個(gè)性化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式提出的新要求

    隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，消費(fèi)心理日趨成熟。人們不再盲目地退潮流、趕時(shí)髦，而是開(kāi)始講求時(shí)尚、品味，根據(jù)自己參加社會(huì)活動(dòng)的具體場(chǎng)合、時(shí)間以及自己的身份、氣質(zhì)、個(gè)人愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面選擇適合于自己的商品，追求消費(fèi)的個(gè)性化。力求避免消費(fèi)大同，消費(fèi)需求進(jìn)入了個(gè)性化需求時(shí)代。它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷模式提出了新的要求。

　　一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷難以滿足個(gè)性化要求

　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為STP營(yíng)銷，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略。它具體包括三個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

　　它的具體做法就是根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群的過(guò)程，即把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然后從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，提供不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷策略。最后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置即進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功之處在于滿足了不同消費(fèi)者群的不同需要。但是由于它針對(duì)的是消費(fèi)者群體而不是單個(gè)消費(fèi)者，其所考慮的重點(diǎn)是同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求而不是每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的特殊需求，這就決定了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)個(gè)性化需求的滿足是不完全的。企業(yè)要想在個(gè)性化需求時(shí)代贏得先機(jī)，必須突破目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的束縛，實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　二、定制市場(chǎng)營(yíng)銷

　　定制市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不向的個(gè)性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷模式。

　　1.定制市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。(1)制市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的，能夠利用最小規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間�！澳睦锎嬖谖幢粷M足的需求，哪里就有企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)�！睆倪@個(gè)意義上講，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的，但是聯(lián)系到某個(gè)企業(yè)，機(jī)會(huì)卻是有限的，并且在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，這種有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還必須有足夠的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)才被認(rèn)為是有價(jià)值的，這就使一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)團(tuán)規(guī)模較小而不能被企業(yè)利用。(2)實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，誰(shuí)的產(chǎn)品最能滿足消費(fèi)者需要，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。而定制產(chǎn)品是消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性化需求自行改進(jìn)、設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，是消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品，因而也是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的產(chǎn)品。(3)定制市場(chǎng)營(yíng)銷減少了中間環(huán)節(jié)，縮短了供需雙方的距離，企業(yè)不僅能夠及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，而且減少了流通費(fèi)用。(4)實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)不會(huì)有產(chǎn)品積壓的危險(xiǎn)。由于在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就形成了一個(gè)契約，就是已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品，所以不會(huì)造成產(chǎn)品積壓，縮短了再生產(chǎn)周期。(5)定制市場(chǎng)營(yíng)銷能夠提高企業(yè)利潤(rùn)。一方面高差別比的個(gè)性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價(jià)格缺乏彈性，產(chǎn)品售價(jià)提高從而提高單位產(chǎn)品利潤(rùn)；另一方面存貨水平降低、流通費(fèi)用減少引起產(chǎn)品成本下降，還有生產(chǎn)周期的縮短加快了資金的周轉(zhuǎn)，這都會(huì)提高企業(yè)利潤(rùn)。

　　2.定制市場(chǎng)營(yíng)銷使消費(fèi)者得到了市場(chǎng)上不存在，但可以充分滿足自己需要的完全個(gè)性化產(chǎn)品。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者所需商品只能從現(xiàn)有商品中選購(gòu)，這樣可能滿足了消費(fèi)者的需要，也可能滿足不了消費(fèi)者的需要，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇和實(shí)際不存在的理想產(chǎn)品最接近的商品湊合一下。而在定制市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)完全以“自我”為中心對(duì)所購(gòu)商品擁有除價(jià)格外的完全徹底的自由，消費(fèi)者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場(chǎng)以外的商品，根據(jù)自身的實(shí)際需要向企業(yè)提出具體要求，并且能達(dá)到這一要求，買到自己的理想產(chǎn)品。

　　三、如何實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷

　　定制市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由大批縣市場(chǎng)營(yíng)銷跨越到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷后的又一次飛躍，也是構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。要實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要做好以下工作：

　　1.建立健全必要的信息和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者所需的商品不可能都跑到廠家去定制，廠家更不可能換家逐戶地去搜集品味不一的訂單，這兩者之間需要一個(gè)“橋梁”。從目前條件看，有兩種途徑可以選擇：(1)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。這是連接廠家和消費(fèi)者最便捷，最具發(fā)展?jié)摿Φ耐ǖ馈Ｍㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)只需網(wǎng)上出樣，消費(fèi)者一旦選中某種商品，輸入自己的相關(guān)數(shù)據(jù)和特殊要求，確定交易方式和支付方式，一次網(wǎng)上交易即告完成。雖然目前我國(guó)在這方面還存在許多問(wèn)題，例如互聯(lián)網(wǎng)用戶太少，支付手段和配送手段相對(duì)落后等，但其發(fā)展前景是十分廣闊的。所以，發(fā)展電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷的重要途徑。(2)通過(guò)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。中間商作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，在定制市場(chǎng)營(yíng)銷中同樣可以大有作為。消費(fèi)者通過(guò)中間商提出自己對(duì)產(chǎn)品的具體要求，由生產(chǎn)商按要求生產(chǎn)，然后再通過(guò)中間商將定制產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。同時(shí)中間商還可以充當(dāng)網(wǎng)上銷售的送貨者。這樣不但可以充分利用現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)網(wǎng)上交易的不足，還可以為中間商提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)銷合作。

　　2.提高企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。同傳統(tǒng)的產(chǎn)品批量生產(chǎn)不同，定制市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品生產(chǎn)是適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求的個(gè)性化生產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求。

　　當(dāng)然，就目前的狀況而言，定制消費(fèi)僅僅是一種消費(fèi)輔助手段，短期內(nèi)也不可能取代其他消費(fèi)模式。但它畢竟代表了市場(chǎng)發(fā)展的方向，廣大企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷抓住機(jī)會(huì)，實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。