營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理：中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎

    “蒙牛贊助‘超級(jí)女聲’算成功的項(xiàng)目管理嗎？我不這么認(rèn)為�！盇uditoire中國(guó)總經(jīng)理梁國(guó)偉在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)毫不諱言地表示。

　　梁國(guó)偉所謂的“項(xiàng)目管理”即英文event management的翻譯，這個(gè)詞其他的翻譯方式還有諸如 “事件營(yíng)銷(xiāo)”、“大型活動(dòng)策劃管理”、“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”等。按照梁國(guó)偉的思路，但凡這類(lèi)西方舶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新名詞是很難用中文精準(zhǔn)翻譯出其內(nèi)涵的，而他習(xí)慣性地把event management稱(chēng)為項(xiàng)目管理。

　　Auditoire便是一家專(zhuān)職做項(xiàng)目管理的法國(guó)公司，隸屬于大牌廣告公司TBWA旗下，進(jìn)入中國(guó)才四個(gè)多月。而中國(guó)本土廣告公司在項(xiàng)目管理方面的水平在Auditoire眼中，不是一個(gè)重量級(jí)。拿梁國(guó)偉的話來(lái)說(shuō)，Auditoire在中國(guó)還沒(méi)有對(duì)手。

　　作為Auditoire（中國(guó)）負(fù)責(zé)人，梁國(guó)偉并沒(méi)有把蒙牛列入營(yíng)銷(xiāo)贏家行列，這也許有些令人意外。那么究竟什么才是其心目中成功的項(xiàng)目管理呢？

　　產(chǎn)品本身差別甚微

　　曾經(jīng)在國(guó)際知名煙草公司以及奢侈品公司任職的梁國(guó)偉表示，不同牌子的煙草之間口味的差別非常小。根據(jù)其當(dāng)時(shí)就職的煙草公司內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的煙民分別不出香煙的口味。之所以反映在消費(fèi)者心中不同品牌會(huì)有千差萬(wàn)別，主要都?xì)w功于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精心策劃�！叭f(wàn)寶路會(huì)令你想到牛仔，沙龍這個(gè)品牌會(huì)和舞動(dòng)的年輕人聯(lián)系在一起。”“其實(shí)香煙本身沒(méi)有年輕和年老之分，這些都是廣告和市場(chǎng)活動(dòng)造就的品牌形象�！�

　　項(xiàng)目管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一小部分，包括大型會(huì)議、新品發(fā)布會(huì)、企業(yè)聯(lián)歡派對(duì)、時(shí)尚時(shí)裝秀，以及比賽贊助等。隨著傳統(tǒng)媒體廣告的效用已經(jīng)飽和，而廣告主有更高的訴求，于是項(xiàng)目管理這個(gè)廣告領(lǐng)域的細(xì)分行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。較之普通廣告，其對(duì)準(zhǔn)的人群更加精準(zhǔn)，表現(xiàn)形式也更加直觀。以賽事贊助為例，當(dāng)電視節(jié)目中插播廣告時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)換臺(tái)，而在比賽期間頻頻閃現(xiàn)在鏡頭中的贊助商廣告就不會(huì)令消費(fèi)者反感。沃爾沃中國(guó)。

　　高檔品牌或奢侈品較之普通品牌更需要項(xiàng)目管理。因?yàn)槊恳粋�(gè)高檔品牌背后往往有其特殊的內(nèi)涵，而項(xiàng)目管理則可以幫助其強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵。不少國(guó)際品牌便深諳此道。比如百威啤酒，其在體育和音樂(lè)方面的營(yíng)銷(xiāo)手段一直走在行業(yè)前列。前不久，百威成為世界頂級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)巨頭加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)來(lái)華首演的贊助商之一。據(jù)安海斯－布希企業(yè)管理上海公司副總裁王道介紹，百威選擇贊助對(duì)象的時(shí)候只挑選最好的項(xiàng)目，以期提升百威的品牌形象，本次對(duì)太陽(yáng)馬戲團(tuán)的贊助也不例外。其表示，作為主贊助商之一，百威啤酒準(zhǔn)備了一些系列活動(dòng)配合即將在上海進(jìn)行的首演，包括消費(fèi)者飲用百威啤酒即有機(jī)會(huì)贏得入場(chǎng)券、多場(chǎng)主題派對(duì)以及豐富精美的百威禮品在各渠道進(jìn)行推廣等。

　　差距久已存在

　　西方品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略如今已成為本土品牌以及廣告公司學(xué)習(xí)借鑒的楷模。然而項(xiàng)目管理并不是隨便贊助一個(gè)比賽，或者舉辦一個(gè)熱鬧的活動(dòng)如此簡(jiǎn)單�！懊膳＜扰c宇航員楊利偉做活動(dòng)，又贊助‘超女’，他們的固定形象究竟是什么？”梁國(guó)偉反問(wèn)記者。對(duì)于不同層次項(xiàng)目的跨越式贊助，品牌和所贊助項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)值得商榷。梁國(guó)偉舉的另一個(gè)例子是

    雪碧贊助‘我型我秀’是個(gè)成功的例子�！蹦贻p人動(dòng)情歌舞的形象與雪碧的關(guān)聯(lián)度很高，雪碧較為精準(zhǔn)地找到了可以詮釋其品牌內(nèi)涵的一群年輕人。同樣以百威為例，無(wú)論體育賽事還是娛樂(lè)活動(dòng)，其選擇贊助對(duì)象鎖定高端。

　　不可否認(rèn)，蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)方面在中國(guó)同行中是個(gè)亮點(diǎn)。但是，較之國(guó)際品牌，蒙牛還是差得很遠(yuǎn)。要詮釋并塑造一個(gè)品牌區(qū)別于同行的內(nèi)涵，并不是一件容易的事情。興許蒙牛本身還不清楚自己品牌的精準(zhǔn)定位，因此，蒙牛還只是牛奶。然而，耐克已經(jīng)不只是鞋子，iPod也不僅是一個(gè)小小的那么簡(jiǎn)單。

　　TBWA來(lái)中國(guó)已經(jīng)十年有余，而作為T(mén)BWA旗下一員猛將Auditoire卻選擇這個(gè)時(shí)候來(lái)中國(guó)。Auditoire全球CEO Cyril Giorgini在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)對(duì)此解釋道，客戶已經(jīng)有了需求。的確，經(jīng)歷了十年的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，跨國(guó)品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)需要更上一層樓，而中國(guó)消費(fèi)者的口味也更高了。正是國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深耕，帶來(lái)了Auditoire這樣的細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)廣告公司。

　　而面對(duì)項(xiàng)目管理這一塊巨大的潛在市場(chǎng)，本土廣告公司似乎心有余而力不足。同樣，面對(duì)外國(guó)同行的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，本土品牌憂從中來(lái)。表面上，本土廣告公司與Auditoire的差距是經(jīng)驗(yàn)和人才，其實(shí)背后缺少了中國(guó)品牌的專(zhuān)業(yè)需求。營(yíng)銷(xiāo)差距的背后，是中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距。

　　專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目管理，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)做好準(zhǔn)備，跨國(guó)品牌和跨國(guó)廣告巨頭已經(jīng)摩拳擦掌，而中國(guó)的品牌和廣告公司呢？