轉(zhuǎn)變營銷觀念 革新管理模式

    在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷觀念中，總是習(xí)慣于鐘愛銷售任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的模式。這種模式包括兩個(gè)方面，一是與經(jīng)銷商定年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，即年初與經(jīng)銷商簽?zāi)甓冉?jīng)銷任務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，年終按實(shí)際完成的銷售額進(jìn)行一定比例的返利。二是對營銷人員簽?zāi)甓蠕N售任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)責(zé)任狀。應(yīng)該說這種營銷模式把企業(yè)、經(jīng)銷商和營銷人員三者的利益通過銷量和獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)的環(huán)節(jié)緊密的聯(lián)結(jié)起來，對于提高經(jīng)銷商和營銷人員的積極性以及短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷量起到了較好的作用。但隨著中國藥品市場的發(fā)展變化和競爭的不斷加劇，這種銷售決定一切的營銷思想和管理模式的弊病也越來越多。

    一是極易造成低價(jià)竄貨，破壞市場。

    有的企業(yè)片面追求銷量，任務(wù)指標(biāo)高定，各銷區(qū)經(jīng)理為了保證完成銷售任務(wù)，總要給經(jīng)銷商多加些任務(wù)。企業(yè)為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商完成任務(wù)的積極性，又會(huì)額外增加一定比例的返利。為了平衡費(fèi)用支出，對推廣工作和終端純銷卻不愿增加投入，致使市場需求疲軟，經(jīng)銷商完成年度任務(wù)有困難。為了不前功盡棄，經(jīng)銷商就在年度末突擊任務(wù)，大量壓貨。壓貨又占用了商業(yè)有限的周轉(zhuǎn)資金，為了盡快回籠資金，就把部分返利甚至全部返利都倒貼進(jìn)行批量低價(jià)拋貨。一級(jí)商業(yè)低價(jià)拋貨，二級(jí)和三級(jí)商業(yè)就只能以更低的價(jià)格出貨。這種情況下，給經(jīng)銷商返利越多降價(jià)的幅度就越大，導(dǎo)致跨區(qū)域竄貨和整個(gè)市場混亂。同時(shí)，商業(yè)批發(fā)價(jià)格混亂，直接導(dǎo)致零售價(jià)格也出現(xiàn)混亂。批發(fā)和終端零售價(jià)格的混亂，破壞了正常的利潤結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則，嚴(yán)重破壞了正常的市場銷售秩序。

    二是影響銷售信心，動(dòng)搖市場基礎(chǔ)。

    價(jià)格混亂導(dǎo)致商業(yè)和零售終端的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大，利潤降低，對市場價(jià)格的穩(wěn)定持觀望態(tài)度，進(jìn)貨量降低，銷售的積極性也銳減，嚴(yán)重影響各級(jí)商業(yè)和零售終端銷售產(chǎn)品的信心，甚至有的商業(yè)和終端會(huì)暫時(shí)不銷售或限量銷售產(chǎn)品，從而造成產(chǎn)品的銷量一直徘徊不前，甚至突然下滑，動(dòng)搖了產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)。

    三是增加了營銷成本，損壞了企業(yè)形象。

    市場價(jià)格混亂，商業(yè)和終端就會(huì)向廠家提出維護(hù)要求，營銷人員也難以繼續(xù)做好工作，于是一起向總部提出進(jìn)行市場維護(hù)的費(fèi)用支持，為了保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)不得不再花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行市場維護(hù)。據(jù)了解，很多企業(yè)每年都因?yàn)檫@種營銷模式導(dǎo)致市場混亂，又要支出相當(dāng)大的費(fèi)用進(jìn)行市場維護(hù)，特別是知名品種的藥品生產(chǎn)企業(yè)，有的市場維護(hù)費(fèi)用甚至占整個(gè)促銷費(fèi)用的一半以上，無疑加大了營銷成本，降低了產(chǎn)品推廣費(fèi)用的使用效率。同時(shí)，這種自己砸鍋、自己補(bǔ)的營銷行為會(huì)在業(yè)界形成一種案例流傳，會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷產(chǎn)品和企業(yè)的形象。

