解碼“圣象”營銷之心理營銷

    “實(shí)力定格局”，多么的雄渾和有氣魄！可謂一語道破天機(jī)，圣象能有今天的格局，全賴其具備定格局的實(shí)力。這種實(shí)力源于圣象不斷創(chuàng)新和敢于突破的使命感和責(zé)任感，它淋漓盡致地貫穿于圣象企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。如詩之意境，畫般藝術(shù)！這種使命感和責(zé)任感不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新，更體現(xiàn)在每一次的營銷突破上。

    有人說營銷是生產(chǎn)力，有人說營銷是一門藝術(shù)�？芍^見仁見智！不管營銷是什么，至少我們首先得了解營銷的概念？它不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)活動和簡單的“賣東西”，它是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并通過與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的社會管理的過程。它包含以下幾個(gè)核心概念（主體）：需求、產(chǎn)品、價(jià)值或成本、交易、市場等。這些主體不僅符合傳統(tǒng)意義上的營銷4P理論，更符合現(xiàn)代營銷4C理論。

    只有了解何謂營銷，才能更好的領(lǐng)悟由傳統(tǒng)營銷衍生而來的各種新的營銷概念和方法。這里所要分享的就是現(xiàn)代營銷人應(yīng)該關(guān)注的以顧客心理變化來設(shè)計(jì)的營銷策略——心理營銷。

    心理營銷就是利用顧客或渠道客戶的微妙心理變化來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、策略以及具體的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容；使之更符合消費(fèi)者的心理需求。在通常的營銷活動中，我們往往不太善于利用顧客的潛在心理，雖然知道顧客肯定有“沖動”和“下意識”的購買行為，但在設(shè)計(jì)方案時(shí)卻把顧客當(dāng)成了只進(jìn)行理性價(jià)值判斷的群體。

    心理營銷的很多效應(yīng)早已被業(yè)界所熟知和運(yùn)用，面對殘酷的市場“叢林法則”，相信這種營銷效應(yīng)必將得到更多更好的運(yùn)用。因?yàn)槿魏纹放贫紝⒚媾R大量的競品，我們的消費(fèi)者也日益面昨更多更好的選擇。這就要求我們必須時(shí)刻采取行動讓我們的產(chǎn)品和服力能打動消費(fèi)者。

    圣象目前的營銷活動開展得如何��？是否總以自己的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等來引導(dǎo)消費(fèi)需求？但現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中我們的顧客并不完全是以這種被動接受的價(jià)值傳遞來進(jìn)行選擇。很多時(shí)候，我們的產(chǎn)品并不需要作過多變化，卻能深深地改變顧客的選擇結(jié)果。這就是為什么圣象做的很多活動都能與消費(fèi)者互動乃至產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌性的轟動效應(yīng)。有人把這種效應(yīng)完全歸功于品牌的力量，這是片面的，與其說是圣象品牌的成功，倒不如說是圣象人在實(shí)際的活動開展中很好地運(yùn)用和把握了顧客潛在的心理變化和需求，并通過特定的環(huán)境來釋放從而產(chǎn)生了必然性的轟動效應(yīng)。

    圣象目前又有哪些活動很好地運(yùn)用了顧客潛在的心理變化來設(shè)計(jì)和展開的？

    亮點(diǎn)一：踩踏活動；

    可以肯定的是，圣象踩踏活動的成功開展很好地運(yùn)用了顧客的“社會驗(yàn)證”和“公眾承諾”兩種心理效應(yīng)。

    首先，顧客通過到踩踏活動現(xiàn)場目睹甚至親身體驗(yàn)了地板方方面面的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)，而這種體驗(yàn)又是在公眾面前開展的，因此更具說服力和影響力。當(dāng)顧客有這方面的潛在需求時(shí)，不經(jīng)意間會想起XX地板曾經(jīng)哪里有過社會驗(yàn)證品質(zhì)類的活動；當(dāng)顧客面對好幾個(gè)品牌而舉棋不定時(shí)，他會想起圣象地板曾經(jīng)通過踩踏活動向公眾承諾過地板有哪些值得信賴的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)。當(dāng)活動達(dá)到了這種效果和目的，顧客才會堅(jiān)定購買我們產(chǎn)品的決心。

