從網(wǎng)絡(luò)營銷案例看營銷轉(zhuǎn)型的破與立

    多年以來，露露一直在傳統(tǒng)領(lǐng)域做市場推廣。僅靠單一產(chǎn)品——露露杏仁露，就已打遍天下無敵手，成為植物蛋白飲料里的第一品牌。然而，在消費者日益分化的時代，飲料行業(yè)的新品層出不窮，老套路是否能延續(xù)以往的輝煌？

　　近幾年，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，各種飲料新品類大量涌現(xiàn)，如乳飲料、茶飲料、碳酸飲料等，他們爭奪的目標(biāo)都指向了年輕一代的消費群體，這給飲料市場帶來了新的沖擊。回首看露露，其忠誠消費群體老化的問題開始顯現(xiàn)。如何培養(yǎng)新一代人的飲用習(xí)慣和偏好，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，在新的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為露露的重要任務(wù)。

　　以下從破與立兩方面，來簡析露露涉足網(wǎng)絡(luò)營銷對于眾多傳統(tǒng)廣告主的標(biāo)本性意義。

　　破：市場消費群體的老化

　　年輕人是整個社會中最具活力的群體，也是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用人群。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，可以使露露的品牌傳播盡快地觸及到年輕人，無論他們是在玩游戲還是在上班。

　　作為露露的廣告代理公司，昌榮傳播在露露2006年的品牌推廣戰(zhàn)略中，首次引入了網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　昌榮幫助露露選擇與年輕人最常用的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易進(jìn)行全年合作，并在網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度上進(jìn)行全面配合。

　　一方面，采取常規(guī)廣告投放，以覆蓋廣大網(wǎng)絡(luò)用戶。露露在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中流量最大的網(wǎng)易首頁及多個頻道投放了通欄廣告、浮層廣告等，從多個渠道、利用多種廣告形式觸及到目標(biāo)消費者。

　　另一方面，運用內(nèi)容植入式傳播，與用戶深度溝通。網(wǎng)易在健康頻道專門為露露開設(shè)了冬夏季“健康專題”，并在女性頻道設(shè)有“露露特約繽紛教室”。通過普及健康知識，進(jìn)一步詮釋品牌的健康概念，讓網(wǎng)友對露露產(chǎn)品有了更深的理解。

　　第三方面，采用互動式在線調(diào)查，以吸引消費者參與。露露與網(wǎng)易合作的一個最大亮點是 “換裝秀”活動。今年，露露對其產(chǎn)品包裝進(jìn)行了很大調(diào)整，將產(chǎn)品細(xì)分為不同的系列和型號，如標(biāo)準(zhǔn)型、無糖型、兒童型等，不同的產(chǎn)品有著不同的市場定位。在換裝秀的環(huán)節(jié)里，將設(shè)計好的包裝在網(wǎng)上進(jìn)行展示，把網(wǎng)友對包裝的評判意見以投票的方式體現(xiàn)出來，為企業(yè)包裝設(shè)計提供了判斷依據(jù)。如第一季度測試的是兒童裝，第二季度測試的是一個320毫升的罐裝包裝。在這個活動中，網(wǎng)易設(shè)計了一款演示軟件，可以把包裝設(shè)計卷在罐子上進(jìn)行立體的演示，網(wǎng)民喜歡某款設(shè)計就可以對其進(jìn)行投票。通過這個活動，還可以建立相應(yīng)的消費者數(shù)據(jù)庫，客戶對活動給予了很高的評價。

　　破：產(chǎn)品季節(jié)性定位的約束

　　“冬天喝熱露露”的廣告訴求將露露定位為冬季的飲品，因此，普通飲料銷售的旺季——夏季反而成了露露銷售的淡季。然而由于網(wǎng)絡(luò)的介入，露露的推廣也呈現(xiàn)出淡季不淡的態(tài)勢。

　　進(jìn)入夏季，在網(wǎng)易的網(wǎng)站上可以看到很多有關(guān)露露的傳播信息。從整體來講，露露的網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算與傳統(tǒng)媒體相比還較小，但在推廣策略上，已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)定義為一個沒有季節(jié)性的重要媒體。夏季的網(wǎng)絡(luò)營銷，目的并不是為了提升銷售量，而是向消費者傳達(dá)“植物營養(yǎng)、安全健康”的產(chǎn)品理念。在形式上，也更多選擇了利用內(nèi)容和活動合作的方式，讓消費者能夠更進(jìn)一步地理解產(chǎn)品帶給他們的利益點和露露的品牌內(nèi)涵。

