從消費體驗看中小企業(yè)的營銷斷鏈

    中學生杰仔這個星期天天去吃麥當勞，他要收齊新推出的系列玩具。

　　BB每次去超市購物都會隨手拿幾包洽洽瓜子，她被里面的故事卡迷住了。

　　王女士新開的特色鹵食店熱鬧一陣后，發(fā)現(xiàn)客人都不愿再來了。

　　王總的新產(chǎn)品推出后，紛紛接到經(jīng)銷商要貨的電話，正當公司加班加點忙生產(chǎn)，市場再也不動了。

　　這一幕一幕，每天都在現(xiàn)實的商業(yè)競爭中發(fā)生。為什么，廣告照樣打，人員照樣忙，市場卻不再動。換廣告，送贈品，促銷一輪接一輪，熱情一過，市場依舊疲軟，問題出在哪？

　　作為一名營銷從業(yè)人員，我一直相信品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量不是正比例關(guān)系。所以，我常在生活體驗中尋找營銷的真相。在某小型超市里，我看到龐大堆頭的某國產(chǎn)可樂，包裝跟隨兩樂的風格，價格只有人家的一半。國產(chǎn)品牌，支持一下。付完款，拿來要喝，麻煩了。拉環(huán)斷了。于是想起前幾天的事，在樓下的小店內(nèi)拿了一瓶神似百事的飲料，擰瓶蓋時卻死擰不開，以至于后來用力過大，飲料已經(jīng)從瓶溢出來，瓶蓋卻仍然打不開，氣得我一下子把它給丟垃圾堆筒內(nèi)。如果說，這還是個別小廠家的產(chǎn)品，情由可原，那么廣東某家大型飲料企業(yè)生產(chǎn)的飲料已經(jīng)擠進廣州各大超市，從產(chǎn)品組合和價格看，儼然與兩樂呈競爭之勢。從企業(yè)自己的宣傳可以看出企業(yè)對自身在廣東市場縱橫十余年頗為自豪。我細比較過其產(chǎn)品，從飲料本身而言，從其品入口干，當然，這也不能算是非常嚴重的缺點。單從塑料瓶的表現(xiàn)就能說明一些問題。這家企業(yè)的飲料所用塑料瓶材質(zhì)較薄，擰瓶蓋時瓶子會變形。而兩樂及非常可樂等知名品牌的產(chǎn)品則不存在此類現(xiàn)象。雖然說這是小問題，但站在消費者的立場上想想，拿在手里敢不敢喝你的飲料？為什么依云礦泉水能夠賣那么貴，看見瓶子就覺得值。

　　源遠流長的中國，為什么會讓麥當勞肯得基這樣的快餐食品長驅(qū)直入？是美國文化勝利了？在中華飲食文化跟前，美國快餐也好意思說文化？消費者不是專家，消費者習慣從自身消費體驗判斷產(chǎn)品的好壞。所以，麥、肯兩家快餐店把店里打掃得窗明幾凈，服務員個個笑臉相應，店里面音樂不斷，氣氛融融。什么營養(yǎng)不營養(yǎng)的，誰能說的清，老火煲靚湯有營養(yǎng)，可你的湯煲也得搞干凈些啊。“紅高粱”當年風頭正勁時，著名策劃人秦全躍就指出其“跳不出碗，走不出店”，必敗。中國人喜歡模糊，西方講究標準，一味模仿形式，怎能模仿成功？

　　消費者是最后買單的人，請把話語權(quán)交給他們。消費者獲知產(chǎn)品信息，一是二手信息，從媒體上得知，從朋友處聽說；再就是自己親身體驗。耳聽為虛，眼見為實，更何況親身體驗呢。企業(yè)愿意嘩啦啦地打廣告，最好上衛(wèi)視，上央視。好，把目標消費者引到柜臺前了，唉，老板，這上面灰塵也多了吧。什么叫功虧一簣，這就是。

　　產(chǎn)品從生產(chǎn)線上出來，再經(jīng)經(jīng)銷商手里到達各終端，再到消費者手里。其中任何一環(huán)節(jié)考慮不周密，都會導致在市場競爭中的潰敗。

