史玉柱：從營(yíng)銷高手到資本高手

    史玉柱的“廣告模式”屢屢成為其開啟新事業(yè)的“萬(wàn)能鑰匙”，從起家的巨人漢卡到發(fā)家的腦黃金，再?gòu)臇|山再起的腦白金到目前的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》，無(wú)不如此。

　　把營(yíng)銷當(dāng)成戰(zhàn)役

　　2006年12月，一組爆笑版的“征途網(wǎng)絡(luò)”形象廣告在中央電視臺(tái)亮相，這是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商第一次以單純的形象廣告登陸央視。而“征途網(wǎng)絡(luò)”正是史玉柱目前傾力打造的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。

　　“做游戲第一靠人，第二是靠錢堆出來(lái)的�！笔酚裰鶎�(duì)媒體宣稱，“這次我進(jìn)軍網(wǎng)游，除了有非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品外，我還準(zhǔn)備了2億元：1億直接投進(jìn)去，1億做儲(chǔ)備。投資在500萬(wàn)元以下的成功率不到10%，投資在2000萬(wàn)元以上的沒(méi)有失敗的�！笔酚裰�認(rèn)為，網(wǎng)游能夠圈進(jìn)來(lái)的人越多越好，因?yàn)槿藲馐腔ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)鍵因素，“人一多，就能賺大錢”。

　　這是史玉柱做“征途網(wǎng)游”形象廣告的初衷。而在以往推出新產(chǎn)品時(shí)，廣告就是其屢試不爽的“萬(wàn)能鑰匙”。

　　上世紀(jì)80年代末，史玉柱首次創(chuàng)業(yè)搗騰自己開發(fā)的“巨人漢卡”軟件時(shí)，就以“賒賬打廣告”的方式進(jìn)行推廣—以加價(jià)1000元的代價(jià)從電腦商家獲得推遲付款半個(gè)月的優(yōu)惠、以軟件版權(quán)向雜志作抵押先做廣告后付款。第一次的廣告成功了：在雜志廣告付款期限的前兩天拿到了訂單。兩個(gè)月后，史玉柱賺到了10萬(wàn)元，他將這10萬(wàn)元全部投入廣告；4個(gè)月后，其營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100萬(wàn)元�！熬奕藵h卡”曾獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷，為史玉柱賺下第一桶金。而“廣告”也從此成為史玉柱開辟新事業(yè)的必用招數(shù)。

　　1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等多種產(chǎn)品，其中僅中文手寫電腦和軟件的當(dāng)年銷售額即達(dá)到3.6億元。巨人成為位居四通之后的中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)，史玉柱也成為珠海市第二批重獎(jiǎng)的知識(shí)分子，被當(dāng)?shù)卣�府作為�?chuàng)業(yè)典型大力扶持。

　　1994年底，巨人推出腦黃金等12種保健品。史玉柱展開了密集的廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)，投放廣告超過(guò)1億元。這次廣告戰(zhàn)再次大獲全勝。1995年1-3月，腦黃金的回款額達(dá)1.9億元。1995年，史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位，腦黃金取代巨人漢卡成為巨人集團(tuán)新的搖錢樹，年利潤(rùn)總額超過(guò)1億元。

　　巨人大廈是史玉柱的“滑鐵盧”。該大廈始建于1993年，當(dāng)時(shí)珠海市政府為了扶持巨人集團(tuán)，先后兩次批給其約4萬(wàn)平方米的土地，125元/平方米的低價(jià)幾乎等于白送。但是，史玉柱在“典型”意識(shí)的推動(dòng)下，將巨人大廈的規(guī)劃從18層不斷“加高”到72層，要建全國(guó)最高的樓宇。72層樓所需建設(shè)資金約12億元，當(dāng)時(shí)手中只有1億元現(xiàn)金的史玉柱將賭注押在了賣樓花上。而正是在1994年巨人大廈開始賣樓花時(shí)，政府開始對(duì)過(guò)熱的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，賣“樓花”受到一定限制。1996年，已投入3億多元的巨人大廈資金告急。在貸不到款的情況下，史玉柱不得不將保健品業(yè)務(wù)的資金調(diào)往巨人大廈。最終，腦黃金等保健品業(yè)務(wù)因“抽血”過(guò)量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。

