點對點營銷 家具企業(yè)戰(zhàn)略新選擇

    原材料價格的上升、廣告投入成本的增加、品牌競爭的激烈、營銷手段的趨同、利潤空間的縮水，家具企業(yè)走的每一步都可謂艱難，但是生存還得繼續(xù)，競爭仍然無法避免，在這片金戈鐵馬的肅殺中，企業(yè)如何壯大自己的實力，如何守住自己的地盤，如何殺出重圍，則不僅需要一種舍我其誰的大無畏精神，更需要的是四兩撥千斤的卓越智慧。

    一、大眾營銷時代已經(jīng)過去1.廣告戰(zhàn)背后的辛酸在過去的一年，如皇朝、健威和曲美等家具企業(yè)因上央視而名聲大噪，整個家具業(yè)大規(guī)模、大平臺、大投入外加廣告轟炸開展得如火如荼，各品牌之間展開的殊死拼奪也正愈演愈烈。“不少家居業(yè)老板是揣著錢走進(jìn)電視臺的，甚至有的企業(yè)舉債參加央視招標(biāo)”，業(yè)內(nèi)人士透露，其實，此舉更多是做給苦苦支撐的全國經(jīng)銷商看的。

    2.傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難打動消費者在注意力經(jīng)濟(jì)的今天，隨著大眾對信息的接受、分析和傳播能力大為加強(qiáng)，今天的顧客是在點對點地獲取品牌的“可感知質(zhì)量”，因為他們已經(jīng)無法說服自己再去信任那些“王婆賣瓜”般所謂鴻篇巨制、美侖美輪的廣告了。

    3.傳統(tǒng)賣場銷售如履薄冰顧客在商場很難較快找到符合自己需要的真正滿意的商品，“商場、品牌如此眾多，我不知道要逛多久，才能找到符合我需要的那款家具？”類似顧客的這種抱怨，相信很多家具廠商聽得不少，但又有幾家企業(yè)予以重視并解決了呢？其實在家具產(chǎn)業(yè)鏈下游中，商家們一直忽視了一個重要問題，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，顧客在實現(xiàn)購買之前并不一定需要家具和賣場，而是先通過各種渠道去了解關(guān)于家具的信息。恰恰相反，現(xiàn)在家具行業(yè)不是太注重提供給消費者這些信息，而是動輒搞旗艦店，當(dāng)然并不是說這些不重要，而是我們可不可以租的店面不那么大，投入不那么鋪張，成本可不可以更省點？

    二、點對點營銷時代已經(jīng)來臨大眾營銷時代已經(jīng)過去，點對點營銷時代已經(jīng)來臨，“鋪天蓋地”的宣傳絕對不是聰明的做法，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的點對點、點對多點的傳播方式日益興盛，這告訴我們，品牌的成功不一定要靠大規(guī)模的廣告轟炸，而是首先要找到自己目標(biāo)顧客，然后找到這類顧客所關(guān)注的關(guān)鍵接觸點，在這個接觸點上傳遞讓他們心動的信息。在消費者的需求越來越個性化的今天，點對點營銷成為商家在激烈競爭中勝出的法寶。誰把營銷做得更細(xì)一點，誰幫消費者考慮得更多一點，誰將率先擁有市場。以下筆者就家具行業(yè)做一些淺顯的思路構(gòu)想。

    1.傳統(tǒng)小區(qū)營銷存在的問題對于近幾年精裝房樓盤的發(fā)展對家具業(yè)所孕育出的市場，直接帶動了家具銷售模式的改變，傳統(tǒng)的等待業(yè)主來賣場的銷售模式已經(jīng)力不從心，把樣板間建到小區(qū)去，直接在終端實現(xiàn)攔截已經(jīng)成為眾家具品牌新的營銷戰(zhàn)略。基于此，許多家具企業(yè)在小區(qū)推廣上的許多工作也做了，但是最后收效甚微，并沒有吸引或打動消費者，刺激起其消費欲！原因何在？這就需要考慮手段是不是有問題了。

