2007年十大網(wǎng)絡(luò)媒介營銷思考

    網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者的有效性，成本效益及個(gè)人化溝通的能力，已經(jīng)沒有人再十分懷疑。網(wǎng)絡(luò)營銷能支持品牌的建立，并把通過網(wǎng)絡(luò)的銷售進(jìn)一步量化。同樣重要的是，網(wǎng)絡(luò)能夠把和消費(fèi)者的溝通及企業(yè)的銷售掛鉤，反饋速度非�？�，操作容易，  成交量可以很高，準(zhǔn)確量度，并且可優(yōu)化。盡管網(wǎng)絡(luò)容許無限的可能性，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步（技術(shù)或創(chuàng)新）及改善（效應(yīng)及其他渠道的配合）是持續(xù)性的。

　　最新年終全球廣告預(yù)測(cè)便指出2007年網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)將會(huì)是傳統(tǒng)廣告的七倍，而至2009年，網(wǎng)絡(luò)將成為繼電視、報(bào)紙之后的第三大廣告媒體。根據(jù)筆者的觀察，以下是一些對(duì)中國廣告主的重要網(wǎng)絡(luò)營銷趨向：

　　1.全方位營銷強(qiáng)化投資回報(bào)

　　廣告投資的回報(bào)這數(shù)年一直備受廣告主的關(guān)注。

　　2007年將會(huì)見到更多與效果表現(xiàn)掛鉤的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)方法出現(xiàn)。無論是Cost-per-click（以產(chǎn)出每按鍵計(jì)算）， cost-per-lead（以產(chǎn)出每消費(fèi)者計(jì)算）或cost-per-action（以產(chǎn)出每行動(dòng)計(jì)算）這現(xiàn)象只會(huì)更優(yōu)化，更成熟， 更持續(xù)下去�；�于此，量度工具或方法的改善或更新是一定會(huì)出現(xiàn)的。

　　隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，想有效接觸到消費(fèi)者需考慮更加整合的多種途徑，所以，如何顯現(xiàn)對(duì)客戶投入的回報(bào)，及如何配合客戶本身的媒體組合，也將成為各種營銷渠道的重中之重，這樣才能爭(zhēng)取更大的營銷表現(xiàn)。

　　2.常規(guī)廣告再不能滿足客戶需要

　　網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新能力方面幾乎是沒有限制的，因此非常規(guī)廣告應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)項(xiàng)。

　　新的內(nèi)容參與加上產(chǎn)品植入，不論在何種媒體，已成為常規(guī)加創(chuàng)新的做法。自從去年“超女”成功在電視上創(chuàng)造了一種新的媒體內(nèi)容，吸引觀眾主動(dòng)參與，廣告主全力支持后，與媒體的合作便再也沒有過去的簡(jiǎn)單常規(guī)化。因此，客戶，廣告公司及媒體都要更了解受眾的行為及需要，向內(nèi)容方面進(jìn)發(fā)，這個(gè)新的營銷學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)是大家一起嘗試及摸索的。

　　2007年在突破框框及超越常規(guī)的廣告做法上肯定會(huì)推陳出新。

　　3.消費(fèi)者變得更“七手八腳”

　　隨著城市人，特別是年輕人一心多用成為普遍現(xiàn)象，多媒體共用已成為廣告媒體的必備策略。多項(xiàng)活動(dòng)共行（Multi-tasking）已成為特別是網(wǎng)絡(luò)一族的生活常態(tài)，上網(wǎng)之余，又聽廣播，更看電視，又或在打電話，所以廣告訊息更難象以前單一渠道的那樣輕易接觸到這群人。因此廣告內(nèi)容創(chuàng)意的配合亦要更新迎接這個(gè)事實(shí)，而且配合度更需要考慮其他媒體的同時(shí)運(yùn)用，才可輕松應(yīng)對(duì)這個(gè)“七手八腳”分心的網(wǎng)絡(luò)一族。由于這現(xiàn)象，多渠道廣告訊息如何配合，發(fā)揮最大的“協(xié)同”效應(yīng)將會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)。

　　4.每個(gè)人都是出版商

　　My Space， Youtube的年代已降臨，2500萬博客、自主媒體（Consumer Generated Media）在中國涌現(xiàn)已是不爭(zhēng)事實(shí)。很難說這種反傳統(tǒng)內(nèi)容，即由受眾供應(yīng)商的模式能“顛覆”多久，但汰弱留強(qiáng)是必須過程。這種反傳統(tǒng)內(nèi)容，即由受眾供應(yīng)的模式，哪一個(gè)能保持高流量，并維持下去才會(huì)成為廣告寵兒。不少國內(nèi)外媒體已開始通過互聯(lián)網(wǎng)讓觀眾讀者把資訊照片甚至及時(shí)報(bào)導(dǎo)傳給媒體，漸成為媒體的一個(gè)重要來源，即使受眾不自己“出版”，很多媒體已開始讓受眾“參與”了。

