銀行營銷 大勢主張

    群雄逐鹿的銀行業(yè)格局

    外資銀行都已經蓄勢急發(fā)。

    上周東亞、渣打、匯豐和花旗銀行中國公司獲內地法人銀行總行營業(yè)執(zhí)照，取得內資銀行經營資格。其中，東亞、渣打和花旗三家不約而同地宣布于4月2號正式開業(yè)，匯豐則保守地表示在4月初營業(yè)。

　　花旗銀行董事長兼首席執(zhí)行官普林斯在北京舉行新聞發(fā)布會宣講其中國市場戰(zhàn)略，“我們計劃加速網點擴張，目標是到2007年底擁有30家以上的網點�！逼樟炙拐f。目前，花旗分別在北京、上海、廣州、深圳、天津和成都設立企業(yè)與投資銀行分行；并在上海、北京、天津、成都、廣州和深圳設有16家零售銀行營業(yè)網點；在廈門設有代表處。為了配合中國的擴張策略，在集團全球有可能裁員15000人的情況下，花旗今年將在中國新聘超1000人。

    國外銀行咄咄逼人。

    國內的四大銀行除了農行還在國家的襁褓中享受著即將結束的安逸外，這種襁褓也曾經溫暖過其它的幾家大銀行，這“襁褓”內容涵蓋：國家保支付、不良資產剝離再剝離、政策性核銷呆壞帳、國家反復注資補充資本金等等不一而足，工行、建行、中行則都已完成股份制改造，成了獨立經營、自負盈虧的獨立法人實體，踏上了市場化的競爭的征途。其它中小股份制商業(yè)銀行，如招商銀行、民生銀行、華夏銀行等早已上市，提前在中國金融市場跑馬圈地，交行、中信銀行、南京商行也將陸續(xù)完成A股上市，上市后其實力增長顯而易見。

    中國的本土銀行，將面臨從未有過的洗盤和激烈震蕩，面對競爭格局，本土的每家銀行都有許多功課要做。

    營銷：國內銀行的“短板”

　　當銀行業(yè)競爭完全市場化、銀行間的競爭已經超越技術和資本層面，營銷已經成為銀行的必選之策。營銷手段、營銷方法、營銷創(chuàng)新對銀行業(yè)的影響與日俱增。

　　不容樂觀的是中國的銀行在長期的業(yè)務運營中，一直處于絕對賣方市場。一方面銀行業(yè)為國家壟斷，長期作為國家財政政策的附屬物；另一方面銀行數量少，行業(yè)領域分明，因而缺乏真正意義上的競爭，沒有競爭也就不注重營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)布局，甚至不需要從戰(zhàn)略意義上去考慮銀行的營銷行為。從我國的目前的情況看，去年以來，“通貨緊縮”明顯， 銀行的運作環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，加劇了銀行業(yè)的競爭，在這種情況下，銀行為了維持自身的生存空間，不得不日益重視營銷手段的運用。

　　產品的品種開發(fā)及其營銷方式的運用，成為現代銀行競爭機制的主要內容，從本土銀行的產品來看，銀行產品主要依賴于信貸利差來獲利。零售業(yè)務資產大約占到10%，根據新資本協(xié)議的規(guī)定，零售業(yè)績的風險權重是50％，批發(fā)性資產風險權重是100％。就是同樣一塊錢的資本可以做的零售業(yè)務是兩倍零售業(yè)務。第二個是中間業(yè)務，因為中間業(yè)務非利差收入是不消耗資本的，中國現在存在一個發(fā)展零售的市場，中國城市收入的水平這20年翻了21倍，農村翻了19倍，給銀行零售業(yè)務帶來一個發(fā)展的空間�，F在零售化已經成為中國商業(yè)銀行調整的一個趨勢和方向。長期來看，利差盈利將風光不再。

　　零售業(yè)務和中間業(yè)務的特點是更需要個性化，更需要經營的綜合化，更需要產品的差異化，所以在發(fā)展零售業(yè)務的過程中，營銷與品牌建設是非常關鍵的舉措。素有“金融帝國”之稱的花旗銀行，在服務營銷上獲得客戶的認同后，有50%～60%的營業(yè)收入來自于為客戶理財的手續(xù)費。中國本土一家營銷做得較好的銀行的客戶經理曾表示 “我們正在制定新的營銷方案，預計10月份將會發(fā)起一輪營銷攻勢�！备骷毅y行對營銷的重視程度超過了以往。如果說過去銀行只拿出10%的精力用于營銷環(huán)節(jié)的話，那么現在至少將投入40%的精力。

