關(guān)注80后，營(yíng)銷(xiāo)80后

    從事咨詢(xún)行業(yè)以來(lái)，接觸過(guò)許多企業(yè)，一張嘴“我們的目標(biāo)是都市白領(lǐng)”。幾乎千篇一律地塑造自己產(chǎn)品理想的目標(biāo)消費(fèi)群是：時(shí)尚、高素質(zhì)，高收入，追求生活品質(zhì)，講究健康等等……今天，我們暫且不論這種觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò)，只是，我們或許都忽略了另外一個(gè)正在迅速成長(zhǎng)、消費(fèi)潛力驚人的群體。他們代表了新一代中國(guó)消費(fèi)觀，一種嶄新的消費(fèi)力量。在一定意義上，可能他們將決定未來(lái)廣告人與企業(yè)的命運(yùn)。

    近看“80后”——引人矚目的消費(fèi)部落

    “80后”起源

    “80后”最初引人注目，開(kāi)端于韓寒、郭敬明等幾個(gè)生于八十年代的作家。他們一夜成名，顛覆了傳統(tǒng)中國(guó)人的成長(zhǎng)模式，也讓“80后”這個(gè)概念廣為人知。

    隨著姚明、劉翔、丁俊輝等一批新面孔、新聲音頻繁出現(xiàn)在全國(guó)媒體報(bào)道中，80后逐漸從最先的幾個(gè)作家發(fā)展成為一個(gè)個(gè)性鮮明的群體。

    2005年一場(chǎng)轟轟烈烈的超級(jí)女聲，不僅以史無(wú)前例的速度捧紅了李宇春、周筆暢、張靚穎等一批80后明星，更讓這個(gè)年輕的群體一躍成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    不一樣的80后

    據(jù)《中國(guó)人口信息網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，“80后”是一個(gè)擁有9000萬(wàn)數(shù)量的龐大群體，覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的年輕一族。作為中國(guó)“獨(dú)生子女”政策后出生的第一代人，他們個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行，其生活方式不僅完全不同于父輩，甚至與“70年代”也有相當(dāng)大的差異。

    現(xiàn)在，80后已經(jīng)從校園走向社會(huì)，加入就業(yè)大軍。通過(guò)不同的途徑掌控一定的財(cái)富，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度。（80后的消費(fèi)自由觀：消費(fèi)自由，今日錢(qián)今日花，敢花明天的錢(qián)。）美國(guó)老太和中國(guó)老太一生的對(duì)比故事經(jīng)常被他們用于反駁老一輩的消費(fèi)觀。在他們看來(lái)，一輩子勤勤儉儉，“臨到老什么都沒(méi)享受到”那是老黃歷了，自由消費(fèi)才是真正的生活。80后擁有全新的生活理念和消費(fèi)心理，盡管癡迷于他們心中的偶像，卻幾乎沒(méi)有任何品牌信仰。在他們的眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。

    買(mǎi)符合自己個(gè)性的東西，多便宜都沒(méi)關(guān)系，再貴也要買(mǎi)；做自己認(rèn)為對(duì)的事情，如有人反對(duì)，那是他不懂欣賞；注重自我感受，怎么穿隨我心意；任何時(shí)候講話都以“我……”開(kāi)始，“我喜歡，我不喜歡……”；我的地盤(pán)我作主！

    放眼當(dāng)今中國(guó)，各個(gè)領(lǐng)域的“80后英雄”層出不窮，體壇名將，技術(shù)精英，創(chuàng)業(yè)勇者，20歲的CEO、上億身價(jià)的企業(yè)家第二代，個(gè)個(gè)星光閃熠，80后愿意將這些人視為自己群體的象征，在消費(fèi)上盡可能地向他們看齊。盡管在老一輩眼中，80后仍然不成熟，但是他們已經(jīng)不是小孩，更不愿意在消費(fèi)水準(zhǔn)上被評(píng)定為落后者，他們更喜歡走在消費(fèi)潮流的前端，因?yàn)樗麄儾慌�，他們有足夠的年輕和冒險(xiǎn)的資本。

    顯而易見(jiàn)，“80后”是一個(gè)令人矚目的消費(fèi)部落，他/她們?nèi)�新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理，以及他們所掌控的財(cái)富，都將刺激、產(chǎn)生全新的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買(mǎi)能力。隨著時(shí)間的推進(jìn)，80后很快就要成為中國(guó)車(chē)、房的消費(fèi)大軍，他／她們已經(jīng)不折不扣地成為未來(lái)消費(fèi)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

