“非奧運”營銷

    贊助奧運畢竟是少數(shù)行業(yè)巨頭的游戲，而沒有加入贊助陣營的廠商也可以從奧運大餐中分得一杯羹，而且并非嚴格的IOC規(guī)則所能阻擋。

　　奧運營銷并非只是贊助者的游戲，非奧運贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手法從奧運中分一杯羹。 

　　已經(jīng)有許多成功的“非奧運”營銷的例子。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數(shù)人都認為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費體驗享受運動快樂。由于耐克租用了一家私人停車場，組委會也無法阻止它。耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們便產(chǎn)生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運動隊和運動員，每次領獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運動員。同時在奧運會期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯覺。在后來的一項調(diào)查中，耐克品牌反而以22%的受眾認知率高于銳步品牌的16%。

　　在日本長野冬奧會上，柯達是當時的奧運贊助商。富士在主新聞會議中心的外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達在新聞中心里所做的那樣，而柯達也無可奈何。

　　美國的一個研究項目調(diào)查了1994年冬季奧林匹克運動會的贊助效果表明，就贊助對品牌態(tài)度的影響，被調(diào)查的4個產(chǎn)品種類中僅1個產(chǎn)品種類的官方贊助商比非奧運營銷者顯示了更高的平均得分。此外，其余3個產(chǎn)品種類中，顯示出非奧運營銷者比官方贊助商獲得更高水平的平均品牌購買意向。

　　非奧運營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值。

　　強化BTL，聯(lián)動消費者

　　通常所說的線上活動似乎只有贊助商比較占優(yōu)，因為它能利用奧運的標志、口號和影響力來達到目的。而線下活動卻沒有太大的不同，它強調(diào)的都是互動和消費者體驗。

　　從耐克的埋伏營銷中，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點，耐克非�？粗谺TL，即線下活動，通過大量的鼓勵消費者參與的線下互動活動，耐克給消費者帶來真切的奧運參與感，給他們留下了深刻的印象。

　　在這些BTL中，耐克一直強調(diào)品牌與消費者的互動，無論是體驗公園，還是“耐克村”，貼近消費者、圍繞他們進行互動體驗性強的活動是吸引他們的關鍵，也是埋伏營銷能否成功的關鍵。

　　而聯(lián)動消費者的方式則是多種多樣的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奧運營銷”實際上也是在貼近消費者上做文章，而他們又有一些獨特之處。

　　遵守奧運規(guī)則，弱化“道德譴責”

　　今年5月，雪花啤酒更換了在央視的廣告，由原來的 “暢享成長”變?yōu)榱恕捌【茞酆谜叩恼�式合作伙伴”，邁出了“‘非’奧運營銷”的第一步。雪花啤酒制定了非奧運營銷的三年規(guī)劃，也在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

　　與奧運營銷相比，侯孝海一句話點出了“‘非’奧運營銷”的特色，主要是圍繞廣大關注奧運的群眾而“非”圍繞奧運會來組織營銷活動的。

　　蒙牛則是借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這檔覆蓋全國的大型全民健身活動，讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂。

　　二者所倡導的“‘非’奧運營銷”與耐克的埋伏營銷有個很大的不同，就是他們都開始弱化埋伏營銷的“道德譴責”，比如在命名上，二者都強調(diào)是“‘非’奧運營銷”。雪花啤酒強調(diào)“在操作中不要侵犯奧運會的保護權(quán)益�！�，蒙牛則在營銷活動中融入公益內(nèi)容。

　　沒有贊助奧運的企業(yè)進行的“‘非’奧運營銷”、埋伏營銷，開發(fā)贊助機會造成企業(yè)與奧運有關的印象時，實際上對官方贊助商的權(quán)益造成了損害，進而對國際奧委會的利益也造成了不好的影響。

　　對埋伏營銷等手段，國際奧委會稱之為“不道德的行為”，因為它讓贊助權(quán)貶值，奧委會面臨不能高價賣出去的威脅。目前世界上大多數(shù)國家都已立法保護奧運商標，國際奧委會也建立了越來越多的規(guī)定保護贊助商的利益。

