單向收費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

    盡管兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在品牌的打造和推廣上頗有建樹，但除少數(shù)全國(guó)性品牌之外，大部分品牌還脫不了“業(yè)務(wù)捆綁+資費(fèi)優(yōu)惠”的簡(jiǎn)單套路，以品牌之名行價(jià)格戰(zhàn)之實(shí)的現(xiàn)象不絕于市。因此，潛心于品牌建設(shè)，通過品牌發(fā)展和維系用戶，培育用戶的品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。

　　兩會(huì)前后，早已在塞外江南如火如荼的手機(jī)單向收費(fèi)之火，終于自南粵蔓延到了北京。乍一看,還真有點(diǎn)沙塵暴的氣勢(shì)：2月份，北京移動(dòng)推出被叫免費(fèi)的暢聽99套餐，北京聯(lián)通推出商務(wù)類(C網(wǎng))和萬眾類(G網(wǎng))后付費(fèi)用戶無門檻、非套餐的單向收費(fèi)政策。3月中旬，北京移動(dòng)推出動(dòng)感地帶單向收費(fèi)方案，稍后，神州行被叫免費(fèi)方案正式出臺(tái)。北京聯(lián)通則對(duì)兩網(wǎng)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的各類用戶推出了全線單向收費(fèi)政策。

　　嚴(yán)格來說，廣東、北京等地提出的最新資費(fèi)套餐只是一種準(zhǔn)單向收費(fèi)模式，在月租費(fèi)的基礎(chǔ)上還需支付資費(fèi)套餐費(fèi)用，并且基本不包括長(zhǎng)途來話業(yè)務(wù)，因而遠(yuǎn)非真正意義上的單向收費(fèi)。在目前所謂的單向收費(fèi)體制下,近半數(shù)對(duì)資費(fèi)最敏感的低端用戶并不能無條件享受到接聽免費(fèi)的實(shí)惠。例如,北京的神州行用戶只有在每月交納20元后，本地接聽才能免費(fèi)。

　　這種猶抱琵琶半遮面的單向收費(fèi)，固然有現(xiàn)有政策、網(wǎng)間的結(jié)算方式以及穩(wěn)定股市等多方面的考慮，但真正的單向收費(fèi)的到來是不可避免的。在即將來臨的單向收費(fèi)年代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商又該如何重構(gòu)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?顯然,無論是對(duì)于希望在單向收費(fèi)的風(fēng)浪中保持乃至放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商,還是對(duì)于期待通過單向收費(fèi)降低通信支出的消費(fèi)者,這些問題并不是多余的。

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商：走出套餐的誤區(qū)

　　數(shù)年前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就是單向收費(fèi)的擁護(hù)者。出于保護(hù)境外投資者的政治需要和對(duì)監(jiān)管政策的遵從，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從未像今天這樣大張旗鼓宣傳和實(shí)踐單向收費(fèi)。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，在套餐的掩護(hù)下，風(fēng)靡全國(guó)的準(zhǔn)單向收費(fèi)得寸進(jìn)尺。但是，雙寡頭的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)證明，企業(yè)的贏利沖動(dòng)和獲取消費(fèi)者剩余的野心是不可能從根本上收斂的：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的單向收費(fèi)從來是注水的豬肉，消費(fèi)者不睜大警惕的雙眼是不行的! 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商單向收費(fèi)的促銷游戲可以休矣! 要真正獲得消費(fèi)者芳心，在以下方面有所作為可能要?jiǎng)龠^口惠而實(shí)不至的單向收費(fèi)訴求。

　　其一、適度降低總體資費(fèi)

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家中，移動(dòng)電話資費(fèi)最低、使用率最高的恰恰是實(shí)行雙向收費(fèi)的美國(guó)和加拿大。顯然，美、加兩國(guó)的消費(fèi)者沒有理由像中國(guó)的消費(fèi)者那樣對(duì)單向收費(fèi)情有獨(dú)鐘，畢竟消費(fèi)者更關(guān)注的是總體資費(fèi)的高低。如果移動(dòng)資費(fèi)套餐真正降低了消費(fèi)者的通話費(fèi)，他們是不會(huì)在乎誰來付費(fèi)的。

