中國網(wǎng)絡(luò)廣告的拐點(diǎn)及營銷突破點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)廣告超越雜志廣告收入，躋身為主流廣告媒體，美國用了10年，而中國用了8年。2005年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正式迎來了它的成人儀式。

    根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出達(dá)到了31.3億元，增長了77.1%，超過了雜志廣告的24.9億元。5年間，增長了近7.倍，用新興媒體或輔助媒體來定義網(wǎng)絡(luò)顯然已不合時宜。而預(yù)計到2010年，這一數(shù)字還將擴(kuò)大至157億元。

    未來5年將是網(wǎng)絡(luò)廣告走向成熟的重要變革時期，如何把握未來的發(fā)展方向，不斷取得新的突破？

    網(wǎng)絡(luò)廣告市場在2005年發(fā)生的變化，不僅改變了原有的模式和格局，還將對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從一個大的發(fā)展進(jìn)程視角來看，我們可以將這些變化標(biāo)定為網(wǎng)絡(luò)廣告市場進(jìn)入全面成熟期的標(biāo)志性拐點(diǎn)。

    第一個拐點(diǎn)：中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寬帶網(wǎng)絡(luò)時代目前，中國已經(jīng)擁有1.11億網(wǎng)民，雖然對于總體人口的滲透率還不到10%，但寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6430萬（CNNIC第十七次報告統(tǒng)計數(shù)字），占總體的58%。從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較成熟的國家經(jīng)驗(yàn)來看，寬帶用戶超過一半是非常重要的一個里程碑，它將會給網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和應(yīng)用形式帶來很重要的改變，比如客戶可以在網(wǎng)站上做更豐富的富媒體廣告，發(fā)送大容量的流媒體等。

    在中國，“寬帶效應(yīng)”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2005年，品牌圖形類廣告所占比例比2004年下降超過8個百分點(diǎn)；而富媒體廣告市場份額則實(shí)現(xiàn)了翻番，從2004年的1.7%上升為2005年的3.6%，各種各樣的創(chuàng)新富媒體形式被不斷開發(fā)出來。

    第二個拐點(diǎn)： 更多的廣告主設(shè)立互動營銷部門越來越多的廣告主開始成立互動營銷部門，或在市場部之下增設(shè)互動營銷功能，并更多的向代理商尋求互動營銷的解決方案。2005年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量持續(xù)增加，尤其是投放金額在100萬元以上的廣告主數(shù)量增幅明顯，達(dá)到了474家，比2004年增加173家，增長了57.5%。

    第三個拐點(diǎn)：廣告代理商紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷廣告主互動營銷需求的旺盛和網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增加，帶動了廣告代理公司的成長，很多傳統(tǒng)廣告代理商也開始紛紛成立互動部門。而互動代理商的隊伍更是日益壯大，目前，在中國從事過網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司已經(jīng)超過100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司已經(jīng)超過20家，并且由于看到非常誘人的發(fā)展前景，一些做得出色的互動代理商，逐漸受到國際性廣告集團(tuán)的青睞，洽談戰(zhàn)略合作、并購的可能性。

    第四個拐點(diǎn)：各行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐加快雖然IT、互聯(lián)網(wǎng)和電信還是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的主要行業(yè)，可是我們也看到了其他行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的良好態(tài)勢。汽車行業(yè)的競爭一直很激烈，但就在去年汽車廠商開始縮減整體廣告預(yù)算的時候，分配在網(wǎng)絡(luò)上的預(yù)算比例反而提高了，成為居第四位的網(wǎng)絡(luò)廣告支出行業(yè)。金融機(jī)構(gòu)在推廣信用卡和個人理財服務(wù)的時候，也在更多利用網(wǎng)絡(luò)尋找潛在的客戶。就連對營銷最嚴(yán)苛的快速消費(fèi)品品牌也開始加快了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的腳步，以化妝品、浴室用品為例，新品牌客戶數(shù)量比2004年增加超過50%.第五個拐點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式逐漸全面化以往，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，主要以點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本等較單一的指標(biāo)作為評定標(biāo)準(zhǔn)，然而，這明顯忽略了對大多數(shù)未點(diǎn)擊用戶的評估�，F(xiàn)在，隨著對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識和應(yīng)用的不斷深入，整個業(yè)界開始更全面的評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

    以網(wǎng)易為例，為了能夠準(zhǔn)確、全面地評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，2005年，網(wǎng)易在業(yè)界率先采用了網(wǎng)絡(luò)廣告品牌后測調(diào)研方法，幫助客戶衡量網(wǎng)絡(luò)營銷活動的綜合傳播效果，并重點(diǎn)研究各項品牌指標(biāo)是否有效提升，先后在松下、李寧、妮維雅等品牌客戶的合作中進(jìn)行了應(yīng)用。