　　2007年是一個(gè)重要過度關(guān)口，相信明年博客的商業(yè)價(jià)值將有更多嘗試及突破。

　　5.網(wǎng)上“虛擬第二類生活”持續(xù)擴(kuò)大

　　全球社會(huì)學(xué)及營銷學(xué)都異常關(guān)注的“第二類生活”（Second Life）現(xiàn)象， 將隨著網(wǎng)民數(shù)目在中國的不斷增長(zhǎng)而備受矚目。由于網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)2.4小時(shí)，而在網(wǎng)吧在線游戲的時(shí)間更高至連續(xù)6小時(shí)，儼然在虛擬環(huán)境里度過第二個(gè)生命。網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)上有自己的名字、身份、財(cái)富、生活、朋友，似乎一切在現(xiàn)實(shí)生活里發(fā)生的事情，都有可能在“網(wǎng)上生活”過得多姿多彩。因此不少營銷主已紛紛打起“第二類生活圈”的主意。由于虛擬與現(xiàn)實(shí)是兩回事，在現(xiàn)實(shí)不可能發(fā)生的事，在網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)，對(duì)品牌而言，如何管理自己在網(wǎng)絡(luò)中的形象會(huì)是一個(gè)大挑戰(zhàn)，畢竟，網(wǎng)絡(luò)是不真實(shí)的，對(duì)很多習(xí)慣用實(shí)體作營銷的營銷主來說，都欠缺經(jīng)驗(yàn)如何去把這虛擬環(huán)境做好，這虛擬但有營銷價(jià)值的環(huán)境絕不容忽視。

　　6.寬帶、富媒體及錄像廣告的興盛繁榮

　　當(dāng)寬帶連接越來越流行，如美國已達(dá)六成互聯(lián)網(wǎng)用戶通過寬帶，富媒體（Rich Media）便可更蓬勃。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要組成應(yīng)是可以播放錄像廣告，吸引消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而且可以容許即時(shí)購買為目標(biāo)。事實(shí)上，這個(gè)境界在中國已可見到，而影響范圍只有越來越大，其中以分析消費(fèi)者的即時(shí)反應(yīng)，追蹤及有效購買均十分吸引營銷主。相信2007年在這方面的發(fā)展將更進(jìn)一步。

　　7.個(gè)人訊息化及以行為行動(dòng)去定目標(biāo)群會(huì)更發(fā)揚(yáng)光大

　　在網(wǎng)絡(luò)上以[行為定位]（Behavioral Targeting），即按受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標(biāo)群，將會(huì)成為一個(gè)超越傳統(tǒng)年齡的分界目標(biāo)群的辦法，亦只有網(wǎng)絡(luò)能這樣做。因此個(gè)人訊息化（Personalized Messaging）會(huì)按照受眾個(gè)別行為去定義。而通過網(wǎng)絡(luò)的營銷亦可變得根據(jù)行為而成的個(gè)人化營銷。對(duì)中國來說，這樣的營銷將會(huì)變得前所未見。

　　8.網(wǎng)游的威力

　　不管網(wǎng)上游戲現(xiàn)時(shí)是否在研發(fā)已把一個(gè)品牌或品牌訊息包含在內(nèi)，無數(shù)營銷主現(xiàn)在都投資在網(wǎng)絡(luò)結(jié)合品牌的營銷開發(fā)上。尤其是在接觸年輕人方面，網(wǎng)游是一個(gè)非常有效的工具，加上網(wǎng)吧在中國的盛行，把網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)吧作為其整體營銷一站式工具，不失為一個(gè)未曾大用的好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，要整合這一站式營銷工具的要求是非傳統(tǒng)的，所以一批新做法的營銷人才是必需的，現(xiàn)時(shí)是嘗試階段，大家都在學(xué)習(xí)如何把這做好。當(dāng)更多公司能顯示能量化的網(wǎng)游受眾的數(shù)據(jù)，到達(dá)率，頻次，每次的逗留時(shí)間及網(wǎng)游的投入度，網(wǎng)游的價(jià)值會(huì)持續(xù)浮現(xiàn)出來。

　　9.有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)媒體必會(huì)重視營銷自己

　　為了迎接奧運(yùn)，不同媒體都會(huì)把握2007年，先把自身形象及受眾素質(zhì)都提高，同時(shí)亦會(huì)加強(qiáng)專業(yè)水平，準(zhǔn)備好去爭(zhēng)取更大份額的廣告投入。近數(shù)年來，越來越多的媒體已陸續(xù)在中國開展一些營銷（Marketing）自己的步驟，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)越激烈，新媒體越多，想上市的更多，媒體都逐漸重視自己的營銷。由于這數(shù)年全球及中國的網(wǎng)絡(luò)廣告大幅飆升，營銷有需求，供應(yīng)量亦有提高，是時(shí)候，各大網(wǎng)絡(luò)商認(rèn)真營銷自己，除了爭(zhēng)取眼球，亦同時(shí)爭(zhēng)取廣告商的垂青，把創(chuàng)收做得更好，這對(duì)廣告主或廣告公司亦是有鼓勵(lì)性的一個(gè)發(fā)展。

    10.移動(dòng)溝通，超強(qiáng)威力

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)遇上移動(dòng)技術(shù)，幾乎無所不能。明年中國移動(dòng)電話人口邁向5億，這種媒體已成影響力非常宏大的工具。但由于垃圾短信郵件太多，這類媒體的一個(gè)基本運(yùn)作必勝技為“得到消費(fèi)者同意收看”。另一個(gè)元素是聚焦如何通過移動(dòng)工具（不止手機(jī)，還有iPod，黑莓電郵機(jī)等）讓用戶投入（Engaged）。而且提供的內(nèi)容或服務(wù)必需對(duì)用戶真正有價(jià)值。盡管3G技術(shù)仍未運(yùn)作，但網(wǎng)絡(luò)在移動(dòng)工具上的應(yīng)用已迫不及待。奧運(yùn)之前，這方面必有一大突破。