數(shù)字營銷創(chuàng)意的四個世界流行趨勢舉例

    在過去的這一年，我們看見了很多新的數(shù)字趨勢，網(wǎng)絡(luò)的世紀讓新時代的消費者掌握了主控權(quán)。他們不再被動的接受信息，他們主動的搜尋、分享、發(fā)表，他們留下痕跡讓營銷者可以主動學(xué)習(xí)消費者的行為和思考方式，實時從中得到更大的消費者洞察。

　　另一方面寬帶的逐漸普及，更大量的打破了網(wǎng)絡(luò)初興起時的限制；寬帶讓很多事情變成可能，讓互動的形式變成更有創(chuàng)造力，也更能加強消費者的參與，影響消費者的思維。

　　Web 2.0的興起，已經(jīng)讓消費者從一個單純的觀眾，同時變成內(nèi)容的創(chuàng)造者。著名的藝術(shù)家Andy Warhol曾說過：只要有好的想法，每個人都有可能成名十五分鐘。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界里，每個人都可能因為自己的發(fā)表和看法，在十五個人的社群里成為名人和英雄。

　　我們已經(jīng)看見一些基本的世界趨勢正在威脅傳統(tǒng)的營銷思維，舉例如下；

　　“使用者自創(chuàng)內(nèi)容”（user generated content） 大行其道

　　很多網(wǎng)站之所以可以在網(wǎng)絡(luò)上有越來越大的影響力，建立社群和幫助消費者運用各種工具來發(fā)布自己的自創(chuàng)內(nèi)容，有很大的關(guān)聯(lián)性。使用者自創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)悄悄的變成最有效、最可信的信息來源之一。許多對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的營銷者，都開始注意到這個趨勢，并積極的思考如何加以運用。

　　知世營銷在臺北為阿迪達斯的新款籃球鞋（adidas T-mac）規(guī)劃執(zhí)行的博客系列營銷活動就是一個案例。在這個案例里， 運用博客的力量和傳播感染力，知世成功的運用了博客作為阿迪達斯新鞋上市的前導(dǎo)活動。Web 2.0 不只是在接觸一群目標受眾 （target audience），而是在建立一個社群 （community）。

　　使用者自創(chuàng)內(nèi)容的大行其道，對品牌廣告主可以說是一把兩面刃，又愛又恨，有正面的品牌故事 就會有負面的。廣告主要想清楚是否要行使審核和控制權(quán)，要放棄控制權(quán)很容易說，但是真的很難做。 比較可行的方式還是在既定的框架內(nèi)，鼓勵使用者用框架內(nèi)的內(nèi)容素材來創(chuàng)作內(nèi)容，畢竟當網(wǎng)絡(luò)作為廣告的工具時，還是有營銷的目的在其中。這是一種比較安全的方法，消費者也不會期望在所有的狀況下都有“絕對的言論自由”。

　　除非品牌對消費者有絕對的把握，或者是有能力創(chuàng)造一種社群的環(huán)境，讓產(chǎn)出負面內(nèi)容的使用者，會因為其它社群成員的壓力而無法生存（被圍攻或被踢除）。要形成這樣的社群，品牌的力量必須很大，唯有這樣，才能在負面或者擁護自己競爭者的言論出現(xiàn)時，凝聚品牌支持者的力量，竭力為自己喜愛的品牌建立防火墻或辯護。這樣內(nèi)容的出現(xiàn)，會比一面倒的被品牌剪輯的內(nèi)容，更能感動人心，但是這樣做也需要極大的勇氣。

　　另外，使用這種內(nèi)容形式，也要避免淪為過份的商業(yè)化，網(wǎng)友喜愛真實的自創(chuàng)內(nèi)容，不管他是否有品味，是否制作精美，他們期望看見的是真實情感的流露，和未經(jīng)剪輯的世界（unedited world）。但是他們?nèi)绻�發(fā)現(xiàn)某些內(nèi)容，不管有多優(yōu)美，是假借自創(chuàng)內(nèi)容之名，實則被商業(yè)團體操作時，也會有劇烈的反撲，這種操弄很多時候會有適得其反的效果，如果是這樣，還不如承認自己就是一只廣告。

　　案例：使用者自創(chuàng)內(nèi)容的另一變型——“個人的定制化經(jīng)驗”

