中國休閑鞋市場現(xiàn)狀分析建議

　�。�1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

    休閑的概念在我們的生活中越來越重要，展現(xiàn)了人們對生活的自由追求和對自然的追求，休閑的市場包括，生活的休閑，精神的休閑，時(shí)尚的休閑。近年來休閑市場的突然放大，和休閑掛鉤的產(chǎn)業(yè)都催生出了一批休閑的品牌，這當(dāng)中服裝鞋帽為代表的;七匹狼 圣古駱旗 勁霸 利郎 七牌 拼牌 松鷹。。。。。他們把休閑作為品牌的理念和追求。引領(lǐng)了整個(gè)休閑服裝的時(shí)尚的前沿。同時(shí)也占領(lǐng)了休閑服裝在市場的大部分市場份額，看看中央臺的廣告就知道。休閑服取得的成績，讓人垂涎欲滴!反觀以西服為主的正裝品牌也在悄悄的發(fā)生變化。休閑鞋和休閑服一樣市場是巨大的，勿庸置疑!因?yàn)檫@是休閑生活重的重要一部分，在未來3到5年他會和休閑服一樣成為主導(dǎo)。在鞋的行業(yè)中！

    （2）休閑鞋競爭品牌比較分析。

    現(xiàn)在休閑鞋品牌凜凜種種 大大小小很多，市場及形象比較好的是;『圣古駱旗』www。sagollag。com 駱駝 暇步士 RICH BOSS 與狼共舞 貝的羅 勁王 POLO…等等。但這些休閑鞋品牌都沒有取得休閑服在服裝上取得的地位，雖然形象統(tǒng)一了，道具統(tǒng)一了，價(jià)格統(tǒng)一了，但這些品牌在系統(tǒng)管理上市場營銷上有些品牌存在上下游完全沒有操控好。也就是我們常說的不再一條線上，上游 中游 下游有點(diǎn)各自為戰(zhàn)。所以在銷售上有點(diǎn)被動(dòng)銷售。在休閑鞋的市場上還沒有形成忠誠品牌消費(fèi)者。也不是消費(fèi)者指名品牌購買。而且在三類市場及線條類市場上沒有好的表現(xiàn)，不盡人意!這就是休閑鞋目前的市場狀態(tài)。

    （3）休閑鞋品牌市場占有率的比較分析。

    休閑鞋的市場銷售量逐年成大幅度增加，各大鞋廠都在下功夫吞食這塊奶酪。從品牌背景來看，目前市場上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競爭的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴(kuò)張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度。占領(lǐng)國內(nèi)一流城市的著名商場；國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋制造商。他們以貿(mào)易為、貼牌為主，內(nèi)貿(mào)為次，現(xiàn)在的內(nèi)貿(mào)市場也得到他們的重視，所以好多的休閑鞋生產(chǎn)商，在內(nèi)貿(mào)市場上也有好的表現(xiàn)；延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋和服裝行業(yè)等行業(yè)知名品牌分支出來的休閑鞋系列產(chǎn)品；他們資源共享，渠道 品牌 心愛那個(gè)結(jié)合的延伸，這里有好些品牌表現(xiàn)的很好，起到1+1>2，當(dāng)然有好些品牌并沒起到期望的市場。

    “時(shí)尚”與“舒適”一直是休閑鞋標(biāo)榜的兩大賣點(diǎn)。休閑皮鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強(qiáng)調(diào)精細(xì)的手工及設(shè)計(jì)創(chuàng)意，整體風(fēng)格向高貴經(jīng)典和個(gè)性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，這是休閑鞋的特點(diǎn)！

　　（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。

    企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一就是這個(gè)企業(yè)有沒有自己核心的文化，文化就是價(jià)值，文化就是品牌。休閑鞋的消費(fèi)群體基本上是18-45歲，以學(xué)生 上班族 白領(lǐng) 自由職業(yè)者 收入偏高為主，消費(fèi)能利強(qiáng)。對品牌 文化 個(gè)性的要求都比較認(rèn)真，他們熱愛生活 追求時(shí)尚 勇于挑戰(zhàn) 有活力 愛冒險(xiǎn) 時(shí)尚休閑是他們的生活追求!

    （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

    現(xiàn)在市場上的休閑品牌都是后來居上的中期先行者。在各自的渠道建設(shè)上都有自己的一套網(wǎng)絡(luò)，一些小廠家主要還是在市場上以零批為主，隨風(fēng)而逐!還有如奧康 紅蜻蜓等以生產(chǎn)正裝鞋為主的廠家也都加入了銷售休閑鞋的延伸，但都規(guī)模不會達(dá)到產(chǎn)品3/1，如果多了那麼品牌就模糊，適得其反。我們看看服裝上得例子，杉杉，雅戈?duì)栭_始生產(chǎn)西服襯衫，當(dāng)休閑服的大潮來了，他也改了也加進(jìn)休閑服，怎沒樣?個(gè)人覺得不是很成功!真正的后起之秀 勁霸 利郎。。越戰(zhàn)越勇!店面越開越多 越開越大!相反 ，到把他們打的七零八亂目標(biāo)市場不準(zhǔn)確，分散了品牌的西服專業(yè)文化。所以在休閑服的市場上杉杉 雅戈?duì)柕日�裝品牌永遠(yuǎn)爭不過專業(yè)做休閑文化的休閑品牌。反之�，F(xiàn)在休閑鞋的局面就和當(dāng)年休閑服的場景相類似。專業(yè)化是品牌文化的凝聚力，其爆發(fā)性是直線的!多數(shù)的二三線品牌采用的是代理制經(jīng)營，即由代理商代理品牌經(jīng)營，企業(yè)缺乏對代理商的能力考核的同時(shí)，對代理商缺乏有效管理，對終端零售商和營業(yè)人員的管理更是不聞不問。這是二三線品牌急于擴(kuò)展市場的問題，沒有去用心的維護(hù)，是他們品牌發(fā)展之路的時(shí)間延長！

