不賺錢也要玩橫向營銷

    橫向營銷：傳統(tǒng)營銷的又一次顛覆

    昨天晚上一位客戶企業(yè)的老總打電話給我，要我們給他搞一份“橫向營銷”方案，我問他知不知道啥叫“橫向營銷”？他說前兩天去深圳時聽朋友說很好，我就說我也知道很好，但你的企業(yè)暫不適合，等你的產(chǎn)品快過氣的時候再說。那下面我們就來看看什么是“橫向營銷”？

    “橫向營銷”是近來中國市場營銷界出現(xiàn)的一個新概念，其主張就是：打破產(chǎn)品類別界限，也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。而這各種打破有時還可能互相交叉，例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。但就因為其主張是一系列的打破，就有人不愿意了，叫它是偽品牌營銷概念、是市場營銷中的“新把戲”。但我卻認為，橫向營銷特別適合中小企業(yè)、適合網(wǎng)商，甚至適合我們這些靠博客營銷的人。

    我之推崇橫向營銷就在于它的系列打破符合我所主張的顛覆說。我在《中國式管理之小企業(yè)也能亂來》 一文中曾說過，：“和諧營銷的提出是大企業(yè)的陰謀。什么是和諧？和諧就是遵守規(guī)矩。而規(guī)矩又是什么？規(guī)矩就是人們?yōu)榱司S護其既得利益而為他人制定的行為準則。而還沒有獲得利益的中小企業(yè)如果不去顛覆，去講和諧，那你就死定了，退一萬步講，就是非要講和諧，那你也只能是先顛覆再和諧”。而橫向營銷的基礎是創(chuàng)意，這在廣告界應該算是一個老概念，諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢因而轉化成商業(yè)機遇和新產(chǎn)品的機制，已經(jīng)為國內營銷人員所掌握，幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位己經(jīng)就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習慣動作了。

    但是，“橫向營銷”的這種“創(chuàng)意”又不是完全意義上的“廣告創(chuàng)意”，而是“產(chǎn)品創(chuàng)意”。 例如，木頭椅跟皮球有什么關系？不會跑的汽車賣給誰？如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費者？免費爆米花會帶來利潤嗎？全部商品讓消費者自己定價，可能嗎？

    將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，我們把它稱為縱向營銷，“橫向營銷”是相對于縱向營銷提出來的�！翱v向營銷”與“橫向營銷”的區(qū)別就在于它不夠明晰，“縱向營銷”，是一種“尋找市場”的營銷方式，而“橫向營銷”是一種“尋找產(chǎn)品”的營銷方式�！翱v向營銷”的目的在于對市場進行細分，“橫向營銷”的目的在于打破產(chǎn)品類別界線。“橫向營銷”的本質是在整個市場營銷已經(jīng)基本走向品牌化的時候，突然涌出一些令人意想不到的新產(chǎn)品，把已經(jīng)開始走向成熟的營銷市場引向無規(guī)則、無品牌、無積累的階段。雖說“自行車”賣不動了改“輪椅”、“輪椅”賣不動了改“擔架”是趙本山似的忽悠，但它卻能將市場從大利益集團手中，拉回同一個起跑線上來，共享營銷市場的平臺。

    那些想開電子商鋪而又不知賣什么的人，不妨利用“橫向營銷”的思想去多想想。當然，像我那家條件還不成熟的客戶，我寧愿不賺他的線我也暫時不會幫他去“橫向營銷”。