國外參與式營(yíng)銷案例：游戲是多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道

    還有什么娛樂能比游戲更能讓千萬人都著迷？

　　游戲活動(dòng)的高參與度、高傳播性、易復(fù)制性是顯而易見的，但怎樣利用這一特性來點(diǎn)燃品牌傳播的烽火？

　　喜力啤酒和奧迪汽車在國外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)為我們開啟了一扇窗，使我們得以一窺游戲活動(dòng)營(yíng)銷之道。

    喜力，造謠運(yùn)動(dòng)

　　喜力啤酒曾跟一家平面媒體和一家網(wǎng)站進(jìn)行合作，針對(duì)啤酒消費(fèi)者中的朋友圈做了一個(gè)網(wǎng)上推廣活動(dòng)。

　　在活動(dòng)之初，喜力就已經(jīng)分析了啤酒愛好者的消費(fèi)習(xí)慣，其中引發(fā)此次活動(dòng)創(chuàng)意的重點(diǎn)就是“喝酒是哥們的事”。顯而易見，去酒吧喝酒的時(shí)候一般都是跟非常要好的朋友一起，大家可以暢所欲言，即使吐的一塌糊涂都沒關(guān)系，這樣自然而然的就形成了一個(gè)特定、穩(wěn)定的交際圈。喜力啤酒的網(wǎng)上推廣活動(dòng)正是瞄準(zhǔn)這樣一個(gè)特定的消費(fèi)群體。

　　只要消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，或者說游戲，造謠運(yùn)動(dòng)就開始了。它有這樣一個(gè)流程：首先用戶要為自己確定一個(gè)身份，然后制造一個(gè)事件，并可以將造謠對(duì)象的名字以及造謠的內(nèi)容添加到網(wǎng)上，比如說某某朋友在某時(shí)某地作了某件事情等。最后，用戶會(huì)得到兩個(gè)版本的截圖，且有著跟真正媒體一樣的刊登環(huán)境。

　　拿到這張截圖以后，游戲參與者可以馬上轉(zhuǎn)發(fā)給一大堆朋友，當(dāng)然也包括被“迫害”的朋友在內(nèi)。這些人收到照片以后，可能會(huì)信以為真，也可能看破真相覺得非常好玩。出于關(guān)心、著急、幸災(zāi)樂禍，甚至惟恐天下不亂的心理，收到照片的人就會(huì)在朋友圈中繼續(xù)傳播，影響更多的人。謠言在不斷復(fù)制，新的謠言也層出不窮，這使得活動(dòng)的波及面越來越廣。

　　在這個(gè)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)及時(shí)行樂的場(chǎng)所和快速復(fù)制的娛樂手段�；顒�(dòng)的發(fā)起方只需將最簡(jiǎn)單的第一步告知給用戶，用戶開始制作造謠事件，一個(gè)新的傳播鏈條就形成了，并且會(huì)產(chǎn)生不斷地向下一個(gè)環(huán)節(jié)裂變的效果。整個(gè)事件本身就是一次快樂的“病毒式營(yíng)銷”。

　　活動(dòng)網(wǎng)站的流量瘋長(zhǎng)，也使得喜力的品牌形象得到了源源不斷的傳播。在活動(dòng)中，喜力扮演了朋友之間溝通的橋梁和紐帶，增強(qiáng)了消費(fèi)人群的好感度。

　　而活動(dòng)制作和傳播的較低成本，也使得喜力取得了事半功倍的營(yíng)銷效果。

    奧迪，盜竊的藝術(shù)

　　奧迪的A3系列在北美剛剛上市便卷入了一宗撲朔迷離的藝術(shù)品失竊案。六輛06款?yuàn)W迪A3轎車在紐約一家經(jīng)銷商店里被人偷走了。對(duì)此，奧迪網(wǎng)站聲明說，失竊的六輛車?yán)锊刂�一個(gè)巨大的陰謀，因?yàn)橛幸恍┤藳Q定竊取一些著名藝術(shù)品，而案件線索正是藏在這六輛車?yán)铮�最為重要的是其中一輛里藏有一個(gè)芯片，里面有活動(dòng)策劃人的信息。為此，奧迪設(shè)計(jì)了專門的網(wǎng)站來與消費(fèi)者一起追尋這些失竊的車輛。

　　這是奧迪精心策劃的推廣活動(dòng)，并為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)了三個(gè)網(wǎng)站，這三個(gè)網(wǎng)站之間互相聯(lián)系，各有分工但又渾然一體。主網(wǎng)站主要提供故事的梗概，還收集了一些轎車失竊的圖片。其他兩個(gè)網(wǎng)站提供案情線索，奧迪還設(shè)計(jì)了三個(gè)虛擬人物，這三個(gè)虛擬人物在這兩個(gè)網(wǎng)站上開設(shè)博客、互通郵件，通過這些方式不斷地將最新掌握的案情線索提供給大家。

