互動(dòng)營銷時(shí)代說服廣告主的策略

    我們經(jīng)常要去跟客戶溝通：你為什么要在互聯(lián)網(wǎng)花錢，錢花得值不值？

　　我們從教科書上找不到答案，這卻是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都已在探索的方向。這里圍繞此問題談?wù)剰膶?shí)際工作以及與網(wǎng)站交流中摸索出的，個(gè)人認(rèn)為還是較適合長遠(yuǎn)發(fā)展的一套策略。

　　我們一般都是怎么來說服客戶的？我們拿以下網(wǎng)絡(luò)中很敏感和有亮點(diǎn)的東西來說明網(wǎng)絡(luò)火了：韓寒早上5點(diǎn)鐘寫東西，01分就有人搶到首發(fā)；徐靜蕾作為行業(yè)第一博，大家都知道她的思想情緒在很邊緣的地方；超女如果沒有互聯(lián)網(wǎng)也沒有今天的影響力；美國周三晚上的電視劇我們周五就能夠看到了；甚至牽扯到政治、經(jīng)濟(jì)的問題，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很廣泛的大眾溝通平臺(tái)。

　　不過，客戶也會(huì)問我們：怎么不覺得自己的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)上做得很火？什么限制了它？是否互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒真正成熟？

　　業(yè)界常犯的錯(cuò)誤

　　其實(shí)，新生事物出來時(shí)犯錯(cuò)誤是難免的，我們中的很多人都在犯錯(cuò)誤。錯(cuò)誤大致總結(jié)如下三點(diǎn)：第一，廣大廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者，現(xiàn)在都在完全地學(xué)習(xí)傳播媒體的做法，并沒真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)本身的作用�？赡軓V告主的思路是：投中央臺(tái)投黃金段，但是他們僅買這些廣告位是否真能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用呢？我們又該怎么去做？這是很嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

　　第二，沒挖掘出互聯(lián)網(wǎng)真正有效的東西，因?yàn)槲覀冊(cè)谀煤苷�的目光去審視新媒體的作用。行業(yè)里最早做電子商務(wù)的廣告主倡導(dǎo)了一個(gè)方向：就是以點(diǎn)擊率、曝光成本、最終客戶的成交數(shù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，并把它徹底變成了一個(gè)影響整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)來講是不公平的。比如看電視報(bào)紙，沒有人只看一次廣告就購買產(chǎn)品，同樣地只點(diǎn)擊一次互聯(lián)網(wǎng)廣告就購買產(chǎn)品也是不會(huì)的。

　　第三，多數(shù)廣告媒體的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為電視還排第一位，平面其次，網(wǎng)絡(luò)是最后。其實(shí)，4歲小朋友、80歲大爺?shù)碾娨暿鼙姵�外，我們發(fā)現(xiàn)真正對(duì)購買產(chǎn)生影響的多數(shù)人都在上網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)群體已突破1億關(guān)，而且他們既容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，又具備主流消費(fèi)能力。

　　比如做傳統(tǒng)廣告時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)投北京或上海某個(gè)區(qū)的報(bào)紙，花100萬可能看不到效果在哪里，但是同樣的花費(fèi)投在網(wǎng)絡(luò)上，卻可以明確看到吸引用戶和關(guān)注的數(shù)量。這就是廣告主心目中的落差或不匹配的狀態(tài)。

　　這三個(gè)錯(cuò)誤會(huì)引發(fā)一個(gè)結(jié)果，就是大家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值只是吸引眼球的“注意力經(jīng)濟(jì)”，并沒考慮深層的東西。其實(shí)，從傳統(tǒng)大眾傳播講需要吸引眼球，但是對(duì)互動(dòng)傳播講吸引眼球只是第一步，下面還有我們最終想達(dá)到的東西。

　　互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的深?yuàn)W問題

　　如果深刻剖析網(wǎng)絡(luò)熱門事件的傳播過程：從傳播員開始，到受眾，再到結(jié)論，過程與傳統(tǒng)媒體一樣，不同的是，在輿論和訴求方面是互聯(lián)網(wǎng)的更多，更深入。網(wǎng)絡(luò)為什么火，就是這個(gè)原因。這是一個(gè)表面上看起來簡(jiǎn)單，深究起來卻很深?yuàn)W的事。

