差異化的營(yíng)銷細(xì)節(jié)

    坦率講，現(xiàn)在生意越來(lái)越難做，耳邊到處都是一片企業(yè)不景氣的消息，這對(duì)處在內(nèi)外交困于痛苦中煎熬的老板們來(lái)說(shuō)，實(shí)在是個(gè)沉重打擊，置身于人心惶惶、束手無(wú)策的境地，飯還照吃，事還照做，那么，到底出路何在呢？

    眾所周知，如果以往的企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)營(yíng)顯得粗放化的話，那么如今在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，則更需要集約化、精細(xì)化來(lái)支撐今后的發(fā)展。這不，多元競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)環(huán)境使眾多在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰中生存的企業(yè)，不得不在某個(gè)局部某個(gè)環(huán)節(jié)絞盡腦汁想盡辦法爭(zhēng)奪出�？�，以便出奇制勝。

    事實(shí)上，今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在戰(zhàn)略準(zhǔn)確的前提下戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的完善和創(chuàng)新上。

    英國(guó)偉大的劇作家莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“玫瑰不論取什么名字聞起來(lái)都是香的。”

    這話未必正確。我們仔細(xì)想一下，如果玫瑰取了另外的名字，你聞起來(lái)可能就永遠(yuǎn)比不上原來(lái)你心目中那枝玫瑰的芬芳了。可見(jiàn)，“名字”也能極大地改變?nèi)说母杏X(jué)。

    在香港，曾經(jīng)有過(guò)一場(chǎng)激烈無(wú)比的洋酒傾銷戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)一年的激戰(zhàn)之后，英國(guó)的“威士忌”只賣了17.5萬(wàn)瓶，法國(guó)的“白蘭地”卻賣了350萬(wàn)瓶。白蘭地遙遙領(lǐng)先，是威士忌的20倍。

    在日本，英國(guó)“威士忌”的銷售量大約是法國(guó)“白蘭地”的2倍，在別的國(guó)家情況也大致相同。而且威士忌在香港的銷售歷史也比白蘭地長(zhǎng)久得多，那么為什么威士忌在香港卻被打得大敗呢？

    英國(guó)的WHISKY譯成漢語(yǔ)時(shí)，就成了“威士忌”。法國(guó)的BRANDY譯成漢語(yǔ)，就成了“白蘭地”。對(duì)于講究文字的中國(guó)人，蘭花是中國(guó)傳統(tǒng)名花，有白蘭的地方，自然就是好地方。這個(gè)令人神往的譯名，使人聯(lián)想到酒味的醇厚、芬芳、悠香，一喝就會(huì)有身臨其境的感覺(jué)。而“威士忌”就是說(shuō)威風(fēng)十足的紳士也忌它，會(huì)使人產(chǎn)生一喝就會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生不良影響的感覺(jué)。因此，香港的幾百萬(wàn)中國(guó)人就自然而然地疏遠(yuǎn)了威士忌，這是它失敗的主要原因。

    產(chǎn)品的命名要考慮到民情風(fēng)俗；產(chǎn)品的命名要能向消費(fèi)者描繪產(chǎn)品的形象及含義；產(chǎn)品的命名要有獨(dú)特性跟產(chǎn)品本身有適當(dāng)?shù)穆?lián)系。這是一個(gè)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、迅速“聞名”的基本條件。

    總之，一個(gè)商品如能擁有一個(gè)“名正言順”的名字，讀起來(lái)響亮，想起來(lái)易于理解，那么，這無(wú)異于為企業(yè)贏得了一筆無(wú)形資產(chǎn)，這將對(duì)企業(yè)樹(shù)立美好形象、促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的影響。

    與此同時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化時(shí)代，我們更需要尋求差異化的途徑拓寬它的生存空間，比如下面這個(gè)事例就很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

    日本的蛋糕市場(chǎng)越來(lái)越飽和，明治糖果公司雖采用登報(bào)、上電視、印制推銷單等手段進(jìn)行廣告宣傳，卻收效甚微。直到圣誕來(lái)臨之際，公司蛋糕滯銷的僵局還是未能打破，公司老板心里十分焦急。

    這時(shí)，有一位員工提出建議：在公司每天清晨配送的鮮牛奶瓶上掛上一張精美的小卡片，卡片上印著公司圣誕節(jié)蛋糕的廣告，后面則是蛋糕的訂貨單。凡是需要者，只需在訂貨單上簽名，第二天，公司回收空奶瓶，便順便將它帶回。

    公司老板高興地采納了他的建議，很快推出這種別致的廣告卡片。

    果然，這種廣告立竿見(jiàn)影，公司在短時(shí)間內(nèi)便輕松獲得600多盒蛋糕的訂貨單。

    公司老板重獎(jiǎng)了那位提出此項(xiàng)建議的員工。

    著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，市場(chǎng)營(yíng)銷，許多時(shí)候往往是在差異化和低成本之間尋求創(chuàng)新的道路。這也就是藍(lán)海戰(zhàn)略帶來(lái)的啟示。否則，一味在同質(zhì)化和低價(jià)格之間折騰，那企業(yè)就不會(huì)擁有未來(lái)。畢竟，紅海里的血腥是顯而易見(jiàn)的。作者：于斐