中國品牌離國際品牌有多遠(yuǎn)？

    每一個成功的品牌背后，都有一個振聾發(fā)聵的故事，而這個故事，體現(xiàn)的正是企業(yè)家的文化水準(zhǔn)

　　國際品牌與“世界名牌”

　　1月11、12日晚間，中央電視一套《焦點訪談》播放了上�；春Ｖ新方ㄔO(shè)“國際名牌聚居地”商鋪規(guī)劃的節(jié)目：按當(dāng)?shù)匦姓�主管部門的規(guī)劃，在該路段的商鋪，國產(chǎn)品牌將逐漸被“驅(qū)逐”，整個區(qū)域?qū)⒔ǔ梢匝笃放萍�聚的商業(yè)區(qū)，零售店鋪只能出租給洋品牌的專賣店。而像中國的品牌如“美斯特·邦威”服裝、“三槍”內(nèi)衣、“百草集”化妝品等，在與當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)開發(fā)公司的店鋪租期屆滿后，房產(chǎn)開發(fā)公司作為出租方，將拒絕與這些中國本土品牌續(xù)簽租賃合同。人們對這一問題爭論的焦點，當(dāng)然主要是關(guān)于這種做法是不是公平競爭的行為，這是從法律意義上來看的。但從觀念上來說，也涉及一個如何理解“國際品牌”的問題。是不是只有國外的品牌才能稱為“國際品牌”，而中國自己的品牌，不論其價值有多大，都稱不上“國際品牌”？

　　且不談該節(jié)目揭露的，一些在該地經(jīng)營的洋品牌實際上是冒牌貨，并不比國產(chǎn)品牌更上檔次這種情況，淮海中路商區(qū)的這種做法也太傷中國人的心了，以至于國內(nèi)的商界與學(xué)界人士紛紛發(fā)表自己的不同看法。經(jīng)濟學(xué)家魏杰站出來說，國際品牌是不能以國界作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的，而只能以該品牌的影響力作為主要的判別根據(jù)。本文作者看來，使用“國際品牌”這一概念的語境是十分含糊的，不一定表示人們對某一品牌的美譽度的評價。如果單從字面上解釋，“品牌”是一個中性的概念，它只表示所存在的一個商業(yè)標(biāo)志。這個標(biāo)志可能是好的，很有附加值的，也可能是影響不好的，沒有什么價值的。至于“國際”這個概念，只是一個定義地理范圍的概念，只能表明某一品牌的影響超過一國的范圍，除了在其產(chǎn)生的母國外，在其他國家也有一定的影響或者知名度。所以中國人不能只把國外的品牌稱為國際品牌，外國人更不能只把他們的品牌稱為國際品牌，而不承認(rèn)中國也具有國際品牌。從品牌的核心價值美譽度與知名度兩個方面來理解，如果我們使用一個較清晰的命題來表達對某種標(biāo)志的肯定評價，可以不使用“國際品牌”這個概念，而使用“世界名牌”這個概念。

　　毋庸諱言，目前許多發(fā)達國家的品牌具有“世界名牌”的身份和知名度、美譽度，使它們的商品在國際市場上“身價倍增”，其品牌一直占據(jù)著產(chǎn)品價值鏈上的高端，為它們的所有者獲取豐厚的商業(yè)利益。在這方面中國本土的許多品牌甚至知名品牌與國際上許多“世界名牌”還存在不小差距。但不可否認(rèn)，中國的本土品牌建設(shè)發(fā)展很快，正在增強其國際的影響力和知名度。在這方面，中國人的思維關(guān)注的應(yīng)該是如何使自己的品牌真正成為“世界名牌”，而不是在概念上無謂地爭論不休，更不應(yīng)該無端歧視中國自己的品牌。在這方面，我們需要科學(xué)的認(rèn)識。

    中國的品牌距“世界名牌”有多遠(yuǎn)

　　分析中國的品牌距世界名牌的路有多遠(yuǎn)，就要分析中國目前的某些出口產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營條件是否具備成為世界名牌的條件。我們認(rèn)為，世界名牌的創(chuàng)立需要以下幾個基本條件：一是商品的高質(zhì)量和低價格生產(chǎn)。這是形成產(chǎn)品的在差異化與低成本兩種策略上的競爭優(yōu)勢的基本條件。二是商品的銷售量與市場占有率。三是商品的宣傳廣告投入。不斷的廣告宣傳投入是品牌的一種積累過程。四是品牌的歷史。一個品牌的長盛不衰，會得到更多的消費者的認(rèn)同與贊譽，這也是形成世界名牌的一個不可忽視的因素。五是品牌的文化內(nèi)涵。中國的消費者對洋品牌本身可能沒有什么文化上的理解。但這個洋品牌被翻譯成中國名字，卻起到了重要的作用。如飲料中“百事可樂”就比“非�？蓸贰备�容易被中國的消費者所接受。六是品牌背后的國家的強大經(jīng)濟實力、科技水平與工業(yè)基礎(chǔ)。當(dāng)商品跨越國界在國際市場上銷售時，國家在國際上的形象的影響可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品本身在國際上的影響。

