打開(kāi)“購(gòu)買者黑箱”是營(yíng)銷關(guān)鍵

    很多商家都有這樣的困惑：他們能看到產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及消費(fèi)者購(gòu)買的結(jié)果。但是，顧客到底是怎么想的，決定購(gòu)買的過(guò)程是怎樣的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就像個(gè)黑箱。營(yíng)銷研究的目的就是要打開(kāi)這個(gè)黑箱。”日前在復(fù)旦大學(xué)EMBA2004春季1班的《信息時(shí)代的顧客價(jià)值與客戶關(guān)系管理》課程上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陸雄文說(shuō)。

    “黑箱”里有什么

    陸雄文認(rèn)為，顧客的購(gòu)買行為其實(shí)是在尋求“凈價(jià)值最大化”，他得到的價(jià)值包括形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值等，付出的成本則包括金錢、時(shí)間、精力，甚至包括心理成本。價(jià)值與成本之間的差價(jià)就是所謂的凈價(jià)值。

    他以自己的一次出差經(jīng)歷為例進(jìn)一步解釋了這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)他住在一家公寓式的酒店，房間中有一張物品單，如果客人想購(gòu)買其中的某幾件，只需在物品單上填寫，便有工作人員去代買，當(dāng)然客人也要為此支付一些費(fèi)用�！斑@樣做的好處是能讓客人節(jié)省時(shí)間與精力，這就是他們想要的凈價(jià)值�！�

    了解了顧客所追求的凈價(jià)值后，就可以對(duì)顧客的行為進(jìn)行分析，即打開(kāi)“購(gòu)買者黑箱”。所謂“購(gòu)買者黑箱”，即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“刺激-反應(yīng)”模式（S-R公式）。為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為，專家們建立了這一模式來(lái)說(shuō)明外界營(yíng)銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系�！百�(gòu)買者黑箱”由兩部分組成：其一為購(gòu)買者特征，它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；其二是購(gòu)買者的決策過(guò)程，它影響購(gòu)買者的最終決定。

    “平時(shí)，我們只能看到外部刺激與購(gòu)買者的反應(yīng)，由于顧客具有不同的文化心理，因此就有不同的確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)估方案等決策過(guò)程，這些過(guò)程就是一個(gè)‘購(gòu)買者黑箱’。作為商家，最關(guān)鍵的就是了解這‘黑箱’里面是什么�！标懶畚恼f(shuō)。

    變化中的“購(gòu)買者黑箱”

    然后，陸雄文以有關(guān)“新一代消費(fèi)者”的閱讀材料為基礎(chǔ)，讓學(xué)員對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析討論。

    27歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與22歲的強(qiáng)仔已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，寧檬剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準(zhǔn)備攢錢買車，喜歡在商場(chǎng)打折時(shí)購(gòu)物；而收入只有他一半的強(qiáng)仔，卻非ESPRIT和JACKJONES等品牌不買，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機(jī)。

    強(qiáng)仔花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時(shí)間一樣多，他不拒絕廣告，愛(ài)看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計(jì)劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒(méi)有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。

    寧檬的困惑是：“我也許比強(qiáng)仔更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但廣告商更青睞我還是他？”他的答案是：“商家的希望也許只能寄托在強(qiáng)仔這樣的人身上了�！�

    了解、迎合購(gòu)買者需求

    讀完材料，陸雄文問(wèn)學(xué)員：“看到強(qiáng)仔這樣一代人的消費(fèi)觀念和行為，你們認(rèn)為怎樣的營(yíng)銷對(duì)他們才有效？換言之，我們應(yīng)該怎樣了解、利用他們的‘購(gòu)買者黑箱’？”

    一位學(xué)員說(shuō)：“他們更加重視個(gè)性化，從營(yíng)銷角度上來(lái)說(shuō)，要滿足其個(gè)性化需求，求新求變。此外，他們的理性判斷與我們不同，廣告對(duì)其影響較大，但不一定能主宰他們。”

    另一位學(xué)員則認(rèn)為：“他們的工作、休閑時(shí)間區(qū)分不明顯，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所是他們經(jīng)常光顧的地方。”

    還有學(xué)員認(rèn)為：“我們這些上世紀(jì)70年代出生的人，多半有兄弟姐妹，從小到大習(xí)慣了一到晚上就回家；而這一代人多數(shù)是獨(dú)生子女，喜歡和朋友交往，所以他們也呈現(xiàn)出群體消費(fèi)的傾向，比如他們會(huì)經(jīng)常結(jié)伴去唱卡拉OK。”

    陸雄文也補(bǔ)充道，這一代人講究酷、炫，是消費(fèi)欲望非常旺盛的一代。所以，要想了解他們的需求，就要以他們的方式去理解和溝通，不能對(duì)他們使用說(shuō)教性的廣告。此外，他們的信息來(lái)源很多，往往相信同類人的信息，口碑是其重要的消息來(lái)源。

    最后，陸雄文總結(jié)說(shuō)：“以上便是這代人‘購(gòu)買者黑箱’的特征。面對(duì)外界的刺激，他們?cè)谖幕�、社�?huì)、個(gè)人、心理等屬性上有自己獨(dú)特的特征，在確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)估方案、作出決策、購(gòu)后行為等過(guò)程中也有不同于其他消費(fèi)群體的特征。從營(yíng)銷角度而言，就是要理解他們的消費(fèi)行為，迎合他們的需求，順其道而行之。”