    其實仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)個中緣由：第一，宣傳對象全盤抓，見人就發(fā)宣傳資料，并不考慮這些人對自己產(chǎn)品或者市場是否感興趣，是否是市場和產(chǎn)品目前需要的消費對象或潛在的消費對象，這樣錢浪費了，效果卻沒有；第二，宣傳方式?jīng)]形成有效的吸引及互動，一般送到手的宣傳資料在業(yè)主手里短暫停留幾分鐘之后，便被輕易丟棄，更談不上留下深刻的印象，這樣的結(jié)果能夠產(chǎn)生消費行為嗎？因此，宣傳方式的改進(jìn)和創(chuàng)新是吸引終端消費者對宣傳內(nèi)容注意的關(guān)鍵，以下就如何實施有效的點對點營銷來談?wù)�，�?quán)當(dāng)是拋磚引玉。

    2.對目標(biāo)顧客的點對點營銷思路A、在小區(qū)內(nèi)設(shè)立實物體驗樣板間：把不同品種、不同款式、不同色系的元素，配套組合在一起，形成一個樣板間向終端消費者展示，提供給消費者各種居家布置方案。

    B、虛擬電子樣板間有效展示：當(dāng)然，畢竟有限的場地很難展示諸多的樣板間，解決的辦法就是，通過虛擬空間，預(yù)先設(shè)計好10~20個不同風(fēng)格的樣板間，在合適位置通過等離子播放或者觸摸屏呈現(xiàn)給消費者，此方式針對性強(qiáng)，也有效節(jié)省營銷成本。

    C、互動中自助了解產(chǎn)品信息：當(dāng)然僅僅讓其看并不能完全激發(fā)其購買欲，而讓顧客參與到其中來，與其形成真正的互動，比如通過圓方自主創(chuàng)新的最新成果“3D家視界”即可實現(xiàn)，顧客可以通過該軟件自主瀏覽整個樣板間的布置空間，還可點擊全面了解到各個產(chǎn)品的風(fēng)格，材質(zhì)、做工等信息，不滿意還可根據(jù)個人喜好更換材質(zhì)、款式、顏色，在這種可觸可摸的氛圍中，先體驗到整個空間帶給他們的一種新感覺，從而產(chǎn)生購買的欲望。

    D、互動過程中，準(zhǔn)確掌握顧客需求。在顧客點點觸觸的過程中，銷售人員可以切入，比如可以問一些客戶的個人需求、消費愛好、經(jīng)濟(jì)能力、期望想法、聯(lián)系方式、顏色款式、價格期待等一些與交易相關(guān)的問題，相信在此種情境之下，他們會毫無顧忌的說出自己的想法，而銷售人員則可以隨時記錄這些信息，方便日后的跟進(jìn)。

    E、DV發(fā)放，加深顧客印象：顧客通過在現(xiàn)場可以觀看到各種家居空間效果，同時我們還可把家居空間組合成的播放DV光碟發(fā)給顧客，讓其帶回家中隨意插入電腦中反復(fù)觀看，容量大且便于攜帶，也加深顧客對品牌及產(chǎn)品的印象。

    F、后續(xù)回訪跟進(jìn)：根據(jù)記錄的信息，建立一個完整的客戶檔案，定期電話回訪或者約其再次體驗以促成訂單。

    點對點營銷的本質(zhì)就是有針對性的將信息投放到真正感興趣的消費者面前，這樣的效果是一針見血的。經(jīng)過點對點之后，基本上不存在這款家具是不是我想要的，而是考慮買不買、什么時候買的問題。好的營銷思路加上有效的營銷工具，就足以讓你從競爭激烈的市場競爭中傲然而出，而這種思路與工具的締造者便是圓方，隨著家居行業(yè)新媒體、自助體驗式觸摸屏在2007年廣州等各大家具展的全面亮相，整個家具產(chǎn)業(yè)將會為之震撼，整個產(chǎn)業(yè)格局將會為之改寫！