E-mail營銷全攻略

    我們常常能聽到外貿(mào)公司業(yè)務(wù)員在抱怨某某B2B平臺效果不好，或是一個初涉網(wǎng)上貿(mào)易的公司向別人咨詢諸如阿里巴巴、made-in-china這類平臺的詢盤情況如何，但大家卻忽略了詢盤轉(zhuǎn)化率這一重要因素。一個B2B平臺的效果應(yīng)該由三方面來測評：平臺本身為你帶來的詢盤數(shù)量、質(zhì)量以及詢盤的訂單轉(zhuǎn)化率。就阿里巴巴、made-in-china這些主流B2B平臺來說，最關(guān)鍵的還是詢盤的訂單轉(zhuǎn)化率。

　　什么是E-mail營銷

　　在歐美國家，E-mail營銷已經(jīng)相當(dāng)成熟，并在B2B、B2C等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。在國內(nèi)，E-mail營銷的發(fā)展稍顯滯后，人們往往把E-mail營銷誤解為群發(fā)垃圾郵件。其實，E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷的三個基本因素包括：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。

　　“I'm interested in your products，send me more information.”用B2B平臺做外貿(mào)的業(yè)務(wù)員看過太多這樣的詢盤，盡管看起來發(fā)詢盤的人是你的目標(biāo)客戶，但這并不意味著他會立即下單。有詢盤是好的開始，但通常新詢盤的訂單轉(zhuǎn)化率較低，在對方下單前，還有著一個或長或短的培養(yǎng)期。購買樣品或者第一次下單的人只能稱為購買者，還不是客戶，因為你不知道對方是否會繼續(xù)下單。所以外貿(mào)業(yè)務(wù)員在使用B2B平臺時，關(guān)心的是如何讓詢盤轉(zhuǎn)化為第一個訂單以及讓下過單的公司反復(fù)下單。

　　E-mail營銷優(yōu)點很多。使用E-mail營銷是最節(jié)約成本的一種客戶溝通方式，并且比傳統(tǒng)的直投、電話更有效；E-mail營銷可以培養(yǎng)你的客戶或潛在購買者，當(dāng)他們在作采購決策的時候，你提供的培訓(xùn)信息會傾向性地支持他們的決策；E-mail營銷可以讓企業(yè)與客戶之間保持持久的關(guān)系，《哈佛商業(yè)評論》曾指出開發(fā)新客戶的成本要6倍于維系一個老客戶的成本，而E-mail營銷會讓企業(yè)定期地與客戶溝通，用以維系客戶關(guān)系；此外，E-mail營銷便于效果測量和改進(jìn)，使用專業(yè)服務(wù)商提供的工具，企業(yè)可以方便地計算發(fā)送數(shù)量、郵件打開數(shù)量、退信數(shù)量、退訂數(shù)量以及郵件有效流量的多少。

　　具體的實施 建立郵件列表

　　郵件列表的建立一定是建立在許可的前提下，只有經(jīng)過用戶許可的E-mail被打開的機率才高。建立郵件列表的途徑有很多，如通過詢盤回復(fù)、服務(wù)或銷售電話、網(wǎng)站注冊、產(chǎn)品手冊索取等。但最關(guān)鍵的是要得到收件人的許可。

　　確立目標(biāo)

　　在進(jìn)行E-mail營銷活動前應(yīng)該先確定好目標(biāo)，進(jìn)行E-mail營銷的目標(biāo)一般包括：建立郵件列表、獲取新客戶、拓展客戶關(guān)系、建立品牌、促進(jìn)重復(fù)銷售、增加深度銷售和交叉銷售、降低溝通成本。

　　主題內(nèi)容確定

　　郵件的主題大致有如下幾類：新聞通訊類，每月或者每季度發(fā)布對客戶有用的信息，信息中包含圖片、促銷信息和指向網(wǎng)站的鏈接，推薦給客戶的新產(chǎn)品、新服務(wù)；邀請類，邀請客戶參與一些活動，可以發(fā)布諸如本公司將參加本年度的國際玩具展，歡迎您光臨展臺這樣的信息；感謝與問候，特殊主題的賀卡；季節(jié)性和節(jié)日性主題，如圣誕節(jié)前幾個月通常是國外客戶采購比較集中的時間，可以發(fā)一些針對節(jié)日的產(chǎn)品信息給客戶，或在季節(jié)更替之際，針對客戶做一些宣傳，例如服裝類外貿(mào)公司可以做一些清倉促銷或者新品發(fā)布。

