零成本創(chuàng)富的1P營銷策略

    1P理論是對(duì)西方傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略的突破，是以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營銷理論。1P理論把現(xiàn)代營銷的多P戰(zhàn)略主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品價(jià)格，即消費(fèi)者成本問題。它的基本假設(shè)是：除非企業(yè)具有壟斷地位，能創(chuàng)造賣方市場(chǎng)，使得顧客沒有討價(jià)還價(jià)的能力，產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)者說了算，否則營銷難做！

    現(xiàn)代營銷的多P理論使?fàn)I銷戰(zhàn)略越來越發(fā)散、復(fù)雜而不可掌控。1P理論使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得收斂、簡(jiǎn)單而且清晰好用。為什么可以把多P理論歸結(jié)為價(jià)格這個(gè)1P理論呢？因?yàn)槌齼r(jià)格是企業(yè)的收益之外，所有的多P都是企業(yè)的成本。成本問題歸根到底是為價(jià)格提供定價(jià)空間，因而是定價(jià)策略的一部分。所以，營銷的多P戰(zhàn)略可以歸結(jié)為1P戰(zhàn)略。 

    在一個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)買主的買方市場(chǎng)上，其競(jìng)爭(zhēng)手段無非是多花在產(chǎn)品、渠道、促銷之上以提高產(chǎn)品質(zhì)量，少收在價(jià)格之上以降低顧客購買產(chǎn)品的成本。企業(yè)之間相互進(jìn)行多花少收競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，導(dǎo)致利潤互損。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)能比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少花多收的同時(shí)還能增加顧客的價(jià)值，企業(yè)的營銷就會(huì)容易做得多。基于這種假設(shè)，1P理論以合作思維替代競(jìng)爭(zhēng)思維，以多贏合作替代零和競(jìng)爭(zhēng)，充分利用共享目標(biāo)顧客、產(chǎn)品多功能化、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合促銷、聯(lián)合渠道、信息搭載、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合、邊際產(chǎn)品非稀缺供給、把BtoC營銷轉(zhuǎn)化為BtoB營銷等各種戰(zhàn)略安排找到第三方支付，使企業(yè)能在比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多的價(jià)格，甚至低于平均成本的價(jià)格，乃至零價(jià)格或負(fù)價(jià)格的條件下出售自己的產(chǎn)品而仍能贏利，或以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多的價(jià)格出售仍能贏得顧客。1P理論通過改變4P營銷的思維定式，通過營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，跨越傳統(tǒng)的4P營銷難以逾越的“銷售價(jià)格小于產(chǎn)品的長期平均成本就不能贏利，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格就不能贏得顧客”的障礙，創(chuàng)造零價(jià)格銷售（其功效類似捐贈(zèng)）照樣贏利、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià)照樣贏得顧客的營銷神話！ 

    4P營銷的根本困擾也可以用公式來描述：利潤=1P-3P，這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益，同時(shí)是顧客的成本；3P是產(chǎn)品、渠道、促銷，它們是生產(chǎn)者的成本，同時(shí)是顧客的價(jià)值。營銷就是花銷3P收益1P，賺取1P和3P之差。為了爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)之間必然進(jìn)行降低價(jià)格（1P）和提升3P質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，即少收多花的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然是企業(yè)和行業(yè)利潤不斷下降！所以，4P營銷的本質(zhì)是同一行業(yè)內(nèi)部企業(yè)和企業(yè)之間對(duì)目標(biāo)顧客的零和游戲，互損競(jìng)爭(zhēng)。這種營銷的過程是殘酷的，結(jié)局是悲劇的！

    傳統(tǒng)的STP+4P營銷的思維是直線的、競(jìng)爭(zhēng)的、互損的，而1P理論的思維是網(wǎng)狀的、合作的、多贏的。如果企業(yè)能少收或不收顧客的錢，使1P盡量趨近于零銷售，營銷3P就好做了！問題是，如果1P趨零，那么利潤=0-3P=-3P，等于虧本！企業(yè)到哪里獲得利潤呢？除非同一產(chǎn)品的同一生產(chǎn)過程、同一渠道或同一促銷過程（即3P）有多功能、多價(jià)值，因而可以同時(shí)賣給兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客，其中一個(gè)顧客就可以在獲得超低甚至零價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí)還能使企業(yè)贏利，或者可以接受高于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 

    1P理論可以歸結(jié)為企業(yè)在為自己選定目標(biāo)顧客的時(shí)候，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標(biāo)顧客；在為自己進(jìn)行市場(chǎng)或產(chǎn)品定位的時(shí)候，盡量使其同時(shí)符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價(jià)值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)盡量同時(shí)為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。因此，如何發(fā)現(xiàn)互利的第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是1P理論的關(guān)鍵所在！

    有了第三方利益攸關(guān)顧客和目標(biāo)顧客同時(shí)受益，有了第三方利益攸關(guān)企業(yè)同自己的企業(yè)同時(shí)負(fù)擔(dān)3P的成本，企業(yè)就可以少收或不收目標(biāo)顧客的價(jià)格而仍然可以贏利。1P理論不是說另外的3P戰(zhàn)略不重要，而是說有沒有辦法找到為3P和1P支付的第三方。雖然企業(yè)是在花錢做3P，但是在花第三方企業(yè)的錢。一旦第三方企業(yè)為3P支付，改善3P就會(huì)成為產(chǎn)品價(jià)格降低而不是上升的原因。這一看似天方夜譚的1P理論不僅存在，而且是普遍存在的！人們天天用它卻沒有發(fā)現(xiàn)它的普遍性，沒有把它總結(jié)提升到戰(zhàn)略與理論的層次從而自覺地運(yùn)用它。 