    四是造成團(tuán)隊(duì)心態(tài)失衡，暗箱操作顧此失彼。

    這種以銷售任務(wù)為主要考核指標(biāo)的營銷模式給整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)造成很大的壓力，因?yàn)橹挥型瓿射N售任務(wù)才能拿到獎(jiǎng)金，完不成任務(wù)不但拿不到獎(jiǎng)金且面臨被辭退的處境。有的企業(yè)為了刺激營銷人員完成任務(wù)，基本工資和補(bǔ)助定的過低，銷售任務(wù)獎(jiǎng)金卻很高，營銷人員完不成銷售任務(wù)就等于一年白干。這種機(jī)制下，營銷人員千方百計(jì)的、甚至不擇手段的為完成任務(wù)而奮斗，會(huì)滋生許多違規(guī)和暗箱操作，甚至進(jìn)行商業(yè)賄賂，即使殺雞取卵也在所不惜。在以銷售任務(wù)定成敗的負(fù)作用下，從總部到市場一線人員，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)急功近利以完成銷售任務(wù)為唯一目標(biāo)，而極為重要的市場推廣、終端建設(shè)、純銷上量、市場維護(hù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、職業(yè)道德等基礎(chǔ)工作都被忽視或輕視，整個(gè)營銷售團(tuán)隊(duì)的心態(tài)失衡，所有人員就只有一個(gè)信念：完成任務(wù)拿到錢，其他事情懶得管。在這種模式和機(jī)制的催化下，產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)就會(huì)越來越弱，團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)就越來越差。

    綜上所述，傳統(tǒng)的銷售任務(wù)營銷模式迫切需要變革，首先要改變銷量增長的方式，不能只靠給營銷人員和經(jīng)銷商下達(dá)過高的銷售任務(wù)來提高銷量，要變單一的任務(wù)增長型為整體推進(jìn)型，要從渠道管理、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、物流控制、推廣跟進(jìn)等營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)全面謀劃產(chǎn)品的銷售增長方式。

    一是強(qiáng)化整體營銷，重視推廣拉動(dòng)。

    今天的醫(yī)藥市場已經(jīng)不是二十世紀(jì)九十年代抓住一點(diǎn)就能快速制勝的原始階段了，已經(jīng)逐步規(guī)范和成熟了。企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷售要制定一個(gè)全面的營銷策略，銷量只是最后的綜合結(jié)果，產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果是多方面的，不能只追求最便捷的一面而忽視了其他方面，那樣的營銷先天不足，注定要受到市場的懲罰。

    首先，要改變經(jīng)銷商的銷售任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)方式。應(yīng)據(jù)上年度經(jīng)銷商的實(shí)際銷量情況，以年度末最后一天為止全年正常的實(shí)際銷量（不包括最后壓貨庫存）為基礎(chǔ)與經(jīng)銷商協(xié)議新年度的經(jīng)銷任務(wù)，可據(jù)新年度的整體促銷政策、廣告力度、國家政策調(diào)整、整體推廣工作等綜合指標(biāo)來確定一個(gè)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)銷量。最好是按季度將銷售獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)返給經(jīng)銷商，增加經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)和合作的信心。這樣就不會(huì)造成經(jīng)銷商年度末搶任務(wù)壓貨、拋貨等嚴(yán)重破壞市場的行為。

    其次，要重視推廣工作的整體配套。在制定了年度銷售目標(biāo)后，要及時(shí)制定相應(yīng)的推廣工作配套方案，要加大推廣工作力度和效果，在市場上形成從終端純銷上量拉動(dòng)商業(yè)快速走貨的效應(yīng)，變商業(yè)壓貨驅(qū)動(dòng)市場為終端純銷拉動(dòng)市場，形成良性循環(huán)。把整個(gè)市場比喻為一個(gè)人的話，商業(yè)壓貨增銷量的方式就是把飯死命的往胃里灌，結(jié)果脹出了胃病，還會(huì)引起嘔吐和拉肚子。改為終端需求拉動(dòng)，就是積極調(diào)理、增強(qiáng)腸子的消化功能，從而加快胃里食物的消化，引起本能的食欲，這樣才符合生命的原理。市場營銷也是同樣的道理，只有終端純銷拉動(dòng)的銷量上升才是真正的增長。那種最后壓貨一個(gè)月然后消化大半年的猛增猛降的營銷方式會(huì)引起市場嚴(yán)重的疾病。