　　其實(shí)，我們可以把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的傳播分成三個(gè)階段，第一階段是吸引眼球，第二是與網(wǎng)民進(jìn)行深刻溝通，讓他們?nèi)コ恋砗吞猿鲆恍┯袃r(jià)值的東西，最終第三步是我們?cè)偬釤捄涂偨Y(jié)出對(duì)客戶有幫助的東西，接著再回到第一步傳播員的位置。大多數(shù)廣告主和代理公司，現(xiàn)在考慮的都是第一階段。認(rèn)為向廣告主多要五十萬就是勝利了，而不會(huì)去想廣告投放后，怎樣去深究互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。

　　我們?cè)贐log或社區(qū)里做欄目，但是這只是剛剛開始，并沒有最終的總結(jié)。接著，我們還要考慮如何引導(dǎo)傳播過程而達(dá)到我們真正的目的。

　　廣告主現(xiàn)在最頭疼的事就是如何處理負(fù)面影響，是不是廣告摘了就達(dá)到效果了？其實(shí)很多負(fù)面消息，如果廣告主利用和引導(dǎo)得好，反過來對(duì)他們卻是一個(gè)幫助。應(yīng)該做的不是僅把新聞?wù)�掉，而是用正面的聲音把大家從錯(cuò)誤的方向引導(dǎo)到正確的方向，現(xiàn)在這樣做的人還是很少。

　　說服廣告主的策略

　　回到開始的問題：如何回答廣告主？我們剖析一下每個(gè)環(huán)節(jié)。

　　第一階段我們跟客戶溝通的內(nèi)容，大家都很熟悉；第二階段，現(xiàn)在已經(jīng)有代理商甚至廣告主在下做。大家利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)受眾行為進(jìn)行分析，研究交互傳播的機(jī)會(huì)，看能否有二次傳播的契機(jī)點(diǎn)出來。

　　比如中央臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》當(dāng)天播完了就完了，沒有深入延續(xù)，但是在新浪或搜狐這個(gè)話題可能會(huì)延續(xù)一個(gè)月，這對(duì)廣告主和整個(gè)行業(yè)的影響也很大，這對(duì)廣告主和代理公司是一個(gè)課題。在解決這個(gè)課題上，我認(rèn)為應(yīng)該思考三個(gè)關(guān)鍵問題或嘗試。

　　（1）我們是否能建立多方面的反饋渠道，是否在內(nèi)容上進(jìn)行整合或深度溝通？

　�。�2）在投放后的結(jié)果或過程中，能否對(duì)輿論和效果進(jìn)行深度挖掘？如果回頭看原來的媒體策略存在的問題，與熱點(diǎn)之間有沒共通性，然后再做調(diào)整。等你做到一半，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的媒介手段，甚至想去創(chuàng)業(yè)。

　�。�3）在下一步投放過程中，是否能把第一次在網(wǎng)民中產(chǎn)生的熱點(diǎn)作為下一次推廣的核心往下走？

　　如果真正能做到這三步，擴(kuò)大客戶預(yù)算并不是一個(gè)難事。其實(shí)我們并不缺客戶，只是在與客戶溝通時(shí)能讓客戶理解更深的東西，客戶將更愿意把東西給你。

　　互動(dòng)傳播的螺旋效應(yīng)

　　在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播時(shí)，我們自己做了一個(gè)定律叫“互動(dòng)傳播的螺旋效應(yīng)”。就是我剛才講的三步：一是眼球工作一定要做；二是讓網(wǎng)民真正地去挖掘深度的東西，給你提示讓利用；三是找到真正能影響網(wǎng)民的點(diǎn)。

　　簡(jiǎn)單地，很多廣告主以及媒體認(rèn)為廣告是一個(gè)單向的推動(dòng)作用，是強(qiáng)加給受眾的；我認(rèn)為它更應(yīng)該是一個(gè)雙向運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。我們期望的是在把信息推給客戶時(shí)，如何把螺旋真正地轉(zhuǎn)動(dòng)。希望大家真正能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，真正在廣告主和受眾之間搭起一個(gè)永動(dòng)的螺旋。