    本土銀行在營銷中，在戰(zhàn)略營銷布局、營銷策略、思維和觀念方面都存在值得改進和創(chuàng)新的軟肋。
有些以點帶面的例子可以說明一些缺乏營銷的表象。某家銀行信用卡營銷，招聘了不少新業(yè)務人員，運用各業(yè)務人員的關系，把一些原同事、親戚和朋友納入信用卡銷售范圍，這有點像安利剛到中國時采取的手法，這種做法，不可詬病，但少了些品牌所為。再如招商銀行在店堂內專門設立流動服務人員，針對排隊等候中的顧客詳細詢問服務項目而建議填寫什么類型的表單，以使顧客減少因誤添表單而帶來的麻煩……但這一切也只是局限于以零散的（點）形式而并非是以整體營銷戰(zhàn)略的意念（面）介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現不夠創(chuàng)新，促銷手法也顯得過于單一，整個宣傳看上去零敲碎打。很多主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下的氣勢對待有求于他的客戶，其顧客導向出現了偏差。

　　缺乏專業(yè)營銷人員。銀行招聘員工更偏好金融專業(yè)，缺少對營銷專業(yè)人員，尤其是專業(yè)的品牌經理的重視，即使負責市場的職員一般也是從其他部門調來做做簡單的廣告宣傳和促銷活動，沒有運用營銷的力量來推動銀行的業(yè)務進程，造成國內銀行形象宣傳上的單一和不協(xié)調現象�！�

    銀行營銷謀略之普遍規(guī)律

　　銀行營銷中的難中之難為思維和觀念的大調整。樹立新型商業(yè)銀行概念、品牌形象上做足文章、整合運用各種傳播工具和手段選擇等等，都需要先進的思維和觀念的理論依據。銀行營銷應該是全方位的，無論是中間業(yè)務，還是主營業(yè)務（吸收存款、發(fā)放貸款）都應該貫穿營銷理念。

　　營銷調研是營銷中的先行者，因為營銷調研有助于建立并規(guī)范銀行與市場之間的溝通渠道。銀行在經營方面出現的問題總是可以歸結為對其所處的或即將進入的市場缺乏了解。營銷策略的制定是以對市場的調研依據為前提的。銀行營銷調查的對象一般可劃分為三類：（1）個人業(yè)務調查，主要調查客戶對銀行的態(tài)度、預期和偏好以及對銀行辦事習慣和業(yè)務知識的看法。（2）公司業(yè)務調查，涉及到對公司財務管理人員的調查并試圖了解公司在銀行間進行選擇的方式及確定銀行擴大業(yè)務的機會。（3）對銀行、其它金融機構、地方政府、專業(yè)公司及各種形式非公司機構的綜合調查，這種調查是為了發(fā)現這些各不相同的市場中人們行為的實際情況并作出分析。

　　通過營銷調研獲得的數據反饋到銀行，經過縝密的分析從而得出正確結論以后，銀行未來的經營活動就可以朝著設定的目標發(fā)展。此外，營銷調研還可以用來檢驗銀行當前的經營活動的成效，據以作出調整，以提高經營效率。

    營銷策略選擇，整合營銷傳播是銀行營銷中的重要選擇。這一策略主張企業(yè)的一切營銷傳播行為必須將各種傳播工具和方式進行一元化整合，并采取統(tǒng)一的整體表現。整合營銷傳播應具備戰(zhàn)略上的高度一致性和戰(zhàn)術上的層次性和連續(xù)性，只有這樣，才能使所有的傳播信息都圍繞著品牌的核心價值來展開，無論是高空廣告還是地面人員接觸，整個傳播活動都是一致的模樣與個性，其目的在于建立強有力的整體品牌形象�；ㄆ�、匯豐、渣打等跨國銀行就充分利用了品牌整合傳播塑造品牌形象，綜合運用廣告、公關、新聞、促銷等多種戰(zhàn)術，在全球各地進行整合營銷傳播活動。

　　建立戰(zhàn)略性營銷計劃和組織體系。即在市場調研和正確的市場定位基礎上，確立業(yè)務目標，進而形成由業(yè)務開發(fā)計劃、市場推廣計劃、人力資源計劃、融資投資計劃、財務、保障及輔助計劃目標的實現建立在有效的控制基礎上，形成良性循環(huán)，并將戰(zhàn)略任務分解落地，執(zhí)行到位。銀行也應該設立專門的研究開發(fā)機構，承擔起市場調研、業(yè)務規(guī)劃、對策建議和業(yè)務信息溝通等工作。同時在調研、資金計劃、財務各業(yè)務部門建立定期的溝通制度，對業(yè)務運營諸方面進行綜合分析與調整，解決現實問題、排除潛在問題，保證計劃的實施并修整計劃。

　　營銷的終極目標品牌塑造。在某論壇上，有專家把國內幾大銀行的LOGO放在一起時，人們吃驚地發(fā)現，這些LOGO是如此相似，設計思路和方法幾乎是一樣的，沒有變化。隨后，他們又把某個銀行網點的圖片拿了出來，將其LOGO隱藏起來，然后讓大家分辨是哪家銀行，結果沒有一個人能夠準確分辨出來。美國澤西聯合銀行突出“快速”這一概念，通過“快速能賺錢”、“珍惜你的時間一如你的金錢”等廣告承諾將其塑造成為“辦事快速的銀行”，由此知名度大增，利潤也提高了60％。這彰顯了營銷中品牌塑造的力量。