    二是綜合考評(píng)，制定科學(xué)的內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

    改變單一指標(biāo)考核的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將營銷團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)與銷售、推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等有機(jī)的結(jié)合起來，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的營銷規(guī)劃對各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面綜合考評(píng)，這樣才能有利于營銷團(tuán)隊(duì)重視整體和長遠(yuǎn)效應(yīng)，自覺加強(qiáng)市場基礎(chǔ)工作，促進(jìn)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)逐步提高。比如，在獎(jiǎng)勵(lì)考核中，銷售任務(wù)占30%，市場管理和維護(hù)占20%，終端純銷和建設(shè)占30%，團(tuán)隊(duì)建設(shè)占20%。這樣的獎(jiǎng)勵(lì)考核比例照顧到整個(gè)市場的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，克服了那種“抓了一個(gè)點(diǎn)丟了一大片”的單一銷量考核機(jī)制的弊端，使整個(gè)市場營銷工作協(xié)調(diào)推進(jìn)，和諧發(fā)展。企業(yè)根據(jù)整體營銷規(guī)劃的需要，結(jié)合各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和市場的差別，建立相應(yīng)的分項(xiàng)達(dá)標(biāo)考評(píng)細(xì)則，形成一個(gè)有機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。不同的廠家、不同的產(chǎn)品、不同的階段、不同的市場可以對某一個(gè)環(huán)節(jié)有所側(cè)重和做出相應(yīng)的調(diào)整。這樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制充滿活力，會(huì)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)綜合提高，各盡所能，各施所長，從而推動(dòng)整個(gè)市場健康、穩(wěn)定的發(fā)展。 

    三是控制發(fā)貨和庫存，建立經(jīng)銷商進(jìn)、銷、存動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度。

    好多企業(yè)在營銷過程中，總是希望經(jīng)銷商一次回款進(jìn)貨越多越好，恨不得三、二次就把任務(wù)完成，卻不考慮市場的實(shí)際容量及其危害。首先，要對各級(jí)經(jīng)銷商的正常銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對其每月的進(jìn)貨、銷量、安全庫存量（上限和下限）有個(gè)基本的參考數(shù)據(jù)，然后對這些經(jīng)銷商建立動(dòng)態(tài)的進(jìn)、銷、存動(dòng)態(tài)監(jiān)控信息系統(tǒng)，每個(gè)月對各商業(yè)的進(jìn)貨量、實(shí)際銷量、庫存進(jìn)行嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)，對市場貨物流通量進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。對于突然加大進(jìn)貨量的商業(yè)要嚴(yán)格審查，每次發(fā)貨要查驗(yàn)商業(yè)的庫存，根據(jù)安全庫存量標(biāo)準(zhǔn)決定是否發(fā)貨或推遲發(fā)貨，這是防止批量竄貨、擾亂市場的首要措施，從源頭解決擾亂市場的因素。

    四是加強(qiáng)渠道管理，建立層級(jí)渠道體系。

    隨著市場競爭和淘汰，一些經(jīng)銷商已經(jīng)在全國、跨區(qū)域或區(qū)域內(nèi)占據(jù)了主流地位，其區(qū)域主導(dǎo)優(yōu)勢更加明顯。而區(qū)域內(nèi)的一些相對小的商業(yè)則更加靈活，在大的醫(yī)藥物流批發(fā)商業(yè)的競爭中尋找商機(jī)，還有一部分商業(yè)在大物流批發(fā)商業(yè)和小商業(yè)之間承擔(dān)一個(gè)中間人的角色，運(yùn)用信貸、授信和廠家的一些分銷獎(jiǎng)勵(lì)政策將市場覆蓋的更全面，這樣的層級(jí)商業(yè)結(jié)構(gòu)特征非常明顯。因此渠道管理工作要適應(yīng)這種三級(jí)商業(yè)層級(jí)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，建立相應(yīng)的層級(jí)渠道管理體系。