    房地產(chǎn)向“80后”靠攏——王石解讀超女現(xiàn)象

    2005年，營(yíng)銷(xiāo)“80后”最棒的成功案例獎(jiǎng)，毫無(wú)懸念地頒給了蒙牛的“超女”。

    超女最熱的時(shí)候，王石要求萬(wàn)科的中高層都要看超女。正如王石自己所說(shuō)，在原來(lái)的觀念中，對(duì)這一代年輕人，大部分是獨(dú)生子女，以往對(duì)他們的感覺(jué)往往更多是負(fù)面的，像過(guò)于自我，比較脆弱，缺乏責(zé)任感等。隨著《超級(jí)女聲》的進(jìn)程，覺(jué)察到他們很積極的一面：獨(dú)立、個(gè)性強(qiáng)、有主見(jiàn)。這一代人，將成為萬(wàn)科的潛在客戶(hù)，萬(wàn)科未來(lái)的雇員也將從他們當(dāng)中挑選，不認(rèn)真研究這一新客戶(hù)群體，就無(wú)法以更平等的視角與他們溝通，就無(wú)法適應(yīng)新客戶(hù)時(shí)代的來(lái)臨！

    超女的成功首先是營(yíng)銷(xiāo)的成功，對(duì)蒙牛、對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)都是如此。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“80后”這一群體娛樂(lè)與個(gè)性的張揚(yáng)，顛覆了競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)的傳播理論，在營(yíng)銷(xiāo)模式上開(kāi)創(chuàng)了新的傳播渠道和流行語(yǔ)：短信投票、PK、海選……新型的80后營(yíng)銷(xiāo)模式，讓更多的企業(yè)家將目光投注到他們身上，超女營(yíng)銷(xiāo)的成功，應(yīng)該說(shuō)只是個(gè)序幕。

    從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，隨著“80后”消費(fèi)群體越來(lái)越壯大，無(wú)疑將為品牌成長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。然而，如何俘獲這些眼中只有“我喜歡的品牌”和“我不喜歡的品牌”的80后消費(fèi)者？?jī)H靠原有品牌積累顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須真正以“80后”為核心而做出改變。

    1、“80后營(yíng)銷(xiāo)變身”第一招：上天入地，包圍營(yíng)銷(xiāo)

    80后是生存在兩個(gè)世界的，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，他們的生活依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)存在。想要全力以赴包圍80后的生活，就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。通過(guò)現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的雙管渠道，在他們高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所或涉及的語(yǔ)境中，以浩大的聲勢(shì)出現(xiàn)，形成天上（虛擬網(wǎng)絡(luò)）、地下（現(xiàn)實(shí)社會(huì)）的包圍之姿，讓“80后”觸目可及、唾手可得。

    參考案例：“可口可樂(lè)與磨獸”＆“百事可樂(lè)與傳奇”

    當(dāng)百事可樂(lè)標(biāo)注自己是“新一代的選擇”時(shí)，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于這一發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂(lè)與第九城市的《魔獸世界》，展開(kāi)對(duì)80后的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。之后，不僅在上海舉辦近萬(wàn)名年輕人參加的嘉年華派對(duì)“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”，還展開(kāi)歷時(shí)兩個(gè)月的全國(guó)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)域涉及全國(guó)50個(gè)城市，一系列的營(yíng)銷(xiāo)變臉，讓可口可樂(lè)在市場(chǎng)上大獲成功。

    在可口可樂(lè)大獲成功的同時(shí)，百事可樂(lè)立馬聯(lián)手上海盛大的《傳奇》，強(qiáng)化“最年輕的飲料定位”。借助網(wǎng)絡(luò)力量，世界兩大品牌，在80后的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中愈打愈熱。

    2、“80后營(yíng)銷(xiāo)變身”第二招：個(gè)性偶像，強(qiáng)力拉動(dòng)

    盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱，但這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷程度，卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑，那就是利用80后群體認(rèn)同的個(gè)性偶像的影響強(qiáng)力拉動(dòng)。表面上看起來(lái)，這似乎和尋常的品牌尋找代言人并沒(méi)有什么不同，但是，我們需要重點(diǎn)指出的是，要尋找一個(gè)能擁有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其實(shí)也存在泡沫，大部分都是“形似神不似”，根本不受“80后”的擁戴。

    更關(guān)鍵的是，你不僅需要具備尋找的能力，還需要輔之以決策的速度。時(shí)間不等人，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶在前面，你只能眼睜睜看著稀缺資源被人搶走，坐視別人創(chuàng)造品牌奇跡。

    參考案例：神舟電腦、SWACH手表：我們相中的是“玉米”