    亮點(diǎn)二：簽售（限時(shí)搶購）活動

    圣象每次成功開展簽售活動后，大家都會習(xí)慣性地做工作流程總結(jié)，通報(bào)喜訊。沒錯(cuò)，能夠成功開展類似活動的品牌并不多，值得去總結(jié)、分享。最早這種活動方式并不為圣象所創(chuàng)，只是圣象做到了“它山之石，可以攻玉”這般效果。能夠成功開展簽售活動，圣象非常精妙地運(yùn)用了顧客的“趨眾”、“相互影響”和“占便宜”三種心理效應(yīng)。活動最終能否取得成功，前提是當(dāng)事品牌必須具備相當(dāng)?shù)恼f服力。

    亮點(diǎn)三：展銷推廣活動

    此類活動需要不間斷的開展方能集聚相當(dāng)?shù)男麄髂芰浚��?dāng)這種宣傳能量達(dá)到足以產(chǎn)生釋放效果的時(shí)候，就說明我們開展此類推廣活動是富有成效的。圣象在各地開展此類活動，其間也很好地利用了顧客的“考慮”和“互惠”兩種心理效應(yīng)�！翱紤]效應(yīng)”對營銷界影響巨大，也成為商家打開和爭奪市場份額的最強(qiáng)驅(qū)動力之一。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在很多區(qū)域的銷售情況紅燈閃爍，只在極少數(shù)區(qū)域一路綠燈，可以肯定的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或銷售人員已經(jīng)通過各種推廣活動，將這一產(chǎn)品“塞”進(jìn)了顧客考慮的首選集合里了�！盎セ菪�應(yīng)”更是一種力量強(qiáng)大的心理效應(yīng)。它是基于顧客的一種義務(wù)性情感回報(bào)的心理來設(shè)計(jì)的，我們在各類推廣活動中穿插愛心禮物的免費(fèi)贈送，當(dāng)顧客接受贈送時(shí)有如接受了你的恩惠，通常情況下都會心存感謝或回報(bào)你的義務(wù)感。這為顧客記住你品牌的標(biāo)簽注入一針強(qiáng)心劑。這是傳統(tǒng)銷售活動中最常見的一種方式。這其中有兩點(diǎn)值得注意：一是你必須為贈送提供一個(gè)令人愉悅的理由；二是不要讓顧客覺得這種贈送會變成交易的一部分。

    亮點(diǎn)四：家裝懇談會

    一個(gè)“懇”字道出了圣象開展此類活動的坦誠心態(tài)，也拉進(jìn)了與顧客的心理距離。同樣，此類活動很巧妙地運(yùn)用了顧客的“互惠效應(yīng)”和“影響效應(yīng)”兩種心理效應(yīng)；這里的“互惠效應(yīng)”又不完全同于前面所說的“互惠效應(yīng)”，更多體現(xiàn)出圣象免費(fèi)為消費(fèi)者提供的是他們極需的這種專家顧問式服務(wù)，間接感化了消費(fèi)者義務(wù)回報(bào)的心理。而現(xiàn)場活動的成功開展，則可以通過很多方式來愉悅消費(fèi)者的心理感受，如微笑服務(wù)、新老顧客互動交流、現(xiàn)場告訴顧客我們平常提供的哪些服務(wù)又是免費(fèi)的等，進(jìn)而提升他們對產(chǎn)品的價(jià)值判斷，增強(qiáng)顧客產(chǎn)生購買的意愿。

    還有很多圣象已經(jīng)開展或正在開展的各類活動，諸如新春茶話會（新老顧客聯(lián)誼會）、新產(chǎn)品推介會、網(wǎng)絡(luò)營銷、常規(guī)節(jié)假日促銷等，無不很好地運(yùn)用了顧客的多種潛在心理變化。以上提及多是基于顧客“非價(jià)值的選擇”的心理效應(yīng)。在我們?nèi)粘�營銷工作的方方面面，有很多地方還可嘗試運(yùn)用各種基于顧客“心理價(jià)值選擇”的心理效應(yīng)。