　　這個(gè)活動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)一片沸騰，單在一個(gè)月內(nèi)，活動(dòng)網(wǎng)站的瀏覽量就暴漲了40%，活動(dòng)高潮時(shí)每天曾達(dá)到28萬人的訪問量。用戶在網(wǎng)站上逗留了大量的時(shí)間，特別是能提供案情線索的后兩個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)橛脩粝敫闱宄�最后的真相，所以需要花費(fèi)大量時(shí)間翻看虛擬人物的博客和其提供的信息。

　　就在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如火如荼時(shí)，車展活動(dòng)也緊鑼密鼓地進(jìn)行著。在五、六兩個(gè)月的車展期間，有大量的人在關(guān)注奧迪新款A(yù)3以及其失竊事件，他們問經(jīng)銷商，問現(xiàn)場(chǎng)工作人員，去拍照片，在不知不覺中參與到了事件當(dāng)中。

　　直到6月底奧迪A3的加州推廣會(huì)結(jié)束時(shí)，大家才恍然大悟，吸引數(shù)十萬人關(guān)注的案件竟然是奧迪新款車系A(chǔ)3的推廣活動(dòng)。

　　奧迪發(fā)起的這一探案游戲活動(dòng)以不斷變化的案情維持著活動(dòng)的神秘感，讓用戶主動(dòng)參與其中，甚至形成了現(xiàn)實(shí)生活中的談資和話題，制造了營(yíng)銷活動(dòng)所最緊要的高關(guān)注度和高粘性。

　　那效果到底如何呢？

　　每個(gè)瀏覽奧迪北美網(wǎng)站的用戶里，34%的用戶同時(shí)又去瀏覽A3產(chǎn)品的信息，這個(gè)比例比以前增加了79%，失竊事件所產(chǎn)生的用戶關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常驚人。奧迪的經(jīng)銷商們也普遍反映，不斷地有用戶打電話來詢問產(chǎn)品信息，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)表面看跟產(chǎn)品沒有多大聯(lián)系，但實(shí)際上卻吸引了大量用戶關(guān)注奧迪A3這款車。

　　美國奧迪市場(chǎng)部總監(jiān)Stephen Berkov 認(rèn)為，這個(gè)有著游戲性質(zhì)的活動(dòng)，代表了奧迪一次真正創(chuàng)新的嘗試，它讓奧迪的消費(fèi)者更直接的參與到新車的推廣之中，同時(shí)也清晰地傳達(dá)了奧迪品牌“永不追隨”的哲學(xué)。

　　游戲活動(dòng)，多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道

　　不論是喜力的“造謠”還是奧迪的“失竊”，都是將網(wǎng)絡(luò)媒體作為首選“作案地點(diǎn)”，也都是借助于Markting2.0時(shí)代下的消費(fèi)者行為特征，放大他們生活中的點(diǎn)滴樂趣，從而形成了數(shù)十萬人一起參與的大型游戲活動(dòng)，是典型高投資回報(bào)的大制作。

　　奧迪廣告代理公司的集團(tuán)客戶主管總結(jié)說，“較之于電視，游戲活動(dòng)營(yíng)銷的最大好處就是，它不是將信息強(qiáng)推給消費(fèi)者，而是吸引其參與進(jìn)來，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，而這也正是游戲活動(dòng)營(yíng)銷的真正魅力所在�！�

　　游戲活動(dòng)營(yíng)銷充分地展現(xiàn)了Markting2.0中“多對(duì)多營(yíng)銷”的精髓。在這一營(yíng)銷框架下，受眾看到或聽到敏感的信息，便會(huì)積極投入?yún)⑴c，并加入自己的理解和表達(dá)，再向其他人施加影響力。消費(fèi)者已經(jīng)深刻地融入營(yíng)銷活動(dòng)，而不再只是被動(dòng)地接受信息。他們本身構(gòu)成了廣告的一分子，不僅是受眾，還是傳播者，起著承前啟后的作用，令整個(gè)傳播過程成為一種觸發(fā)性的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而取得了品牌信息到達(dá)、滲透的效果最大化。

　　游戲活動(dòng)營(yíng)銷在以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)背景下有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它將新穎的創(chuàng)意借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)表現(xiàn)得淋漓盡致創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)令廣告主興奮不已的營(yíng)銷奇跡。