    以松下X800的新品上市網(wǎng)絡(luò)推廣為例，根據(jù)新的評估方法，松下X800的廣告認(rèn)知度提升了2倍，新品認(rèn)知度提升了3.8倍，產(chǎn)品美譽(yù)度提升了3.1倍，產(chǎn)品預(yù)購率提升了3.5倍，充分印證了網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象提升和銷售促進(jìn)的優(yōu)異功效。在對戰(zhàn)略合作伙伴李寧品牌進(jìn)行綜合效果評測后發(fā)現(xiàn)，李寧的品牌喜好度大幅提升了96.4%，品牌認(rèn)知度也提高了76.7%，“RUNFREE超輕透氣跑鞋”的新品認(rèn)知度提升了59.4%.這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了李寧與網(wǎng)易體育頻道合作所創(chuàng)造的新價值，而這種價值是傳統(tǒng)流量和點(diǎn)擊率說明不了的。

    在對妮維雅品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播綜合效果評測后發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知度提升了23.4%，品牌美譽(yù)度顯著提高了39.6%，品牌使用率更是躍升了51.4%。

    第六個拐點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的力量對比正在發(fā)生變化我們?nèi)绻�拿互�?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體做比較的話，就會發(fā)現(xiàn)市場的天平已經(jīng)開始朝互聯(lián)網(wǎng)的一方傾斜（圖五）。平面媒體，特別是報紙，在過去一年多里不管是發(fā)行量還是觸及率都已經(jīng)慢慢到達(dá)一個飽和點(diǎn)，讀者呈現(xiàn)老齡化趨勢，甚至有些大型報業(yè)集團(tuán)的廣告營收首次出現(xiàn)負(fù)增長。不能說很多本來投放平面媒體的客戶都涌到網(wǎng)絡(luò)媒體上，可的確有一些平面媒體預(yù)算轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)廣告上。另外，有很多非常依賴電視廣告的企業(yè)也開始把它們的電視廣告放在互聯(lián)網(wǎng)上面進(jìn)行播放，雖然沒有實(shí)現(xiàn)互動效果，但這已經(jīng)是一個非常好的開始。

    第七個拐點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織正在籌建中中國廣告協(xié)會將于今年成立互動營銷委員會，與已經(jīng)成立的電視、廣播、報紙、雜志、戶外等其他委員會并列，這充分肯定了網(wǎng)絡(luò)廣告的地位和影響力。這個行業(yè)組織對于廣告形式、合同標(biāo)準(zhǔn)、評測標(biāo)準(zhǔn)等將作出指導(dǎo)和規(guī)范，這對于提升網(wǎng)絡(luò)廣告整體服務(wù)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大在整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的市場份額等方面，會產(chǎn)生非常積極的影響。

    從營銷角度來看，網(wǎng)絡(luò)存在著三個方面的價值：

    第一方面，網(wǎng)絡(luò)深刻地改變著中國人的生活方式和交流方式，消費(fèi)者的時間不再全部屬于電視、報紙、雜志媒體。隨著上世紀(jì)70年代末出生的獨(dú)生子女步入成熟消費(fèi)者的行列，中國將迎來歷史上第三個消費(fèi)高峰，而影響這一主流消費(fèi)群體的媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)。

    第二方面，受眾價值越高，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響越大。網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國71%的富裕階層，僅次于電視媒體；網(wǎng)絡(luò)覆蓋了83%的大學(xué)生，高居所有媒體榜首……

    第三方面，網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌的各項指標(biāo)，包括品牌好感度、預(yù)購率等有著相當(dāng)大的提升作用，而不僅僅是曝光率。

    就整體市場而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的份額依然很小。2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場的比重僅為2.3%，與美國的7%，韓國的9.5%相比仍有著相當(dāng)大的差距。因此，擺在中國網(wǎng)絡(luò)營銷界面前的最重要問題是如何突破。

    在中國網(wǎng)絡(luò)營銷的拐點(diǎn)時期，要想取得更大的突破和跳躍式的發(fā)展，我們可以從三個方面入手：

    一、深入挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的價值這包括網(wǎng)絡(luò)媒體的價值創(chuàng)新和價值整合。

    比如，廣告形式的演變就是價值創(chuàng)新的一個重要方面，隨著寬帶普及，富媒體廣告將被廣泛應(yīng)用，視覺沖擊力強(qiáng)、集音頻、視頻于一體的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告隨之增多。