    一向是市場(chǎng)價(jià)格攪局者的神舟，以24小時(shí)的閃電速度，簽下了超人氣冠軍李宇春，負(fù)責(zé)人坦言，簽下李宇春，正是因?yàn)樯裰劭粗辛恕按捍骸北澈笠浴?0后”為主體的龐大“玉米群”。事實(shí)證明，神舟電腦的這一舉措是相當(dāng)正確的，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅速攀升就是最好的證明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表當(dāng)初的簽約動(dòng)機(jī)竟然與神舟電腦不謀而合。

    該案例中，神舟電腦的速度堪稱(chēng)亮點(diǎn)。因?yàn)椤暗谝粋�(gè)”的標(biāo)志性意義是很難替代的。李宇春之后曾代言夏新等數(shù)個(gè)品牌，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與神舟電腦相提并論。

    3、“80后營(yíng)銷(xiāo)變身”第三招：賦予消費(fèi)特權(quán)

    “80后人群”以獨(dú)生子女占絕大多數(shù)，他們?cè)谏�活中不可避免地�?huì)有孤獨(dú)的一面，他們更渴望溝通，希望得到認(rèn)可、支持和關(guān)愛(ài)。實(shí)施這一招數(shù)的品牌，需有相當(dāng)大的實(shí)力和勇氣。專(zhuān)門(mén)為“80后”設(shè)立特區(qū)，賦予其獨(dú)有的消費(fèi)特權(quán)，從而讓“80后”體驗(yàn)備受尊崇的感覺(jué)。當(dāng)然，這種消費(fèi)特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面，效果是極其有限的。品牌需要將其上升到營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)層面，讓“80后”處處有一種唯我獨(dú)尊的榮譽(yù)感、滿足感。由此，他們會(huì)用洶涌的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)對(duì)這一品牌進(jìn)行“投票”。

    參考案例：動(dòng)感地帶“M-ZONE一族”

    中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶(hù)群被刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。

    登峰造極的表現(xiàn)是，人氣天王周杰倫的“無(wú)與倫比”北京演唱會(huì)，所有票全歸M-ZONE人獨(dú)享。中國(guó)移動(dòng)的這一變臉，讓“動(dòng)感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶(hù)數(shù)量數(shù)千萬(wàn)。

    4、“80后營(yíng)銷(xiāo)變身”第四招：傳播個(gè)性，張揚(yáng)自我

    只要品牌的目的是為了征服“80后”消費(fèi)者，其傳播核心就必須以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我為主。這是一種精神上的契合，做不到這一點(diǎn)，“80后”很難對(duì)品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠(chéng)可言。當(dāng)然，這種張揚(yáng)自我，是基于對(duì)“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而沒(méi)有任何“技術(shù)含量”，最后有可能適得其反，為“80后”鄙視。

    參考案例：青蛙叫賣(mài)個(gè)性，輕松娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)

    李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》。這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在校園目標(biāo)受眾群引來(lái)一片叫好。

    《青蛙篇》腳本

    伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂(lè)，

    一只校園里的青蛙出場(chǎng)了。

    它站在梯形教室的桌子上拼命舉手，

    老師卻讓它旁邊的帥哥回答問(wèn)題；

    接著，它堵在心儀女孩必經(jīng)的道路上，

    努力招手希望引起注目，得到的卻還是失望；

    最后它跳進(jìn)了一只白色的時(shí)尚籃球鞋，

    突然，青蛙變成了勇猛的男生，在球場(chǎng)上所向披靡，

    女孩拍手歡呼；

    最后，熒幕上的焦點(diǎn)定格在炫目的籃球鞋上，

    一句廣告語(yǔ)閃出：

    “李寧——一切皆有可能”。

    并非一變就靈

    盡管為“80后”而變已是品牌營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，但并非一變就靈。

    首先，“80后”這個(gè)看似一統(tǒng)的消費(fèi)部落，越來(lái)越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點(diǎn)。比如：城市“80后”和農(nóng)村“80后”有極其明顯的鴻溝；再如，沿海的“80后”與新疆內(nèi)蒙的“80后”，也有很大不同。

    另外，每個(gè)品牌的情況不同，所處的行業(yè)不同，是不是需要為“80后”而變、改變的途徑和方式是否得當(dāng)?shù)�，都需要�?jǐn)慎考慮，審勢(shì)而行。比如，某些老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝，讓他為“80后”而變，這就變得有待商榷。因?yàn)橐粋�(gè)老字號(hào)品牌的所有價(jià)值，在于其傳統(tǒng)和底蘊(yùn)。而怎么樣去為“80后”而變，同樣需要品牌加以慎重考慮。