營銷中的單點爆破

    7-11便利店在中國臺灣的永久區(qū)域特許商是統(tǒng)一超商，至2005年時，它已發(fā)展到4000家加盟店，曾創(chuàng)造過單月銷售總額超過23億人民幣的業(yè)績！沒有什么太高深的秘密，全有賴于一款促銷贈品—Hello Kitty磁塊的巨大威力。

　　找到某一單品或贈品，圍繞它形成一套傳播和促銷方案，最終拉動整個連鎖體系所有商品的銷售，這種戰(zhàn)術(shù)叫做“單點爆破”(JOB，即Just One Blow-up)。在本土連鎖界，這一戰(zhàn)術(shù)尚未得到有效的應(yīng)用，甚至沒有得到應(yīng)有的重視。

　　沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆•沃頓曾總結(jié)道：“我喜歡挑選出一種商品—也許是最基本的必需品—然后讓人們注意到它……所以我們大量采購某些商品并大力進行促銷，以便讓人們注意到這種商品�！�

　　因此，沃爾瑪從一開始，就經(jīng)常創(chuàng)造很多單點爆破的奇跡，例如：在花園清理季節(jié)快過去的時候，卻能在幾家店里迅速賣光200臺某品牌的8馬力割草機；沃爾瑪在早期的10幾家店里，也可以在1周內(nèi)賣掉50萬只月亮餡餅公司的產(chǎn)品。

　　分析家認(rèn)為，這些業(yè)績來自價格因素，比如把400元的任何商品降到200元，肯定會賣瘋的。但操作中沒有這么簡單。很多連鎖店希望造就各個品類的明星產(chǎn)品，但最后都以失敗告終—顧客對那些加盟店里的產(chǎn)品沒有留下任何印象。

　　卓越的零售商都把自己的店鋪看成是一個舞臺，某段時期內(nèi)，在舞臺上只塑造一位主角或大牌，何況那些資金、商品、運營能力均有限的成長型企業(yè)？

　　其實，制造業(yè)早就證明了這個道理：幾乎所有強勢的品牌，都是依靠少數(shù)幾個單品的成功，才爬到了今天的市場位置；而一旦市場有什么變動，他們也會先把資源投入到個別核心常銷產(chǎn)品上去。贈品生產(chǎn)商也是如此—中國最大的食品袋內(nèi)贈品制造商凱華實業(yè)，光緊抓“數(shù)碼寶貝”戰(zhàn)斗陀螺這個產(chǎn)品，累積出貨就達(dá)30多億個，毛利還能維持在25%。

　　統(tǒng)一超商開展的Hello Kitty促銷活動其實很簡單，就是顧客購物滿77元新臺幣(約19元人民幣)，即可獲贈一塊Hello Kitty磁鐵，多塊磁鐵可以湊成一組。但這一項促銷就給統(tǒng)一超商創(chuàng)造了5億元新臺幣(約1.25億人民幣)的純利。

　　這種成功讓統(tǒng)一超商的各個競爭對手都極為眼紅，在2006年紛紛推出自己的玩具買贈計劃。統(tǒng)一超商則推出“哆啦A夢彩虹世界游”(哆啦A夢即機器貓叮當(dāng))促銷來應(yīng)戰(zhàn)。

　　說實話，單點爆破看起來簡單，運作卻不易。

　　單點爆破，必須集合所有的力量來操作一個單品或贈品，才可能轟出效果—但做這個決策很艱難。統(tǒng)一超商負(fù)責(zé)2005年Hello Kitty項目的整合營銷部部長陳鴻征就對媒體說：如果案子不成功，等于當(dāng)年廣告預(yù)算也沒了，只能提頭去見老板了！

　　另外，統(tǒng)一超商是在Hello Kitty項目于中國香港及新加坡7-11促銷成功后，才引進臺灣地區(qū)的。這說明經(jīng)過樣板市場驗證的項目更容易成功。

　　同時，店面舞臺和真實的舞臺、顧客的心理舞臺是整合在一起的。想必蔡依林歌迷都記得，她當(dāng)時就以“誰來幫我收集Kitty？”口號和一個動人的故事性廣告來參與這場促銷。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的一項就是如何選擇爆破的單品或贈品？這需要做深入的前期調(diào)研和市場檢驗。例如2005～2006年間，米老鼠還曾成為統(tǒng)一超商的促銷贈品，但效果并不刺激。