　　進入網(wǎng)站，輸入你的名字，你就會發(fā)現(xiàn)該市大部分的人都希望你能快到該市一游。你會看到一出為你專門打造的音樂劇，劇中所有的斯德哥爾摩人會對你聲聲呼喚，載歌載舞，希望你盡快到那里去游玩。 你還可以把這出為你特制的音樂劇下載做紀念，或寄給你的朋友。這種個人的定制化經(jīng)驗，滿足了人性中喜好被別人注意和尊重的天性，也讓他的病毒式營銷，變成一種自然的幽默的產(chǎn)出。畢竟這種擁有精美制作的個人音樂劇的經(jīng)驗，絕非人人能有，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓它變成可能。

　　交互式影片在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行

　　“播放”是想到影片時，立即可以想到的最直接形式。寬帶萬歲，讓很多事情變成可能。所以這會讓網(wǎng)絡(luò)只是直接變成一個播放TVC的另一渠道嗎？

　　其實不管素材是不是影片，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)還是互動。還是使用者如何在觀看某些內(nèi)容的同時，可以和這些內(nèi)容互動并發(fā)表意見，并加上自己的創(chuàng)意，讓消費者的參與也變成品牌經(jīng)驗的一部份。因此除了直接播放電視片之外，網(wǎng)絡(luò)上的影片趨勢在于，是如何讓影像可以和消費者互動，讓消費者的意念和想法可以立即影響影片的過程或結(jié)果。

　　案例：寶馬MINI 汽車

　　這樣的想法，在很多今年戛納網(wǎng)絡(luò)金獅獎的許多得獎作品里都已然看到，但是表現(xiàn)的形式不一樣。由知世營銷在倫敦的姐妹公司Glue制作的寶馬MINI推廣案例得到一面銀獎（）。 運作一連串的先發(fā)問題，讓主角在每支影片里挑戰(zhàn)觀眾時的旁白說得不一樣，創(chuàng)造趣味和投入感，非常的成功。我認為大量的運用網(wǎng)絡(luò)影片（不是廣告影片） 進行更多的互動，和容納消費者的部份自創(chuàng)內(nèi)容，還會是未來六個月之內(nèi)繼續(xù)進行的趨勢之一，這會對傳統(tǒng)的電視廣告產(chǎn)生什么樣的影響？是值得營銷者思考和深思的問題。

    媒介（media）和內(nèi)容信息（message）的界限越來越模糊

　　在傳統(tǒng)的廣告營銷操作里，媒介企劃人員負責(zé)企劃媒介（media strategy），客戶企劃人員負責(zé)尋找消費者洞察（consumer insights）和訂定信息策略（message strategy）。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，媒介和信息的界限越來越模糊，媒介的種類和位置的選擇，會影響內(nèi)容的策略和內(nèi)容的形式。消費者有能力在網(wǎng)絡(luò)上和品牌互動，更讓媒介變成消費者發(fā)表意見的園地。媒介的選擇和信息的策略越來越無法不合在一起思考，也因為網(wǎng)絡(luò)的實時性和可測量性，讓營銷的影響力及效果更加容易獲取。

　　消費者觀看的媒介內(nèi)容或娛樂，不再是單向的。消費者可以是一個觀眾，也可以是一個創(chuàng)造者，這對媒介企劃習(xí)慣用到達（reach）和頻率（frequency）來評估效益的傳統(tǒng)，肯定是一個極大的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在不只是要思考到達成本（cost per reach） 更應(yīng)該思考參與成本（ cost per participation），因為消費者的參與，才是增進品牌忠誠度和偏好度最有效的元素。

　　品牌管理典范的轉(zhuǎn)移

　　在過去的時代里，最有力量的品牌是那些懂得如何對消費者訴說最感人故事的牌子，在現(xiàn)在的日子里，最強大的則是那些擁有最多消費者與其互動的感人故事片斷和趣事的品牌。

　　這種典范的轉(zhuǎn)移 （paradigm shift），創(chuàng)造了更多營銷的機會和創(chuàng)新的方式，只要你愿意思考，世上沒有不可能！

　　數(shù)字營銷的世界是一個學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過程，因為，每一次你做的事情，都可能是別人沒有做過的，我們都必須有自我學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的能力。

　　抓住營銷的趨勢和脈動，善用數(shù)字渠道，讓你的品牌變成一個擁有最多消費者與其互動的感人故事片段和趣事的品牌。你的品牌能不能成功，決定于你在這個轉(zhuǎn)折點有沒有這樣的認識和勇氣，能不能迅速的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷思維，為自己的品牌開啟新的一頁。