    新時(shí)期，大部分鞋類廠商的合作方式還停留在簡單的錢拿貨的原始階段，在新的市場環(huán)境下，探討廠商新型的合作關(guān)系將顯得更為重要，過分強(qiáng)調(diào)眼前利益，忽視對于市場占有質(zhì)量和效率的長久打算，只有戰(zhàn)術(shù)，而忽略了更重要的戰(zhàn)略。

    其實(shí)，做正確的事情遠(yuǎn)比正確的做事還重要。

　�。�6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

    市場上的大品牌基本上都是以商場專柜的形式來展示形象銷售，國內(nèi)的二三線品牌在店中店，專賣的形式銷售！�；�本上休閑鞋的市場剛剛開始。產(chǎn)品的定位高中低端都有，大品牌的定位準(zhǔn)確，有品牌 有文化的優(yōu)勢，國內(nèi)品牌的休閑鞋相比國外品牌有價(jià)格的優(yōu)勢；一些中小廠還是以市場零批為主，產(chǎn)品線不夠豐富，零售價(jià)也七零八亂，市場也無序經(jīng)營，大品牌的經(jīng)經(jīng)營區(qū)域在一二線城市，而無品牌或者小休閑鞋基本在三級市場以及三類商場或市場銷售，競爭激烈，利潤不高，價(jià)格戰(zhàn)明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重！

    （7）休閑鞋品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

    看現(xiàn)在市場情況，休閑鞋在市場上的廣告形式很單調(diào)，媒體廣告幾乎沒有，平面廣告也難得一見，軟廣告也沒有看見。網(wǎng)絡(luò)廣告也不熱。總之休閑鞋的廣告平淡。休閑鞋的廣告鋪放率低，可能的原因，就是休閑鞋的市場剛剛熟，加上OEM貼牌的利潤低，品牌知名度不高，對市場沒有專業(yè)性和前瞻性的認(rèn)識，一些專業(yè)的休閑鞋生產(chǎn)廠到現(xiàn)在還沒有完成原始大金的積累，也就沒有能力去做一些品牌宣傳的廣告資金的投入！而國外大品牌依靠軟廣告，和平面廣告，已經(jīng)鑒定了市場地位，這是他們慣用的方式，“潤物細(xì)無聲”！不像國內(nèi)的行業(yè)廣告，一直浪費(fèi)彈藥，就像個(gè)暴發(fā)戶一樣叫囂！延伸品牌因?yàn)槭茄由�，利用了原來主品牌行業(yè)的廣告資源，在知名度和招商上都起到了很好的作用！這是小的專業(yè)休閑鞋生產(chǎn)廠家無法比的！休閑鞋誰敢吃第一個(gè)螃蟹�。�？

    （8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

    休閑鞋的促銷活動(dòng)很弱，不外乎商場季末打折，新貨上市8。5折，節(jié)假日打折，開業(yè)送氣球等等，沒有心意的促銷！專賣店的促銷更是單調(diào)，因?yàn)闆]有專業(yè)的指導(dǎo)和配合，促銷活動(dòng)都是盡快了了，沒有效果。庫存商品更是仍在甩貨車上，自生自滅�；蛘呷嗽埔嘣频拇黉N方式，結(jié)果是貨架上庫存商品越來越多，新品越來越少，顧客越來越少，信心都沒了就什么都沒有了!品牌越換越多，越換越勤!這是低端休閑鞋零售商的銷售。

    （9）休閑鞋品牌訂價(jià)策略的比較分析。

    休閑鞋的市場定價(jià)，國外品牌零售價(jià)格訂的高，一半在500—800左右，因?yàn)樽呱虉龆▋r(jià)必定要高，要不零售商沒錢賺，還有是品牌形象和目標(biāo)受眾的考慮；國內(nèi)品牌因?yàn)樽叩檬且欢�級城市價(jià)格在中高，價(jià)位在200－500之間，適合中產(chǎn)階級階層消費(fèi)；而小品牌走批發(fā)路線，價(jià)格比較靈活，看產(chǎn)品適銷情況，總之走批發(fā)市場的拼得就是價(jià)格！50~100多！

    （10）休閑鞋品牌銷售渠道分析

    代理制  

　　加盟制

    市場批發(fā)制

    自營

    國外品牌一般采用代理制和自營店，這樣比較好容易控制，因?yàn)橹徽碱I(lǐng)高端市場和高端目標(biāo)受眾；國內(nèi)品牌采用專賣店和代理制，渠道也是好控制，也能建立自己形象，銷售鋪面面廣，比較容易的能更多接觸消費(fèi)者，是迅速占領(lǐng)一二三級市場方式；小廠家都是市場批發(fā)制，這樣比較混亂，但出貨量大，沒有形象很難建立品牌地位！ 作者：柯梵小站