數(shù)字營銷創(chuàng)意的四個(gè)世界流行趨勢舉例

    在過去的這一年，我們看見了很多新的數(shù)字趨勢，網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)讓新時(shí)代的消費(fèi)者掌握了主控權(quán)。他們不再被動(dòng)的接受信息，他們主動(dòng)的搜尋、分享、發(fā)表，他們留下痕跡讓營銷者可以主動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者的行為和思考方式，實(shí)時(shí)從中得到更大的消費(fèi)者洞察。

　　另一方面寬帶的逐漸普及，更大量的打破了網(wǎng)絡(luò)初興起時(shí)的限制；寬帶讓很多事情變成可能，讓互動(dòng)的形式變成更有創(chuàng)造力，也更能加強(qiáng)消費(fèi)者的參與，影響消費(fèi)者的思維。

　　Web 2.0的興起，已經(jīng)讓消費(fèi)者從一個(gè)單純的觀眾，同時(shí)變成內(nèi)容的創(chuàng)造者。著名的藝術(shù)家Andy Warhol曾說過：只要有好的想法，每個(gè)人都有可能成名十五分鐘。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界里，每個(gè)人都可能因?yàn)樽约旱陌l(fā)表和看法，在十五個(gè)人的社群里成為名人和英雄。

　　我們已經(jīng)看見一些基本的世界趨勢正在威脅傳統(tǒng)的營銷思維，舉例如下；

　　“使用者自創(chuàng)內(nèi)容”（user generated content） 大行其道

　　很多網(wǎng)站之所以可以在網(wǎng)絡(luò)上有越來越大的影響力，建立社群和幫助消費(fèi)者運(yùn)用各種工具來發(fā)布自己的自創(chuàng)內(nèi)容，有很大的關(guān)聯(lián)性。使用者自創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)悄悄的變成最有效、最可信的信息來源之一。許多對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的營銷者，都開始注意到這個(gè)趨勢，并積極的思考如何加以運(yùn)用。

　　知世營銷在臺(tái)北為阿迪達(dá)斯的新款籃球鞋（adidas T-mac）規(guī)劃執(zhí)行的博客系列營銷活動(dòng)就是一個(gè)案例。在這個(gè)案例里， 運(yùn)用博客的力量和傳播感染力，知世成功的運(yùn)用了博客作為阿迪達(dá)斯新鞋上市的前導(dǎo)活動(dòng)。Web 2.0 不只是在接觸一群目標(biāo)受眾 （target audience），而是在建立一個(gè)社群 （community）。

　　使用者自創(chuàng)內(nèi)容的大行其道，對品牌廣告主可以說是一把兩面刃，又愛又恨，有正面的品牌故事 就會(huì)有負(fù)面的。廣告主要想清楚是否要行使審核和控制權(quán)，要放棄控制權(quán)很容易說，但是真的很難做。 比較可行的方式還是在既定的框架內(nèi)，鼓勵(lì)使用者用框架內(nèi)的內(nèi)容素材來創(chuàng)作內(nèi)容，畢竟當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為廣告的工具時(shí)，還是有營銷的目的在其中。這是一種比較安全的方法，消費(fèi)者也不會(huì)期望在所有的狀況下都有“絕對的言論自由”。

　　除非品牌對消費(fèi)者有絕對的把握，或者是有能力創(chuàng)造一種社群的環(huán)境，讓產(chǎn)出負(fù)面內(nèi)容的使用者，會(huì)因?yàn)槠渌�社群成員的壓力而無法生存（被圍攻或被踢除）。要形成這樣的社群，品牌的力量必須很大，唯有這樣，才能在負(fù)面或者擁護(hù)自己競爭者的言論出現(xiàn)時(shí)，凝聚品牌支持者的力量，竭力為自己喜愛的品牌建立防火墻或辯護(hù)。這樣內(nèi)容的出現(xiàn)，會(huì)比一面倒的被品牌剪輯的內(nèi)容，更能感動(dòng)人心，但是這樣做也需要極大的勇氣。

　　另外，使用這種內(nèi)容形式，也要避免淪為過份的商業(yè)化，網(wǎng)友喜愛真實(shí)的自創(chuàng)內(nèi)容，不管他是否有品味，是否制作精美，他們期望看見的是真實(shí)情感的流露，和未經(jīng)剪輯的世界（unedited world）。但是他們?nèi)绻�發(fā)現(xiàn)某些內(nèi)容，不管有多優(yōu)美，是假借自創(chuàng)內(nèi)容之名，實(shí)則被商業(yè)團(tuán)體操作時(shí)，也會(huì)有劇烈的反撲，這種操弄很多時(shí)候會(huì)有適得其反的效果，如果是這樣，還不如承認(rèn)自己就是一只廣告。

　　案例：使用者自創(chuàng)內(nèi)容的另一變型——“個(gè)人的定制化經(jīng)驗(yàn)”

