化妝品營(yíng)銷(xiāo)——在郁悶中創(chuàng)新

    在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界憑著睿智創(chuàng)新、敢為人先的精神，為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善與成熟，在進(jìn)入2004年時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界紛紛發(fā)出“郁悶”的呼聲，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人步入了“創(chuàng)新”的分水嶺。正因如此，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”這一課題的確立得到了營(yíng)銷(xiāo)界同仁的一致認(rèn)同。

    長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品行業(yè)因行業(yè)壁壘過(guò)低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題的影響造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。區(qū)域品牌、游擊品牌充斥于市場(chǎng)，形成魚(yú)目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。另外，由于中國(guó)化妝品的生產(chǎn)成本具有地利、人和的先天優(yōu)勢(shì)，國(guó)有品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)格策略，而業(yè)界對(duì)國(guó)有化妝品牌也素有“一流的品質(zhì)、二流的包裝、三流的品牌、四流的價(jià)格”之說(shuō)。從可行性來(lái)說(shuō)，低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)策略在初期還不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。但隨著現(xiàn)在國(guó)際巨頭對(duì)中國(guó)化妝品大眾化品牌的一系列吞并、收購(gòu)行為，顯然這種價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為歷史。

    面對(duì)國(guó)際化妝品巨頭“歐萊雅”在春節(jié)前后收購(gòu)“小護(hù)士、羽西”兩大國(guó)有護(hù)膚品牌的動(dòng)作，以及“寶潔”集團(tuán)盯上“妮維雅”，“絲寶”集團(tuán)與“雅芳”“親密接觸”的傳聞，對(duì)化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)更是“郁悶”中的“雪上加霜”。國(guó)際巨頭之間的競(jìng)向收購(gòu)行為明顯在向業(yè)界宣告：化妝品行業(yè)的新一輪洗牌已經(jīng)開(kāi)始！而化妝品行業(yè)面對(duì)倒下的第一張“多米諾骨牌”，其行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將何去何從呢？

    筆者以為，首先要解決產(chǎn)品力及戰(zhàn)略定位問(wèn)題。通過(guò)國(guó)際巨頭收購(gòu)國(guó)有中低端化妝品牌的行為不難看出，國(guó)外品牌將打破國(guó)有品牌長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)滲透優(yōu)勢(shì)，在完善自身產(chǎn)品線的同時(shí)全力阻擊行業(yè)市場(chǎng)低端品牌的滲透。依筆者所見(jiàn)，小護(hù)士的被收購(gòu)不可能如李志達(dá)所愿。歐萊雅會(huì)像“達(dá)能”聯(lián)姻樂(lè)百氏一樣，以犧牲小護(hù)士來(lái)樹(shù)立行業(yè)壁壘，最終將小護(hù)士作為打壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的工具而已。如果這一判斷正確的話，國(guó)有化妝品牌面臨的不僅僅是喪失價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，更會(huì)面臨血腥的、毫無(wú)實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)意義的價(jià)格大戰(zhàn)。如此以來(lái)，低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略定位將不再是國(guó)有化妝品牌的良藥，勢(shì)必會(huì)淘汰出局。

    另外，國(guó)有品牌受生產(chǎn)企業(yè)大量實(shí)施OEM的影響，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴(yán)重。在缺乏品牌形象、缺乏產(chǎn)品核心價(jià)值作為支撐的國(guó)有品牌，面對(duì)國(guó)際巨頭們的圍追堵截、強(qiáng)力沖擊，實(shí)際上是不堪一擊的。