　　1997年初，巨人大廈未能按期完工，史玉柱多方籌資未果，購(gòu)樓花者又要求退款，巨人集團(tuán)的財(cái)務(wù)危機(jī)在媒體“地毯式”轟炸下爆發(fā)，其超過(guò)3億元的應(yīng)收款也因此無(wú)法收回。不久，只建至地面三層的巨人大廈停工。史玉柱也從公眾視線消失了。

　　2000年，史玉柱在“人間蒸發(fā)”兩年多后，再次高調(diào)出現(xiàn)在媒體面前。據(jù)其介紹，他和原班底在上海及江浙創(chuàng)業(yè)，做的是保健品“腦白金”。他一再表示，所欠巨人大廈樓花購(gòu)買者的錢，“我一定要還”。

　　隨即，史玉柱完全照搬了腦黃金的營(yíng)銷策略—密集的廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)、疲勞戰(zhàn)術(shù)，還創(chuàng)造性地利用廣告軟文，大力宣傳腦白金的溯源、功效，激起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和購(gòu)買意愿。腦白金成功了，史玉柱全部清償了巨人大廈所欠的預(yù)售樓花款，重筑自己的社會(huì)美譽(yù)和公司信譽(yù)�！斑�錢”無(wú)疑成為史玉柱重出江湖最佳的個(gè)人形象廣告。

　　史玉柱每一次的廣告策略都取得了成功，除了白手起家的那一次是“賭”，其后的幾次都是苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。喜歡研究毛澤東的史玉柱，把營(yíng)銷當(dāng)成一場(chǎng)戰(zhàn)役。比如腦白金，每年的春節(jié)和中秋是廣告投放高潮，中秋倒推10天，春節(jié)倒推20天，在這30天里，腦白金不惜血本，廣告密集轟炸。因?yàn)?月-9月初的廣告量很小，所以廣告費(fèi)用分?jǐn)偟饺�年并不高。在這樣一種廣告策略下，腦白金每年春節(jié)的銷售量就占全年的50-70%。

　　史玉柱認(rèn)為，營(yíng)銷沒(méi)有專家，要做好一個(gè)產(chǎn)品，在前期論證階段必須要有大量的時(shí)間泡在消費(fèi)者當(dāng)中�！拔遗囵B(yǎng)了一支隊(duì)伍，要求他們每個(gè)月必須至少要跟100個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行深度交談。”這可能是腦白金連續(xù)五年被評(píng)為“十差廣告”、但仍能保持一定銷售額的根本原因。

　　作為一個(gè)有20多年歷史的“骨灰級(jí)”玩家，史玉柱對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)理解深刻，他認(rèn)為從2007年開始，免費(fèi)游戲?qū)⒊蔀橹髁�。他表示，每年游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)公司的收入不過(guò)30多億元，而賣游戲外掛、“代練”的收入有50-60億元，裝備的買賣市場(chǎng)有90-100億元的規(guī)模，他想要賺的就是后兩部分市場(chǎng)的錢�！拔覀儗⒁宰瞿X白金的戰(zhàn)略對(duì)網(wǎng)游渠道進(jìn)行變革�！笔酚裰�宣稱，在免費(fèi)趨勢(shì)下，網(wǎng)游市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的地區(qū)不在京滬穗，而是在中小城市和縣級(jí)以下。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》徹底顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式：宣布永久免費(fèi)、向玩家發(fā)放“工資”、公開禁止未成年人等等，其盈利方式是賺有錢人的錢，對(duì)消費(fèi)能力低的玩家實(shí)行免費(fèi)。目前，公測(cè)已近一年的《征途》，同時(shí)在線突破86萬(wàn)人，成為這個(gè)市場(chǎng)的NO.1。征途公司已于2007年3月28日進(jìn)入沉默期，預(yù)計(jì)年內(nèi)在美國(guó)上市。