    網(wǎng)絡(luò)廣告與其他網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)合，是價值整合的重要手段。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是廣告發(fā)布的平臺，還有著很強(qiáng)的參與性，可以成為口碑營銷的有效渠道。網(wǎng)易結(jié)合不同行業(yè)狀況和營銷特征，開發(fā)出“廣告+公關(guān)”、“廣告+論壇”等多種網(wǎng)絡(luò)營銷形式，為客戶提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售達(dá)成了好的效果。

    二、更好地制訂和執(zhí)行媒體策略網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體同為整合營銷的重要組成部分，但兩者在媒體特性和功能定位上有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)可以和電視媒體一樣，用做簡單的品牌告知，但如果只局限在這方面，可能會沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的更大價值。

    雖然較之電視媒體，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量還不占優(yōu)勢，但在高價值消費(fèi)群體中，網(wǎng)絡(luò)媒體卻有著高度的影響力，已經(jīng)被視為整合營銷策略中的重要支撐媒體，只有合理安排傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的分工協(xié)作，才能保證營銷效果的最大化。

    三、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢人們用于媒體消費(fèi)的時間正在從電視、報紙、雜志等媒體流向互聯(lián)網(wǎng)，這種此消彼長的媒體發(fā)展趨勢還將繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)還將不斷影響并改變?nèi)藗兊纳�活方式，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也要隨著人們的生活方式而轉(zhuǎn)變。因此，更多地對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行有效的統(tǒng)計學(xué)分析，可以幫助企業(yè)節(jié)約浪費(fèi)掉的那部分營銷成本，提高企業(yè)營銷的ROI（投資回報率）。

    另外，使用更加成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評機(jī)制，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要趨勢。目前，對于投放互聯(lián)網(wǎng)廣告、欄目贊助或者內(nèi)容合作等網(wǎng)絡(luò)營銷形式，一些大型網(wǎng)站，比如網(wǎng)易，會利用網(wǎng)絡(luò)廣告效果的綜合評測方法去評估提及率和好感度等一些關(guān)鍵性指標(biāo)，來證明網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的實(shí)際效果。但目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)還缺乏系統(tǒng)、統(tǒng)一的評估機(jī)制，需要有關(guān)機(jī)構(gòu)的推動和完善。

    展望互聯(lián)網(wǎng)的未來，有很多東西值得期待。網(wǎng)易愿與中國廣告界的同仁一起，不斷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的新突破。

    網(wǎng)易不斷實(shí)現(xiàn)新突破

    2005年網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告收入實(shí)現(xiàn)突破，增長率為41%，高于其他門戶網(wǎng)站，品牌客戶保持了相當(dāng)可觀的成長。廣大客戶和代理商對網(wǎng)易的認(rèn)可和支持，是獲得這些成功的基石。

    除了廣告營收之外，網(wǎng)易在客戶的行業(yè)分布和質(zhì)量上，也有了突破性的提升。在原有的IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)網(wǎng)易繼續(xù)保持客戶優(yōu)勢外，在快速消費(fèi)品、汽車等行業(yè)，都有了長足發(fā)展。

    以快速消費(fèi)品為例，食品飲料類客戶如百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、麥當(dāng)勞、肯德基等，化妝品類客戶如妮維雅、迪奧、DHC、高絲、香奈爾、薇姿、蘭皙?dú)W、蘭芝等，都把網(wǎng)易視為不可或缺的品牌告知平臺。

    汽車客戶如寶馬、豐田、廣州本田、帕薩特領(lǐng)馭、東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍、薩博、雙龍等，都選擇在網(wǎng)易進(jìn)行廣告投放。

    2005年網(wǎng)易在富媒體廣告領(lǐng)域不斷取得突破。網(wǎng)易繼續(xù)加強(qiáng)與互動通（iCast）、Eyeblaster、United Virtualities等著名富媒體廣告技術(shù)提供商的合作，并且在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中，成為首個能提供全部內(nèi)容頻道頁面富媒體廣告服務(wù)的網(wǎng)站。競爭激烈的手機(jī)市場，三星、索愛、MOTO、諾基亞等品牌推出的新品手機(jī)大都采用網(wǎng)易的富媒體廣告進(jìn)行推廣。

    非常講求網(wǎng)絡(luò)廣告效果的客戶，如eBay易趣、韓國社區(qū)網(wǎng)站賽我網(wǎng)、阿里巴巴的支付寶等都與網(wǎng)易進(jìn)行了重點(diǎn)合作，這些客戶的品牌形象在獲得了快速提升的同時，更帶來了目標(biāo)用戶群的巨量增長。