    還以打火機(jī)為例來看1P理論的運(yùn)用。打火機(jī)具有兩種功能：點(diǎn)火功能和營銷信息運(yùn)載功能。當(dāng)企業(yè)只賣打火機(jī)的點(diǎn)火功能給顧客時(shí)，它的目標(biāo)顧客是那些需要用打火機(jī)點(diǎn)火的人群。企業(yè)為了支付營銷打火機(jī)的3P成本和贏利，打火機(jī)定價(jià)為每個(gè)一元。為了與別的打火機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)顧客，企業(yè)必須不斷增加成本，改善打火機(jī)的3P。如果不加價(jià)，企業(yè)的贏利就會(huì)下降甚至虧本；如果加價(jià)，改善3P的營銷效果就會(huì)被1P上升的營銷負(fù)效果抵消。因此，在傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)，3P與1P之間的矛盾沖突無法解決，營銷成為日益困難的事情。 

    然而，在1P理論框架內(nèi)，企業(yè)可以順利解決3P與1P之間的矛盾。企業(yè)在打火機(jī)上給另一個(gè)企業(yè)，比如飯店做廣告，向飯店收取打火機(jī)的營銷信息運(yùn)載功能的價(jià)格以支付營銷打火機(jī)的3P成本和利潤，然后把打火機(jī)以零價(jià)格送給顧客。當(dāng)然，打火機(jī)的價(jià)格是否為零并不重要，重要的是低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就夠了。事實(shí)上，因?yàn)橛辛说谌�方加入支付，打火機(jī)即使以高于市價(jià)的總價(jià)格出售，企業(yè)照樣可以贏得打火機(jī)的終端顧客。飯店之所以愿意付錢給打火機(jī)廠商，是因?yàn)槎�者有共同的目�?biāo)顧客，飯店可以通過打火機(jī)上的廣告把它的信息傳給目標(biāo)顧客。企業(yè)通過把BtoC轉(zhuǎn)化為BtoB（一對(duì)多轉(zhuǎn)變成一對(duì)一）營銷而找到了支付的第三方，使打火機(jī)的營銷變成了容易的事情。 

    打火機(jī)只是1P理論無數(shù)案例中的一個(gè)。我們可以列舉無數(shù)的例子，如報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、論壇、高速公路等，來說明當(dāng)企業(yè)為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也可以為第三方利益攸關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。一切能足夠降低產(chǎn)品價(jià)格，使之低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格而仍能贏利的方法，我們都稱之為1P理論的營銷方式，即價(jià)格營銷。例如，Google就是一個(gè)極端的例子，它對(duì)所有的使用者都是免費(fèi)的，相當(dāng)于用戶不需向企業(yè)支付一分錢就可以獲得在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的服務(wù)，但這并不影響這個(gè)企業(yè)以超乎工業(yè)時(shí)代任何企業(yè)的速度發(fā)展，有巨額的利潤入賬，這用傳統(tǒng)的經(jīng)營理論是無法解釋的。原因就在于大量的廣告和附于搜索功能之上的產(chǎn)品為企業(yè)帶來利潤，而這些企業(yè)看重的正是因?yàn)槊赓M(fèi)使用搜索功能帶來的龐大人群，搜索同時(shí)也具有定向過濾的可能性，廣告的精確性有其他傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)。而使用Google的使用人群實(shí)際上自己也成為企業(yè)資源的一部分，在搜索平臺(tái)上和企業(yè)的其他產(chǎn)品一起“賣”給廣告商，沒有人在這里受到損失，是充分的多贏。這當(dāng)中所有的人都可能成為為成本買單的第三方，買單的第三方越多，Google能提供的服務(wù)就越優(yōu)質(zhì)，服務(wù)越優(yōu)質(zhì)，買單的第三方獲得的價(jià)值也越高。 

    我們可以列舉無數(shù)的例子來說明，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)在當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)也為第三方企業(yè)生產(chǎn)了3P。例如，電影《007皇家賭場(chǎng)》和手機(jī)廠商聯(lián)合做廣告，“采樂”與藥店聯(lián)合渠道，果農(nóng)與蜂農(nóng)相互增加產(chǎn)量。又如，企業(yè)開辦裁縫學(xué)校的同時(shí)生產(chǎn)服裝，錢從學(xué)徒的學(xué)費(fèi)里面賺，以超低價(jià)格銷售服裝照樣可以賺錢。因?yàn)橛辛说谌�方企業(yè)共同支付3P的成本，就為企業(yè)向目標(biāo)顧客降價(jià)提供了空間。 

    1P理論的根本目的是增加顧客價(jià)值的同時(shí)不減少甚至還要增加企業(yè)的價(jià)值，這就意味著價(jià)值的輸入或創(chuàng)造。所以，1P理論不是說企業(yè)一定要采用低價(jià)策略營銷，而是說因?yàn)榈谌�方的引入可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、帶來收入或降低成本。而且，這三者有時(shí)可能是單個(gè)發(fā)生，也有可能同時(shí)發(fā)生。也就是說，1P理論不僅可以通過引入第三方為顧客買單，以零價(jià)格銷售獲得利潤；還可以通過引入第三方，降低企業(yè)的平均成本，從而降低價(jià)格，獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤；也可以通過引入第三方，提高產(chǎn)品價(jià)值。