    其次應(yīng)解決產(chǎn)品的形象力及品牌鍛造問(wèn)題。自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民的收入在飛速遞增，生活水平的提高使消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的理性需求消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性欲望消費(fèi)，化妝品作為奢侈消費(fèi)品已進(jìn)入了感性消費(fèi)階段。反觀國(guó)外化妝品牌，從CI的全方位導(dǎo)入：包裝、宣傳品的設(shè)計(jì)、選材與制作到廣告創(chuàng)意、傳播、渠道選擇、終端布局與促銷(xiāo)形式緊緊圍繞產(chǎn)品的核心理念展開(kāi)并與產(chǎn)品形象高度統(tǒng)一，無(wú)一不重視自身產(chǎn)品的形象展示。由此在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)有力的品牌認(rèn)同，進(jìn)而完成品牌的鍛造。而國(guó)有品牌多數(shù)都忽略了方方面面的展現(xiàn)形式與產(chǎn)品形象的高度統(tǒng)一，使產(chǎn)品形象的傳播雜亂無(wú)序，從而使消費(fèi)者難以在產(chǎn)品形象中產(chǎn)生品牌聯(lián)想及認(rèn)同，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智。再就是國(guó)有化妝品牌在品牌鍛造方面往往采取概念營(yíng)銷(xiāo)的方式，靠新、奇、特的概念來(lái)吊消費(fèi)者的胃口且無(wú)系統(tǒng)的硬件支撐，往往在消費(fèi)者受好奇心趨使下嘗試后卻大呼上當(dāng)，根本無(wú)品牌美譽(yù)可言。

    再就是解決執(zhí)行力及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，化妝品行業(yè)的繁榮催生了眾多的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，又因行業(yè)的混亂導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人魚(yú)龍混雜。部分人員在一個(gè)企業(yè)待上一年半載或看了兩本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍后就動(dòng)輒營(yíng)銷(xiāo)，止輒營(yíng)銷(xiāo)。閉門(mén)造車(chē)加上專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏致使企業(yè)即定的戰(zhàn)略、策略到了市場(chǎng)上才發(fā)現(xiàn)難以執(zhí)行，只能臨時(shí)做出調(diào)整。而缺乏客觀、理性、科學(xué)論證、只能臨時(shí)決策的企業(yè)如何能確保發(fā)展的持續(xù)性？因此，完善相關(guān)機(jī)制便成了企業(yè)發(fā)展的有效手段之一。

    另外，隨著OEM的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。以產(chǎn)品品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力將完成向提升產(chǎn)品附加值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變。而提升產(chǎn)品附加值的重要方式就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。我們都知道，化妝品行業(yè)的“柔婷”，家電行業(yè)的“海爾”，它們的產(chǎn)品品質(zhì)并不是一流的，但其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)使其在消費(fèi)者心中樹(shù)立了較高的品牌美譽(yù)度與認(rèn)同度，從而使企業(yè)形成了可持續(xù)性發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    從行業(yè)動(dòng)態(tài)來(lái)看，化妝品行業(yè)將進(jìn)入規(guī)模化、集約式的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)模式，利潤(rùn)會(huì)逐步降低，行業(yè)壁壘會(huì)隨之提高，“兵團(tuán)作戰(zhàn)”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在此前提下，短期經(jīng)營(yíng)、魚(yú)目混珠的意識(shí)行為都勢(shì)必被淘汰。只有確立“以完善企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制確保執(zhí)行力、以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品附加值確保產(chǎn)品力、以全方位高度統(tǒng)一的展現(xiàn)形式確保形象力、全面整合、實(shí)施品牌鍛造工程”的意識(shí)形態(tài)，思維開(kāi)闊、合縱聯(lián)橫才有望在“兵團(tuán)作戰(zhàn)”中立于不敗之地，“品牌營(yíng)銷(xiāo)”已勢(shì)在必行。而樹(shù)立品牌形象需要企業(yè)內(nèi)（管理）外（形象）的定位及傳播與市場(chǎng)需求及消費(fèi)心理需求形成整體聯(lián)系，齊頭并進(jìn)，從而滿足市場(chǎng)需求及消費(fèi)者心理中美好的愿景。正如筆者所說(shuō)的一樣：品牌創(chuàng)建是企業(yè)與品牌形象、產(chǎn)品與品牌形象、品牌形象與市場(chǎng)需求、品牌形象與消費(fèi)者整體聯(lián)系、相互結(jié)合、貫串始末的系列化工程。

    綜上所述，化妝品行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”不應(yīng)是理論上的“創(chuàng)新”，而應(yīng)是意識(shí)上的“創(chuàng)新”、市場(chǎng)系列行為上的“創(chuàng)新”、注重品牌鍛造的“創(chuàng)新”。市場(chǎng)是“動(dòng)態(tài)”的，但萬(wàn)變不離其宗，我們將拭目以待。