　　如果以上面的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，中國的產(chǎn)品越來越具備成為世界名牌的條件。就以福建晉江為例，如果在10年前，晉江難尋名牌產(chǎn)品的身影。而今，這里已經(jīng)擁有一大批具有較大市場影響力的知名品牌。安踏運動鞋、九牧王西褲、七匹狼夾克衫，市場占有率全部位居全國第一，運動鞋、休閑裝、雨傘等產(chǎn)品在國際市場上都有很高的占有率。晉江的運動鞋生產(chǎn)從最早的貼牌生產(chǎn)，到創(chuàng)立自己的品牌，到目前通過品牌打造“中國鞋都”，這一路發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�，運動鞋產(chǎn)品的品牌目前已經(jīng)逼近世界名牌了。

　　名牌是專業(yè)化分工與規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)物

　　雖然我們對中國的品牌成為世界名牌充滿自信，但是也要看到中國民族企業(yè)在生產(chǎn)營銷體系上，在企業(yè)家的文化觀念上，與世界著名企業(yè)的企業(yè)還存在一定的差距。

　　從生產(chǎn)經(jīng)營體系上來說，世界名牌是商品生產(chǎn)專業(yè)化分工與生產(chǎn)集中所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)物。當(dāng)前我們可以知道世界上許多服裝、鞋類或其他各種產(chǎn)品的名牌，但是真正在一個行業(yè)里具有世界影響的名牌，一個國家也只有為數(shù)不多的幾個，如意大利的男裝，法國的香水，葡萄酒，美國的飲料，日本的電視機，芬蘭的手機，一個國家經(jīng)濟再發(fā)達，在一個行業(yè)里擁有的世界名牌也寥寥無幾。這一事實對我國創(chuàng)立世界名牌有重要的啟示。

　　生產(chǎn)的集中和專業(yè)化生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量得到最大的提升，使產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)資金可以大量投入，產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的質(zhì)量控制可以不斷完善，產(chǎn)品的宣傳廣告可以大量、源源不斷投入。如果沒有這些條件，世界名牌是難以產(chǎn)生的。

    企業(yè)家看多遠(yuǎn)，品牌走多遠(yuǎn)

　　每一個成功的品牌背后，都有一個振聾發(fā)聵的故事，而這個故事，體現(xiàn)的正是企業(yè)家的文化水準(zhǔn)。正如張瑞敏砸冰箱的故事，造就了“海爾”的名牌。

　　品牌的提升過程也是品牌的創(chuàng)新過程，品牌的創(chuàng)新過程需要配合以技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新。18世紀(jì)，英國通過工廠制替代手工業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)飛躍，成為“日不落帝國”。19世紀(jì)中葉，美國的有限責(zé)任公司與股份有限公司的制度創(chuàng)新，又使美國超越英國，成為世界資本主義的霸主。

　　要成為世界名牌，企業(yè)家必須有全新的市場理念和國際化的意識。企業(yè)家不僅要把國外的市場做好，更要把國內(nèi)的市場做好。中國擁有世界五分之一的市場，這是任何一個國家所不具有的。一個產(chǎn)業(yè)，一個品牌，其成長過程必然是從國內(nèi)走向國外，中國的市場為企業(yè)創(chuàng)立品牌提供了最有利的條件。中國的市場是企業(yè)的寶貴資源，也是培植世界名牌的“搖籃”。美國哈佛大學(xué)波特教授所提出的“鉆石理論”，把一國的市場作為形成國家競爭力的四個基本因素之一。那種把外國市場看成國際市場，把中國市場與國外市場分割開的觀點，還有上文提到的上�；春Ｂ飞虆^(qū)把國外品牌作為國際品牌，把國產(chǎn)品牌排除在國際品牌之外的觀點，不僅是一種不應(yīng)該的自卑，而且是一種有害的短見。這種觀念所根植的文化，是不可能培育出我國的世界名牌的。

　　目前，我國的許多企業(yè)家都已摒棄了這種觀念，把中國市場看成國際市場的一個部分，企業(yè)要國際化，要尋找影響國際市場，又影響國內(nèi)市場的資源整合，內(nèi)外兼顧，做好自己的產(chǎn)品和品牌。福建晉江的許多企業(yè)家，正在做品牌國際化的“沖刺”，在國際上占領(lǐng)價值鏈的高端�！捌咂ダ恰蹦惺啃蓍e服把自己定位為品牌經(jīng)營的企業(yè)，形成研發(fā)、品牌、營銷渠道“三點一線”，以新產(chǎn)品研發(fā)帶動市場，以品牌為紐帶占領(lǐng)市場終端。并把銷售終端改造成生活館，做男人的服裝顧問，而不僅是商店，不斷提升企業(yè)的服務(wù)層次�！疤夭健边\動鞋企業(yè)從代工產(chǎn)業(yè)做起，現(xiàn)在十分重視研發(fā)。通過研發(fā)出抗菌鞋，單產(chǎn)突破100萬雙。目前并提出要向海外輸出品牌，輸送管理科學(xué)�！捌タ恕边\動鞋的定位是品牌經(jīng)營型企業(yè)，通過贊助大型國際賽事，提高其國際知名度。這些企業(yè)家正是中國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的勇敢探索者。作者陳守仁