　　進(jìn)入網(wǎng)站，輸入你的名字，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)該市大部分的人都希望你能快到該市一游。你會(huì)看到一出為你專門打造的音樂劇，劇中所有的斯德哥爾摩人會(huì)對你聲聲呼喚，載歌載舞，希望你盡快到那里去游玩。 你還可以把這出為你特制的音樂劇下載做紀(jì)念，或寄給你的朋友。這種個(gè)人的定制化經(jīng)驗(yàn)，滿足了人性中喜好被別人注意和尊重的天性，也讓他的病毒式營銷，變成一種自然的幽默的產(chǎn)出。畢竟這種擁有精美制作的個(gè)人音樂劇的經(jīng)驗(yàn)，絕非人人能有，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓它變成可能。

　　交互式影片在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行

　　“播放”是想到影片時(shí)，立即可以想到的最直接形式。寬帶萬歲，讓很多事情變成可能。所以這會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)只是直接變成一個(gè)播放TVC的另一渠道嗎？

　　其實(shí)不管素材是不是影片，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)還是互動(dòng)。還是使用者如何在觀看某些內(nèi)容的同時(shí)，可以和這些內(nèi)容互動(dòng)并發(fā)表意見，并加上自己的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者的參與也變成品牌經(jīng)驗(yàn)的一部份。因此除了直接播放電視片之外，網(wǎng)絡(luò)上的影片趨勢在于，是如何讓影像可以和消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者的意念和想法可以立即影響影片的過程或結(jié)果。

　　案例：寶馬MINI 汽車

　　這樣的想法，在很多今年戛納網(wǎng)絡(luò)金獅獎(jiǎng)的許多得獎(jiǎng)作品里都已然看到，但是表現(xiàn)的形式不一樣。由知世營銷在倫敦的姐妹公司Glue制作的寶馬MINI推廣案例得到一面銀獎(jiǎng)（）。 運(yùn)作一連串的先發(fā)問題，讓主角在每支影片里挑戰(zhàn)觀眾時(shí)的旁白說得不一樣，創(chuàng)造趣味和投入感，非常的成功。我認(rèn)為大量的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)影片（不是廣告影片） 進(jìn)行更多的互動(dòng)，和容納消費(fèi)者的部份自創(chuàng)內(nèi)容，還會(huì)是未來六個(gè)月之內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行的趨勢之一，這會(huì)對傳統(tǒng)的電視廣告產(chǎn)生什么樣的影響？是值得營銷者思考和深思的問題。

    媒介（media）和內(nèi)容信息（message）的界限越來越模糊

　　在傳統(tǒng)的廣告營銷操作里，媒介企劃人員負(fù)責(zé)企劃媒介（media strategy），客戶企劃人員負(fù)責(zé)尋找消費(fèi)者洞察（consumer insights）和訂定信息策略（message strategy）。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，媒介和信息的界限越來越模糊，媒介的種類和位置的選擇，會(huì)影響內(nèi)容的策略和內(nèi)容的形式。消費(fèi)者有能力在網(wǎng)絡(luò)上和品牌互動(dòng)，更讓媒介變成消費(fèi)者發(fā)表意見的園地。媒介的選擇和信息的策略越來越無法不合在一起思考，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和可測量性，讓營銷的影響力及效果更加容易獲取。

　　消費(fèi)者觀看的媒介內(nèi)容或娛樂，不再是單向的。消費(fèi)者可以是一個(gè)觀眾，也可以是一個(gè)創(chuàng)造者，這對媒介企劃習(xí)慣用到達(dá)（reach）和頻率（frequency）來評估效益的傳統(tǒng)，肯定是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在不只是要思考到達(dá)成本（cost per reach） 更應(yīng)該思考參與成本（ cost per participation），因?yàn)橄�費(fèi)者的參與，才是增進(jìn)品牌忠誠度和偏好度最有效的元素。

　　品牌管理典范的轉(zhuǎn)移

　　在過去的時(shí)代里，最有力量的品牌是那些懂得如何對消費(fèi)者訴說最感人故事的牌子，在現(xiàn)在的日子里，最強(qiáng)大的則是那些擁有最多消費(fèi)者與其互動(dòng)的感人故事片斷和趣事的品牌。

　　這種典范的轉(zhuǎn)移 （paradigm shift），創(chuàng)造了更多營銷的機(jī)會(huì)和創(chuàng)新的方式，只要你愿意思考，世上沒有不可能！

　　數(shù)字營銷的世界是一個(gè)學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過程，因?yàn)椋�每一次你做的事情，都可能是別人沒有做過的，我們都必須有自我學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的能力。

　　抓住營銷的趨勢和脈動(dòng)，善用數(shù)字渠道，讓你的品牌變成一個(gè)擁有最多消費(fèi)者與其互動(dòng)的感人故事片段和趣事的品牌。你的品牌能不能成功，決定于你在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)有沒有這樣的認(rèn)識(shí)和勇氣，能不能迅速的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷思維，為自己的品牌開啟新的一頁。