　　玩轉(zhuǎn)資本運(yùn)作

　　巨人大廈建設(shè)時(shí)曾不要銀行貸款，最終因資金短缺而停建并拖垮巨人集團(tuán)，而東山再起后的史玉柱，不僅大量運(yùn)用資本運(yùn)作手段，而且選擇了銀行作為其主要投資領(lǐng)域。

　　腦白金面市的第三年即2000年便實(shí)現(xiàn)銷售收入8.01億元，上繳稅收1.01億元，位居全國(guó)同行前列。2001年，腦白金的銷售收入更是突破10億元，穩(wěn)居保健品市場(chǎng)榜首。2001年7月，通過(guò)一系列資產(chǎn)重組，史玉柱旗下的上海華馨投資公司成為ST國(guó)貨(現(xiàn)名健特生物( 11.08,0.00,0.00%)，000416)第一大股東，并將生產(chǎn)腦白金的無(wú)錫健特90%的股權(quán)裝入上市公司。根據(jù)公告，2001年1-6月，無(wú)錫健特實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.75億元；相關(guān)機(jī)構(gòu)出具的盈利預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，無(wú)錫健特2001年7-12月將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.29億元，2002年度將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.72億元。上海華馨承諾，如果無(wú)錫健特2001年下半年和2002年未能完成預(yù)期目標(biāo)，差額部分將以等額現(xiàn)金補(bǔ)足。

　　2002年11月，史玉柱欲將其旗下上海健特所擁有的腦白金商標(biāo)所有權(quán)和復(fù)合型腦白金的制作方法技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，其中商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)款為1.46億元。但時(shí)隔一年后的2003年10月16日，健特生物發(fā)布公告，上海健特與無(wú)錫健特于2002年簽署的《腦白金商標(biāo)及技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同》終止。

　　2003年，史玉柱以6億港元現(xiàn)金加5.7億元可轉(zhuǎn)債券的代價(jià)將“腦白金”與“黃金搭檔”75%的銷售網(wǎng)絡(luò)出售給四通電子，成功套現(xiàn)，并坐上四通電子CEO的位置(已于2007年3月辭去了這一職位)。

　　經(jīng)歷過(guò)失敗的史玉柱曾表示：“企業(yè)運(yùn)行到現(xiàn)在的規(guī)模，我認(rèn)為安全是第一位的，發(fā)展已不是第一位的�！彼�以，當(dāng)史玉柱將“腦白金”出售給上市公司時(shí)，很多媒體猜測(cè)這是他謀求絕對(duì)安全的一箭三雕之計(jì)：如果腦白金繼續(xù)盈利，史玉柱可安享其利潤(rùn)；如果腦白金中落，隱身幕后的他可遠(yuǎn)離爆炸源；而上市公司即便出現(xiàn)意外也不會(huì)如巨人集團(tuán)一樣瞬間崩潰，至少殼資源是值錢的。

　　其他投資方面，史玉柱曾表示他的原則是“寧肯錯(cuò)過(guò)一百個(gè)機(jī)會(huì)，不投錯(cuò)一個(gè)項(xiàng)目”，除了IT和保健品，“其他堅(jiān)決不投”。但是，史玉柱卻成功地在金融領(lǐng)域投資了華夏銀行和民生銀行，并獲得了巨額收益。過(guò)去四年，史玉柱陸續(xù)從馮侖、段永基等老朋友手中收購(gòu)了大量華夏銀行(600015)和民生銀行(600016)的股份。目前，這兩家銀行股價(jià)大漲，讓史玉柱成為2006年金融股牛市的最大贏家之一。

　　公開資料顯示，截至2006年12月31日，上海健特持有民生銀行約3.16億股，為第8大股東，持股比例為3.11%；而2007年3月民生銀行定向增發(fā)時(shí)，上海健特又以每股9.08元的價(jià)格獲配3.6億股。按2007年4月10日收盤價(jià)12.49元計(jì)算，上海健特持有民生銀行的總市值約為84億元，而獲配的3.6億股的賬面盈利已高達(dá)12.27億元。此外，截至2006年12月31日，上海健特持有華夏銀行1.012億股，位列第十大股東，持股比例為2.41%，按4月10日收盤價(jià)11.63元計(jì)算，其持股總市值約為11.77億元。-