    圣象在哪些方面還可以很好地運(yùn)用基于顧客“心理價(jià)值選擇”的心理效應(yīng)？提升其營銷活動的實(shí)際效果。

    1、針對特定款式的促銷：

    針對圣象康樹地板的高端款式，采取個(gè)性花色的限量供應(yīng)，突出康樹地板樹種的珍貴，彰顯康樹品牌百年歷史的文化品味。前提得為這種促銷活動找出一個(gè)堂而皇之的理由，使消費(fèi)者認(rèn)可這種木材的珍稀在何處，今天不購買是否將來很難有機(jī)會再買到，還要標(biāo)注是限量版的。如，康樹地板最早問世的是哪一款或近似哪一款，在康樹公司有關(guān)的紀(jì)念日中特別推出。由于價(jià)格的仰貴我們不接受一次性付款以減輕顧客的消費(fèi)壓力，同時(shí)推出分期付款的和諧消費(fèi)舉措。這種活動的開展將會很好的運(yùn)用產(chǎn)品的“稀有”和顧客“心疼花錢”兩種心理效應(yīng)。

    2、針對節(jié)假日常規(guī)促銷：

    每次節(jié)假日常規(guī)促銷中，圣象的形式是否過于簡單的價(jià)格折讓和禮品“配”送，使競爭對手勿需多看就能明白圣象在什么時(shí)候推出的是個(gè)怎樣的促銷活動。能否將這種簡單的價(jià)格游戲轉(zhuǎn)換成“促銷理由+價(jià)格折讓+禮品贈送+抽獎(jiǎng)+返現(xiàn)+贈券”格式。放在第一位的是開展促銷最大理由是什么，這種聲音一定要喊齊和響亮，因?yàn)椤板e(cuò)誤的話說一百遍也會容易變成真理�！狈惮F(xiàn)最好是在裝完地板收款后客戶憑有效單據(jù)到店鋪限時(shí)領(lǐng)取，同時(shí)告訴客戶并不是每個(gè)人都有機(jī)會得到，讓顧客感覺這些現(xiàn)金返之不易。至于贈券最好與當(dāng)?shù)卮笮蜕坛�合作開展。結(jié)果如何就靠執(zhí)行了。這組格式較之簡單乏味的價(jià)格游戲豐滿了許多，最明顯的地方就是運(yùn)用了顧客“收益分割”和“混合損失的分割”兩種心理效應(yīng)。在今天促銷信息泛濫的市場面前，不要總想著將優(yōu)惠一次性給客戶，通過不同的優(yōu)惠拆分，讓顧客感覺獲得的優(yōu)惠總值更大。

    3、針對圣象的銷售終端：

    在一、二級市場的銷售終端，配套POS機(jī)收銀系統(tǒng)，一來方便顧客的交費(fèi)，更重要的是讓顧客看不見自己花了多少現(xiàn)金給圣象，同時(shí)鼓勵(lì)使用信用卡消費(fèi)。這方面的好處很多，在此不必過多筆墨。

    4、針對圣象的服務(wù)流程：

    這里要提到的是“不斷改進(jìn)”的心理效應(yīng)。顧客總是希望他所選擇的圣象品牌不僅值得信賴，更重要的是圣象的工作和服務(wù)程序能否讓顧客產(chǎn)生良好的心理感受。在提供服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，能否做到“不斷改進(jìn)”的工作順序非常重要。因?yàn)楹庙樞蚝汀安粩喔倪M(jìn)”的順序要比壞順序和沒有章法的順序能創(chuàng)造更大的心理感知價(jià)值。這就是為什么深圳歡樂谷每次在游人離園的高峰期都會組織免費(fèi)的大型巡游節(jié)目讓游客欣賞，目的就是將最好的產(chǎn)品和服務(wù)放在最后，讓顧客感覺在這期間你在不斷改進(jìn)，就會大大提高他們對產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的評價(jià)。由此聯(lián)想到圣象的安裝流程中“工完場清”的服務(wù)做得如何？是不是也像歡樂谷一樣，始終將最好的服務(wù)留在最后，令顧客記憶深刻！

    文中所選為心理營銷之冰山一角，心理營銷是一個(gè)完整和效果顯著的現(xiàn)代營銷支持系統(tǒng)。每一種心理營銷的設(shè)計(jì)和運(yùn)用都不是孤立存在的，時(shí)兒穿插好幾種，有時(shí)只選其一，目的是使我們的營銷策略更富靈魂，產(chǎn)生實(shí)效。綜上所述，并沒有針對某個(gè)特定的區(qū)域市場及目標(biāo)客戶群體，何種效果顯著，就看我們大家如何去提煉和升華了。

    以上部分為個(gè)人拙見，能與大家分享，甚為欣慰。目的是拋磚引玉，讓更多的人來關(guān)注營銷，創(chuàng)新營銷。