關(guān)的作用也是確立企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，有時(shí)候是直接通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)（活動(dòng)），有時(shí)候是通過(guò)媒體（傳播），有時(shí)候是通過(guò)政府部門（政府公關(guān)），也有的時(shí)候，公關(guān)的作用在于消除公關(guān)對(duì)于企業(yè)的誤解（危機(jī)公關(guān)）……

    現(xiàn)在，我們回過(guò)頭來(lái)看公關(guān)、營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷這三者之間的關(guān)系，公關(guān)給予營(yíng)銷的啟示是一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，公關(guān)營(yíng)銷則是一種全新的營(yíng)銷策略。