    首先，改變傳統(tǒng)的渠道管理劃分方式。現(xiàn)在好多企業(yè)都以省來劃分渠道管理區(qū)域，省是國家行政管理的劃分單位，與商業(yè)渠道管理是完全不同的概念，一些大的商業(yè)其分公司和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國，一些世界大公司甚至建立全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。所以，渠道管理要以經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布來劃定。以行政區(qū)劃來管理商業(yè)渠道實(shí)際上是人為的分割了渠道， 降低了大商業(yè)的渠道優(yōu)勢和作用。要依據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)范圍和大小建立層級(jí)渠道管理體系，即一級(jí)商業(yè)---具有跨區(qū)域（幾個(gè)�。┗蛉珖�性的覆蓋網(wǎng)絡(luò)；二級(jí)商業(yè)---具有在一個(gè)相對固定的區(qū)域內(nèi)（一個(gè)省或幾個(gè)鄰近的省市）網(wǎng)絡(luò)覆蓋；三級(jí)商業(yè)---只在一個(gè)較小的地域內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。

    目前，全國這種三級(jí)商業(yè)層級(jí)分布特征很明顯，進(jìn)行渠道管理，就是要理清這三個(gè)層級(jí)商業(yè)的流通關(guān)系，從而建立層級(jí)渠道管理體系。概括起來就是：抓好一級(jí)，理順二級(jí)，激活三級(jí)。具體來講，首先要牢牢抓住一級(jí)商業(yè)。這些商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣、勢力強(qiáng)、影響大，往往以全國和跨區(qū)域批量調(diào)拔銷售為主，對穩(wěn)定市場起著決定性的作用，容易成事也容易壞事，而且企業(yè)的各個(gè)銷區(qū)之間很難協(xié)同管理。因此，這類一級(jí)商業(yè)必須由總部統(tǒng)一進(jìn)行管理，由總部根據(jù)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)信息直接與經(jīng)銷商和所屬各銷區(qū)進(jìn)行協(xié)調(diào)。二級(jí)商業(yè)對于穩(wěn)定區(qū)域市場起著重要的作用，由銷區(qū)直接管理，必須要理順其進(jìn)貨渠道，即二級(jí)商業(yè)要盡量歸并到一個(gè)固定的一級(jí)商業(yè)處進(jìn)貨。這種商業(yè)的數(shù)量不宜太多也不宜過少，以能夠保持區(qū)域內(nèi)市場覆蓋和可以控制就行，盡量不要形成網(wǎng)絡(luò)的過多交叉，網(wǎng)絡(luò)交叉過多容易引起市場混亂。三級(jí)商業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營活，因此不可能逐個(gè)納入管理體系，要通過有效的促銷活動(dòng)激活，要充分利用和發(fā)揮一、二級(jí)商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來吸納三級(jí)商業(yè)在主渠道內(nèi)進(jìn)貨，三級(jí)商業(yè)越活躍二級(jí)商業(yè)就越鞏固一級(jí)商業(yè)就越穩(wěn)定，從而奠定牢固的市場基礎(chǔ)。

    中國的醫(yī)藥市場是一個(gè)新興的快速發(fā)展的市場，加入WTO以后，這種發(fā)展和變化更是目不暇接、日新月異。固守于一個(gè)曾經(jīng)成功的營銷模式是注定要走入死胡同的，好多國內(nèi)有名的醫(yī)藥企業(yè)在這幾年徘徊不前或頓感迷惑，主要原因就是沒有認(rèn)真研究市場形勢的變化，沒有改革固化的管理和營銷模式，實(shí)際上是營銷觀念過時(shí)了，跟不上形勢了。因此，面對新市場、新形勢，我們要轉(zhuǎn)變營銷觀念，改革管理模式，才能適應(yīng)形勢，繼續(xù)前進(jìn)。