中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)亟需進(jìn)入2.0時(shí)代

    隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)束，中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)正發(fā)生著巨大變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)一夜之間全都失靈了，即使搞了大規(guī)模的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，到頭來(lái)產(chǎn)品依然賣(mài)不動(dòng)，并且還陷入虧損境地。這一切都表明，新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)需要新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，那種認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是包裝、粉飾的1.0時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客需求的企業(yè)系統(tǒng)工程，離開(kāi)這重指導(dǎo)意義去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作無(wú)疑是緣木求魚(yú)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)被習(xí)慣性地解讀為是策劃賣(mài)點(diǎn)、廣告造勢(shì)、媒體傳播等活動(dòng)。上世紀(jì)90年代，中國(guó)家電等成熟產(chǎn)業(yè)伴隨著制造規(guī)模的擴(kuò)大以及全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展開(kāi)始了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要工作就是策劃、廣告、促銷(xiāo)、傳播等，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)了供應(yīng)的急劇擴(kuò)張，反過(guò)來(lái)這種急劇的供應(yīng)擴(kuò)張又被巨大的需求所消化。

　　在這個(gè)過(guò)程中，系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑成為中國(guó)企業(yè)的“點(diǎn)金術(shù)”，并給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是包裝、粉飾，只要策劃個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)一打廣告產(chǎn)品就能賣(mài)出去。事實(shí)證明這種做法五六年前還行得通，但到了現(xiàn)在已經(jīng)不靈驗(yàn)了。

　　其實(shí)這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最大誤讀，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是為創(chuàng)造顧客需求。消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成，企業(yè)的惟一目的就是提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠迎合消費(fèi)者的需求和欲望。以往企業(yè)的致命錯(cuò)誤是不關(guān)注消費(fèi)者的需求，或者只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與研究。這種由錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀念所刻畫(huà)出來(lái)的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的，也不可能形成市場(chǎng)，接下來(lái)的所有工作都是竹籃打水一場(chǎng)空。

　　因此現(xiàn)在把營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為是策劃、廣告、促銷(xiāo)、傳播等活動(dòng)就大錯(cuò)而特錯(cuò)了，營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)公司圍繞消費(fèi)者需求的系統(tǒng)組織行為，從產(chǎn)品研發(fā)制造的一開(kāi)始就應(yīng)該把消費(fèi)者的需求注入進(jìn)去，而不是等產(chǎn)品定型之后再去推銷(xiāo)，那樣任憑世界營(yíng)銷(xiāo)高手也是無(wú)濟(jì)于事。所以，營(yíng)銷(xiāo)又是系統(tǒng)的科學(xué)技術(shù)，隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)踐的深入，那些“營(yíng)銷(xiāo)術(shù)士”已經(jīng)迎來(lái)了自己走向幕后的時(shí)代，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)開(kāi)始走向企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的前臺(tái)。

　　導(dǎo)致這一變化的根本原因是企業(yè)供應(yīng)鏈向供需鏈的轉(zhuǎn)變。在供應(yīng)鏈時(shí)代，產(chǎn)品是短缺的，企業(yè)最主要的目的是抓供應(yīng)鏈管理，制造產(chǎn)品，那時(shí)經(jīng)濟(jì)在總體上有能力吸收所有的供給，產(chǎn)品的銷(xiāo)路自然就不是問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是把產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，只要懂得廣告、傳播的人士自然就會(huì)成為企業(yè)中的高手，冠以“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”的頭銜也不足為奇。

　　但是到了供需鏈時(shí)代，這些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的一切本領(lǐng)就不靈驗(yàn)了�，F(xiàn)在全球供給過(guò)剩的情形越來(lái)越明顯，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始無(wú)法消化過(guò)多的產(chǎn)品和服務(wù)，而此時(shí)的企業(yè)并沒(méi)有完全從短缺時(shí)代的美夢(mèng)中蘇醒過(guò)來(lái)，依然一味地按照主觀意愿提供產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候如果仍然采用以前的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)，自然就會(huì)失效，因?yàn)橹圃飚a(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)不對(duì)，不是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制造的產(chǎn)品任憑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家怎樣招搖吶喊都無(wú)濟(jì)于事。

　　以上種種行為充其量是促銷(xiāo)行為，在營(yíng)銷(xiāo)的詞典里是根本沒(méi)有促銷(xiāo)這個(gè)詞的，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓促銷(xiāo)成為多余，所以營(yíng)銷(xiāo)必須從感知需求、研發(fā)產(chǎn)品開(kāi)始，而不是產(chǎn)品出來(lái)了之后再去粉飾。在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)必須關(guān)注三點(diǎn)：第一、感知需求必須是準(zhǔn)確的，否則，這個(gè)企業(yè)所有的工作都是在把自己推向死路；第二，感知并滿足需求的速度必須是快的，因?yàn)槿�球公司都在列�?duì)角逐同一個(gè)用戶(hù)，如果速度不夠快、這種公司就沒(méi)有接觸用戶(hù)的參賽資格；第三、要保持持續(xù)不斷的組織動(dòng)力，這種動(dòng)力的真正來(lái)源是市場(chǎng)，而不是靠組織的行政，靠行政推動(dòng)獲得組織動(dòng)力的企業(yè)在動(dòng)力狀態(tài)上就像在搞運(yùn)動(dòng)，而動(dòng)力不足的運(yùn)動(dòng)間歇就是企業(yè)被淘汰出局的危險(xiǎn)時(shí)刻。

　　所以，在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化給企業(yè)的挑戰(zhàn)是全方位的，而不僅僅是一支廣告或者一次公關(guān)活動(dòng)，這種行為無(wú)法從根本上拯救企業(yè)。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)提出的新課題是全方位的流程顛覆，實(shí)行徹底的“拜用戶(hù)主義”，建立起一整套以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的供需鏈體系。這才是真正的營(yíng)銷(xiāo)！