同仁堂營(yíng)銷改革在陣痛中前行

    近兩年來(lái)，同仁堂（600085）在營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了兩輪較大幅度的改革。但第一輪改革并沒(méi)有給同仁堂帶來(lái)銷售的福音，反而帶來(lái)“陣痛”。由此，同仁堂在近期啟動(dòng)了第二輪營(yíng)銷改革，但改革效果尚待觀察。

　　據(jù)了解，同仁堂的營(yíng)銷改革之路頗多曲折。從2005年4季度開(kāi)始，同仁堂推出第一輪營(yíng)銷改革措施，改革的核心思路為清理10%非核心經(jīng)銷商，并將5個(gè)區(qū)域分公司調(diào)整為4個(gè)產(chǎn)品分公司。而且，在以品種為主線的營(yíng)銷模式下，同仁堂突出了品種責(zé)任，量身定制每個(gè)產(chǎn)品的推廣方案。

　　但此次營(yíng)銷改革的效果卻出人意料：由于模式的轉(zhuǎn)換缺乏好的銜接，這一改革對(duì)同仁堂的產(chǎn)品銷售反而造成負(fù)面影響；另外，為了控制應(yīng)收賬款增長(zhǎng)所造成的風(fēng)險(xiǎn)，同仁堂開(kāi)始實(shí)施現(xiàn)款現(xiàn)貨銷售，這觸及了部分經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致同仁堂產(chǎn)品銷售下滑。

　　對(duì)于此次改革失利的癥結(jié)，長(zhǎng)江證券分析師葉頌濤稱，同仁堂沒(méi)有隨行業(yè)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。這是因?yàn)椋�同仁堂營(yíng)銷改革的大動(dòng)作，正好遭遇我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的大變化，打擊商業(yè)賄賂使其它主攻醫(yī)院市場(chǎng)的廠家轉(zhuǎn)而涌向OTC市場(chǎng)，使該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商有了更多的選擇，而同仁堂反而“疏遠(yuǎn)”了經(jīng)銷商，銷售自然受阻。

　　由于同仁堂自身營(yíng)銷改革所產(chǎn)生的“陣痛”，加上2006年醫(yī)藥行業(yè)嚴(yán)峻的形勢(shì)；以及對(duì)無(wú)法收回的應(yīng)收賬款作為壞賬損失進(jìn)行核銷，金額為7773萬(wàn)元，損失3886萬(wàn)元。同仁堂2006年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.96億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)9.3億元，凈利潤(rùn)1.56億元；分別同比減少8%、18%和48%。

　　“但需要看到的是，經(jīng)過(guò)2006年現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售，公司業(yè)績(jī)是下滑了，但也達(dá)到了清理社會(huì)庫(kù)存、篩選出優(yōu)質(zhì)合作伙伴和提高銷售質(zhì)量的效果。因此，同仁堂在2007年使銷售收入恢復(fù)增長(zhǎng)的可能較大。”葉頌濤稱。

　　葉頌濤還表示，同仁堂發(fā)展的“軟肋”就是營(yíng)銷意識(shí)薄弱，沒(méi)有緊跟市場(chǎng)的變化，而要改變這一現(xiàn)狀必須綜合治理。因而，在第一輪營(yíng)銷改革的基礎(chǔ)上，同仁堂近期啟動(dòng)了第二輪營(yíng)銷改革。目前，同仁堂集團(tuán)和同仁堂已提出“發(fā)展創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”的發(fā)展觀，表示將繼續(xù)深入改革。

　　據(jù)了解，結(jié)合行業(yè)政策和市場(chǎng)情況， 同仁堂已重新整合資源，調(diào)整銷售隊(duì)伍，將原來(lái)的4個(gè)經(jīng)營(yíng)分公司整合重組，形成一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)分公司；內(nèi)部成立“六部一室”，兼顧產(chǎn)品和區(qū)域；雖然公司表示目前仍將堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，但未來(lái)可能根據(jù)經(jīng)銷商的信用狀況區(qū)別對(duì)待。

　　今年，同仁堂計(jì)劃按照主導(dǎo)品種、發(fā)展品種、潛力品種、培育品種和開(kāi)發(fā)品種五類建立品種梯隊(duì)，發(fā)揮現(xiàn)有品種優(yōu)勢(shì)。依托客戶資源，重點(diǎn)發(fā)展有終端網(wǎng)絡(luò)的大連鎖客戶；在品牌基礎(chǔ)上提升品種知名度，加大推廣力度，拉動(dòng)需求。