　　雖然露露是一個傳統(tǒng)行業(yè)品牌，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷上卻勇于嘗試，運用了各種各樣新鮮、互動的手法。從消費者和經(jīng)銷商的反饋來看，露露在網(wǎng)上的持續(xù)性推廣給他們留下了深刻的印象，也取得了很好的市場效果。

　　因此，所謂的淡季更多是心理上的淡季，如何去改變消費者的思維定式，依靠傳統(tǒng)媒體，說服效力和效果都比較有限，而網(wǎng)絡(luò)的互動性和豐富的資訊功能恰巧解決了這一問題。

　　立：關(guān)注1.23億網(wǎng)絡(luò)用戶的市場價值

　　飲料是一種快速消費品，面對的消費者范圍非常廣大。根據(jù)CNNIC關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)使用情況的最新調(diào)查，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.23億，互聯(lián)網(wǎng)成為影響廣大飲料消費人群的重要媒體。

　　同時，由于寬帶及硬件方面設(shè)施的改善，中國的寬帶用戶首次超過美國，躍居世界第一。而且，網(wǎng)絡(luò)用戶往往是社會中最活躍的群體，是高質(zhì)量的消費人群。因此，現(xiàn)在的網(wǎng)民無論是數(shù)量還是質(zhì)量上來講，都對傳統(tǒng)企業(yè)具有越來越重要的價值。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體反應(yīng)快速和互動的特性使得企業(yè)的品牌推廣更加有時效性、效果更好。

　　毫無疑問，越來越多的飲料客戶會更多地使用網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　立：傳統(tǒng)廣告代理商涉足網(wǎng)絡(luò)營銷 更有優(yōu)勢

　　對于網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，昌榮也有著自己的理解。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在還處于發(fā)展初期。

　　IT、汽車類客戶觸網(wǎng)相對較早，對網(wǎng)絡(luò)媒體使用比較熟練。而更多與老百姓相關(guān)度高的產(chǎn)品客戶，如快速消費品、藥品、服裝等，他們會覺得網(wǎng)絡(luò)媒體選擇較多，推廣渠道雜亂。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體相比變化過快，尤其在價格和推廣手段方面，顯得還不是很成熟。但這也是媒體發(fā)展的一個必經(jīng)階段，最終會遵循市場規(guī)律，回歸正常的發(fā)展軌跡。

　　其次，傳統(tǒng)廣告代理商更了解客戶。

　　昌榮作為從傳統(tǒng)廣告代理商轉(zhuǎn)化而來的互動廣告代理商，在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，會更多地考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的特點與客戶的市場需求，以及網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的配合。而純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商則是單純地從網(wǎng)絡(luò)角度做方案，這對于傳統(tǒng)客戶來講，接受程度會低一些。這也是昌榮的機(jī)會所在，因為昌榮的目標(biāo)客戶并不是像IT那樣觸網(wǎng)較早的客戶。從長遠(yuǎn)來看，昌榮會按照自己的風(fēng)格發(fā)展。

　　第三，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在著相互配合的關(guān)系。

　　在服務(wù)大型的傳統(tǒng)客戶時，昌榮的策略是通過電視媒體建立大的信息傳遞平臺，通過網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌建立互動平臺。同時，昌榮也一直在探索如何將電視的大媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)的互動平臺進(jìn)行有效的結(jié)合，讓客戶的市場傳播更豐滿、更有彈性、更有粘性。

　　露露與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作雖然是一個很小的個案，但卻揭示了廣告營銷環(huán)境的變化和新的生態(tài)鏈條的形成。廣告主與消費者，消費者與媒體，媒體與廣告主，廣告主與廣告代理公司，這多個不同的主體之間正在構(gòu)建新的生態(tài)關(guān)系，而這種新的關(guān)系必將動搖原有的市場格局，對未來的營銷產(chǎn)生革命性的意義。