　　降低資費(fèi)能促進(jìn)通話分鐘數(shù)的增加，但通話量的增加能否抵消資費(fèi)下調(diào)的負(fù)面影響是不確定的，其結(jié)果取決于需求的價(jià)格彈性。但可以肯定的是，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)移動(dòng)電話普及率尚有較大上升空間的國(guó)家，單向收費(fèi)能夠?yàn)樘岣咂占奥首龀鲐暙I(xiàn)。因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅要將單向收費(fèi)進(jìn)行到底，還要深入研究消費(fèi)者的需求彈性和移動(dòng)通信市場(chǎng)的潛在規(guī)模，確定合理的資費(fèi)下調(diào)幅度，以較低的資費(fèi)換取量、收、利的全面提升。

　　其二、減少套餐數(shù)量，簡(jiǎn)化套餐結(jié)構(gòu)

　　中國(guó)的移動(dòng)套餐數(shù)量之多，結(jié)構(gòu)之復(fù)雜,令人嘆為觀止! 形形色色的套餐實(shí)際上是產(chǎn)品和服務(wù)雷同背景下的價(jià)格拼圖，每一種套餐都試圖將消費(fèi)者打造成奧數(shù)高手。面對(duì)類似商場(chǎng)打折返券的所謂“優(yōu)惠”套餐，消費(fèi)者必須精確調(diào)整通話時(shí)間以適應(yīng)套餐要求，必須忍受復(fù)雜算計(jì)的折磨。

　　要從這樣的套餐游戲中擺脫出來，就必須根據(jù)消費(fèi)者的不同需求特征，將市場(chǎng)區(qū)隔為有意義的、相似的、可識(shí)別的細(xì)分群體，在此基礎(chǔ)上推出數(shù)量適中、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、搭配合理的資費(fèi)套餐，使消費(fèi)者能夠輕松明白地理解和享受優(yōu)惠。只有在基于細(xì)分市場(chǎng)的簡(jiǎn)單套餐中配上可口的單向收費(fèi)調(diào)料，才能真正適應(yīng)消費(fèi)者的通信消費(fèi)胃口。

　　其三、加快品牌建設(shè)，培育用戶忠誠(chéng)度

　　單向收費(fèi)的深得人心和消費(fèi)者對(duì)降低資費(fèi)的熱切渴望，說明中國(guó)移動(dòng)電話用戶對(duì)價(jià)格的高度敏感，但過分依賴價(jià)格手段卻可能讓運(yùn)營(yíng)商陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。要避免價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，品牌建設(shè)就必須提到重要的議事日程上來。盡管兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商近年來在品牌的打造和推廣上頗有建樹，但除少數(shù)全國(guó)性品牌之外，大部分品牌還脫不了“業(yè)務(wù)捆綁+資費(fèi)優(yōu)惠”的簡(jiǎn)單套路，以品牌之名行價(jià)格戰(zhàn)之實(shí)的現(xiàn)象不絕于市。因此，潛心于品牌建設(shè)，通過品牌發(fā)展和維系用戶，培育用戶的品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。須知，價(jià)格忠誠(chéng)是最脆弱乃至不堪一擊的忠誠(chéng)。在這個(gè)意義上，單向收費(fèi)和套餐可收效于一時(shí)，品牌建設(shè)和用戶忠誠(chéng)卻影響深遠(yuǎn)。

　　固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商：變則通

　　異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，競(jìng)合協(xié)議墨汁未干，單向收費(fèi)風(fēng)云又起，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商則在感慨“為什么受傷的總是我？”事實(shí)上，單向收費(fèi)的最大受害者就是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商：?jiǎn)蜗蚴召M(fèi)將成為小靈通的催命符和固話資費(fèi)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)的掘墓者。