　　讓客戶打開你的郵件

　　郵件發(fā)送出去并不代表大功告成，收件人打開你的郵件才是成功的開始。在這方面有幾個小技巧：在郵件的發(fā)件人一欄中添上公司名稱或你的品牌名稱，會讓接收者感到郵件來自可靠的發(fā)件人；在標(biāo)題欄中出現(xiàn)你的品牌名稱，選擇客戶感興趣的內(nèi)容，只有相關(guān)和及時的郵件被打開的機率才高；發(fā)送E-mail調(diào)查，通過收集反饋結(jié)果可以改進(jìn)你的E-mail營銷，從而使E-mail營銷更有效；利用好E-mail營銷服務(wù)商的統(tǒng)計報表，其可以展現(xiàn)郵件訂閱的情況以及郵件打開率、退定等情況，有利于改進(jìn)E-mail營銷，從而增加郵件被打開的機會。

　　確定發(fā)送時間

　　發(fā)送時間的選擇對E-mail營銷效果有很大的影響。國外研究表明，企業(yè)需要根據(jù)不同行業(yè)和不同目標(biāo)客戶群體的差異而選擇不同的發(fā)送時間。例如面向美國市場的企業(yè)最好選擇周一到周五的白天（美國時間）發(fā)送，這樣被閱讀的幾率會比較高。

　　測試

　　在E-mail制作準(zhǔn)備就緒后，要在E-mail營銷活動發(fā)起前進(jìn)行測試，特別是初涉E-mail營銷的企業(yè)要進(jìn)行反復(fù)測試。從郵件列表里抽取一小部分客戶進(jìn)行發(fā)送測試。測試內(nèi)容包括郵件標(biāo)題、郵件內(nèi)容主體、界面設(shè)計等。每次只測試一種，企業(yè)通過統(tǒng)計報表來觀察哪種方式的反饋效果更好。

　　E-mail營銷供應(yīng)商的選擇

　　開展E-mail營銷最關(guān)鍵的是穩(wěn)定的服務(wù)，這也是很多國外商家使用專業(yè)服務(wù)商的原因。E-mail營銷供應(yīng)商的選擇可以參考網(wǎng)站，這個網(wǎng)站每年都會對E-mail營銷服務(wù)商進(jìn)評選，并列出其中優(yōu)秀的E-mail營銷服務(wù)商，企業(yè)通過對比各家提供的服務(wù)和價格，可以很快選擇出適合自己的服務(wù)商。另外去一些國外的論壇或Google上檢索E-mail營銷服務(wù)商的評價也是個好辦法。

　　比較不錯的北美E-mail營銷服務(wù)商有、、、等；適合歐洲的有、等。這些E-mail營銷服務(wù)商都提供現(xiàn)成的E-mail模板、列表管理、相關(guān)表格制作工具、追蹤、分析報告等服務(wù)。

　　將以上步驟流程化，并結(jié)合E-mail營銷系統(tǒng)制定出適合自己公司的E-mail營銷體系，可以大大提高詢盤的定單轉(zhuǎn)化率，并很好地維持客戶關(guān)系，讓你的客戶反復(fù)下單。

　　郵件列表營銷4大忌

　　1.并非完全基于用戶許可

　　自行搜索、收集、購買E-mail地址，未經(jīng)用戶許可發(fā)送信息是郵件列表第一禁忌，正規(guī)的郵件列表是完全基于用戶許可的，即在用戶注冊時采用雙向確認(rèn)方式，這已經(jīng)成為E-mail營銷領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范。

　　2.郵件內(nèi)容對用戶價值不高

　　有些企業(yè)的郵件內(nèi)容匱乏，有些則過于隨意，沒有一個特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距。有的郵件廣告內(nèi)容過多，真正有用的信息太少，或者各期內(nèi)容之間沒有明顯的系統(tǒng)性，用戶對這樣的郵件列表很難產(chǎn)生整體印象。

　　3.郵件內(nèi)容要素不完整

　　一些郵件的發(fā)件人信息不完整或者沒有發(fā)件人E-mail地址、沒有收件人E-mail地址等。有些郵件不能直接回復(fù)，也沒有相關(guān)的回復(fù)說明，這不僅為用戶反饋信息增加了麻煩，對郵件列表經(jīng)營者也有一定的負(fù)面影響。

　　4.沒有固定的郵件發(fā)送周期

　　三天打魚兩天曬網(wǎng)，當(dāng)自己需要向客戶發(fā)送什么信息時才想起了郵件列表資源的重要性，平時根本沒有放在心上，有時可能每月發(fā)送若干次，有時甚至1年才有1、2次，也許客戶早已忘記自己什么時候加入了郵件列表，卻又莫名其妙地收到了某個網(wǎng)站發(fā)來的郵件。這樣很可能對企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響，也從根本上降低了郵件列表營銷的最終效果。