　　我為一防脫產(chǎn)品做策劃時，曾提議對產(chǎn)品進行重新包裝。說句實在話，該產(chǎn)品的質(zhì)量確實不錯，僅消費者口碑賣了十多年。但市場卻一直做不大。負責人也眼饞章光、韓勇們的誘人利潤，特別是索芙特和霸王在日化市場大賺一把后，有些躍躍欲試。但產(chǎn)品無論從名稱、包裝、形象都像是十年前的風格。別的防脫產(chǎn)品一個療程可以賣幾千元，而這個產(chǎn)品只能賣幾十元。

　　為了讓這個技術(shù)出身的老板相信，改包裝是做大的前提條件。我設(shè)計了市場調(diào)研方案，并陪同老板一同聽聽消費者是如何評價產(chǎn)品的。老板從市場返回后，也表示要改包裝，人靠衣裳馬靠嘛。我牽頭找了一位在業(yè)界口碑較好的設(shè)計師與老板接洽，雙方也談得甚洽。后來報價時，老板遲遲不作聲。再后來，老板興沖沖地告訴我他只花了一千元就做了全套的包裝。我看了包裝，立刻啞口無言。面對這樣的狀況，我只能調(diào)整原先設(shè)想的市場方案，從市場反饋信息看，與我判斷吻合，新包裝無法承托品牌訴求。但因產(chǎn)品品質(zhì)靠得住，在市場上也能立足。于是我對老板說，不要在市場上浪費太多錢了，把服務做好，靠口碑一步步來，穩(wěn)妥一些。信心百倍的老板不相信我的判斷，又找一策劃高手，花了一筆不小的錢，自己熱鬧一陣，市場仍舊不煴不火。

　　一大型飲料企業(yè)推新品時，空中廣告嘩嘩的打，消費者跑到店鋪里購買時，卻見不到貨，原來廠家趕新潮，在搞什么“饑餓營銷”。等企業(yè)把產(chǎn)品送到店里時，消費者早已經(jīng)買了別的產(chǎn)品，沒有那個心情等待。這個產(chǎn)品也是熱鬧一陣就待在角落了。

　　一廠家廣告做的不錯，產(chǎn)品功效更是沒得說，可為什么市場反應不激烈呢？到市場一看，得，包裝相似的跟隨產(chǎn)品已經(jīng)以假亂了真。廠家不照顧經(jīng)銷商利潤，經(jīng)銷就用高利潤的跟隨產(chǎn)品賺錢，讓廠家的巨額宣傳費為別人做了嫁衣。

　　產(chǎn)品到底是誰賣出去的？是業(yè)務員？不錯。那么后方的人就沒有責任了嗎？產(chǎn)品銷得好，業(yè)務員意氣豐發(fā)；市場疲軟，則指責產(chǎn)品質(zhì)量沒有競爭力。后方技術(shù)人員不干了，憑什么市場紅火時你們大把拿錢，我們只有睜眼看的份。市場有了困難，一股腦把責任全推在我們身上。財務人員似乎跟產(chǎn)品關(guān)系不大，可要是財務人員心情不好在開票走賬時卡你一兩天，讓前線人員罵娘也沒用。海爾曾有一著名公關(guān)案例，某年某月某地市場，海爾空調(diào)銷售火得一塌糊涂，后來甚至用飛機運貨到前方。真實情況是，因前期市場預測失誤，市場上產(chǎn)品已經(jīng)賣完，后方的產(chǎn)品還沒有運來。多虧宣傳人員的一支妙筆，遮了這個大牌企業(yè)的羞。

　　營銷理論里有兩個名詞：全程營銷和全員營銷。前者從產(chǎn)品的立項到售后服務整個過程看營銷；后者則從參與人員的視角看營銷。營銷是每一個參與者都要面對的過程。對于中小企業(yè)來說，在推廣實力不具備優(yōu)勢的情況下，不必要在目光集中在產(chǎn)品出廠后的銷售環(huán)節(jié)與各大強敵死纏爛打；更有效的方式應該是多在細節(jié)上做足功夫，贏在生產(chǎn)車間里。

　　最后，想起一件小事情，火腿腸已經(jīng)出現(xiàn)這么多年了，可開口問題仍沒有解決。雙匯曾推出一種通過中間拉開的方式剝?nèi)ツc衣，不知是否因效果不理想的原故，這種產(chǎn)品已經(jīng)在市場上看不到了。沒有刀具時，你是怎么吃火腿腸的？