打品牌不是做廣告“整合營銷傳播之父”將來杭

    打品牌就隨著市場競爭的日趨激烈和消費者的漸趨成熟，以“質優(yōu)價廉”出名的浙江民營企業(yè)越來越認識到品牌的重要性。然而對于如何創(chuàng)品牌，普遍的認識似乎還停留在“做廣告”階段。不少企業(yè)家就認為，“只要我不停地投放廣告，品牌不就有了？”

　　其實不然。前幾年秦池曲酒、愛多VCD等一擲億金博得央視“標王”稱號，品牌天下皆知，如今安在？光靠砸錢做廣告不行，那么在競爭無處不在的今天，企業(yè)該靠什么勝出？

　　4月21日，被譽為“全球整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨將應浙江大學管理學院EM-BA教育中心和每日商報之邀，在浙江大學為該校管理學院的EMBA學子和浙江企業(yè)家做專題演講，詳解他創(chuàng)立的經(jīng)典營銷理論“整合營銷傳播(IMC)”，引導浙江企業(yè)家如何走出傳統(tǒng)營銷誤區(qū)，成功塑造企業(yè)品牌形象并最終勝出。身高2米的唐·舒爾茨何許人也？唐·舒爾茨，美國西北大學教授，身高二米，曾經(jīng)從事過媒體和廣告工作，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，同時也是AGORA國際咨詢公司的總裁。其《整合營銷傳播》(Inte-gratedMarketingCommunications)(簡稱IMC)是全球第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威的著作，書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半葉最主要的營銷理論之一。在為世界500強企業(yè)鞍前馬后、出謀劃策的同時，唐·舒爾茨奠定了他本人在整合營銷傳播領域的權威地位。全球權威的《銷售和營銷管理》雜志把他和現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起，稱其為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。

　　此前，唐·舒爾茨曾接受過中央電視臺《對話》欄目采訪。他對中國目前的營銷處境的評價是：“中國急需各種專業(yè)的，高級的營銷總監(jiān)。這是一個國家的企業(yè)在國際中競爭最重要的資本�！睆V告只是營銷中非常有限的部分

　　唐·舒爾茨認為，置身當今信息爆炸的時代，消費者對產(chǎn)品的認識越來越清晰，對于鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告，在無從選擇的時候，他們也就越來越依賴品牌來完成其消費行為。與此同時，消費者在消費前對產(chǎn)品的信息也越來越嚴格。在這種情況下，傳統(tǒng)營銷方法的效果注定會越來越差。

　　唐·舒爾茨由此想到，企業(yè)的整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程，除了廣告，像公關、促銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務都是一種溝通和傳播。

　　唐·舒爾茨認為，公司無法僅僅通過投放廣告來塑造品牌，而應該整合各種傳播手段，建立品牌市場傳播計劃，通過各種場合來向顧客持續(xù)一致地傳遞記憶持久的品牌信息，從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能。

　　據(jù)悉，奧迪轎車在中國的成功就得益于唐·舒爾茨的整合營銷理論。德國大眾汽車公司在將奧迪品牌引入中國時，就曾嚴格按照整合營銷傳播理論來推廣這一品牌。奧迪中國市場高級經(jīng)理賀詩德坦承：“舒爾茨的整合營銷傳播理論的成功應用使奧迪品牌在中國脫穎而出，面臨中國加入WTO后的激烈競爭局面，整合營銷傳播是一個解決方案�！