　　比單向收費(fèi)更可怕的是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的抱殘守缺和誤讀競(jìng)爭(zhēng)。這方面是有深刻教訓(xùn)的，一個(gè)顯著的例子就是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商失敗的長(zhǎng)話戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)PSTN長(zhǎng)話江河日下之際，部分固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商不是通過在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上開放IP特服號(hào)積極應(yīng)對(duì)來自移動(dòng)分流的挑戰(zhàn)，而是在搶奪和反搶現(xiàn)有的固網(wǎng)用戶，其效果可想而知!如果說在當(dāng)?shù)卦捯羰袌?chǎng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上不得不固守自己的地盤的話，那么，在移動(dòng)長(zhǎng)話的戰(zhàn)火燒到了自家門口甚至禍及臥榻之旁時(shí)，在長(zhǎng)途市場(chǎng)固步自封就確實(shí)不可思議了!但這種現(xiàn)象卻確實(shí)發(fā)生了，而且依然在部分地區(qū)延續(xù)。

　　市場(chǎng)不同情弱者，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)是：變則通，不變則危。在NGN等技術(shù)興奮點(diǎn)和3G牌照短期難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力的情況下，營(yíng)銷戰(zhàn)略的脫胎換骨乃當(dāng)務(wù)之急。

　　改革的要點(diǎn)之一也許是：既練招架之力，又出還手之策!與其疲于奔命被動(dòng)應(yīng)付，不如在營(yíng)銷戰(zhàn)略上勵(lì)精圖治，在資費(fèi)設(shè)計(jì)上主動(dòng)出擊。在資費(fèi)政策的變革上，最切實(shí)可行最有市場(chǎng)沖擊力的無疑是對(duì)月租費(fèi)的改革。將單向收費(fèi)當(dāng)作資費(fèi)改革的助推劑，迅速對(duì)僵化的固話資費(fèi)進(jìn)行大膽的改革，是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在單向收費(fèi)窘境下的惟一選擇。

　　當(dāng)前的固網(wǎng)本地資費(fèi)政策無疑是令人費(fèi)解的。據(jù)稱月租費(fèi)占兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商收入的三分之一，其對(duì)固網(wǎng)的意義不言而喻。同樣明了的是，運(yùn)營(yíng)商可以恪守國(guó)際慣例，消費(fèi)者自會(huì)用腳投票。專業(yè)人士為月租費(fèi)的合理性搖旗吶喊，但嚴(yán)格來說，與自來水、電力、熱力等比較，對(duì)電話月租費(fèi)合理性的解釋多少有些牽強(qiáng)附會(huì)。反對(duì)者可能會(huì)舉出有線電視收取月租費(fèi)、機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)迄今不見取消跡象的例子，但不可否認(rèn)的是，有線電視至少在現(xiàn)有的基本收視頻道上是免費(fèi)的，而機(jī)票價(jià)格在鐵路和高速公路的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和民航同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下連年降價(jià)，這在一定程度上稀釋了消費(fèi)者的怨氣。誰讓固定電話與老百姓的生活息息相關(guān)且又在他們的賬單中占據(jù)醒目的位置呢？

　　月租費(fèi)的捍衛(wèi)者期望仰仗月租費(fèi)達(dá)到國(guó)有資產(chǎn)保值增值的目的，然而在移動(dòng)套餐咄咄逼人的市場(chǎng)環(huán)境中，堅(jiān)守月租費(fèi)這塊高地不僅不可能收到實(shí)效，還可能適得其反!

　　一種可以讓運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者都能接受的折衷方式是：以基于細(xì)分市場(chǎng)的包月制取代月租費(fèi)(在收取月租費(fèi)的同時(shí),本地通話免費(fèi))。

　　變化正在悄悄發(fā)生。詳單計(jì)費(fèi)這個(gè)技術(shù)上早已不成問題的問題,終于得到解決，市話的明明白白消費(fèi)成為可能；在上海、天津、北京等地，月租費(fèi)改革的步伐已經(jīng)義無返顧地邁開；轉(zhuǎn)型成為共識(shí)；ICT的戰(zhàn)略部署已然就緒......

　　倘使單向收費(fèi)果然推動(dòng)了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷實(shí)踐上的營(yíng)銷維新自強(qiáng)，誰又能否定塞翁失馬之福呢?