　　英國政府更是在慶祝英國倫敦市成為 2012年夏季奧運會東道主的次日，即宣布將制定嚴厲的法律，禁止任何與奧運會相關的非官方埋伏式營銷。

　　在此背景下，遵守奧運規(guī)則，盡量弱化埋伏營銷的“道德譴責”就顯得尤為重要，不然不但“‘非’奧運營銷”、埋伏營銷等手段更加難以進行，而且實施這種營銷的企業(yè)也會面臨被國際奧委會提起法律訴訟的命運。

　　企業(yè)在采取埋伏式營銷等品牌推廣行動時，既要考慮到社會整體利益，又要考慮到贊助商和事件舉辦者等少數(shù)人的利益，在兩者間作一個平衡。確保贊助商和事件舉辦者的基本利益，這是大型事件正常舉辦的必要條件；同時要充分利用大型事件提供的機遇盡可能地促進自身品牌的宣傳、擴大品牌影響力。

　　推行整合營銷，關聯(lián)奧運精神

　　奧運會舉辦期間，一些贊助商的伏擊者往往會強化線下活動，但這并不意味著他們忽視線上的傳播。

　　如同國際奧委會的TOP伙伴和贊助商一樣，伏擊營銷者在奧運會前后都會投廣告，至于比賽期間更是加強廣告攻勢，因為此時，正是加深顧客奧運會記憶與聯(lián)系，提高參與企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度的大好時機。

　　不過，國際奧委會對沒有參加贊助的企業(yè)而借奧運會之名進行廣告營銷是嚴格禁止的，這就需要伏擊者講究廣告策略，達到曲線借勢奧運的效果。

　　在奧運會舉辦前后， 耐克常大打廣告，雖然廣告中沒有明確出現(xiàn)“亞特拉大奧運會”、“1996”等被禁止的口號，但它總以關聯(lián)奧運的詞語沖鋒，比如用奧運精神“更高、更快、更強”等，讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。

　　在北京奧運會上，有專家建議企業(yè)可以提出“我愛北京，我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋歸來”、“奧運我們也在努力”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規(guī)定，作為普通的消費者往往無法分辯這家企業(yè)和國際奧運會有何關系，更多的人會理解為：這就是奧運會TOP伙伴的廣告，因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關系的內(nèi)幕。

　　值得注意的一點是，伏擊奧運的企業(yè)不但要講線上傳播和線下活動結(jié)合起來，用整合營銷來宣傳自己，而且更重要的是將廣告或活動與奧運關聯(lián)起來，而且是在奧運規(guī)則下的關聯(lián)。這關系到消費者是否認可企業(yè)，是否增強企業(yè)品牌的認知度和美譽度。

　　一些借勢北京奧運會的企業(yè)正努力地強化自身品牌與奧運精神的關聯(lián)。比如，雪花啤酒 “啤酒愛好者，雪花支持你”的品牌價值主張，以及在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。

　　“我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運營銷策略，而且更準確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式�！毖┗ㄆ【剖袌隹偙O(jiān)侯孝海說。

　　因此，借勢奧運的企業(yè)要把奧運規(guī)則吃透，在國際奧委會贊助規(guī)則下，找到自己切入的機會點，利用伏擊營銷、“‘非’奧運營銷”的普遍準則，比如強化BTL、聯(lián)動消費者等，找出創(chuàng)新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。

　　幾種有效的伏擊營銷

　　1.外攔截

　　奧運會期間，耐克常在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。不過，隨著國際奧委會在這方面的日趨關注，制定了越來越多的細則，戶外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動腦筋，不要只想著在賽場及附近打主意。在一場比賽中，競爭對手、另一家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節(jié)設在了當?shù)匾晃痪用窦业幕▓@里，當時場館內(nèi)的觀眾將這一活動盡收眼底。

　　在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。

　　2.創(chuàng)造活動

　　如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。耐克公司在奧運會期間創(chuàng)辦了“耐克村”（Nike Village）,請來了很多公司贊助的體育明星�！澳涂舜濉本奂�了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運會的核心體驗之一。

　　蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個覆蓋全國的大型全民健身活動，讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂，拉開了其“非奧運營銷”的序幕。

　　3.贊助體育明星和運動隊

　　2000年悉尼奧運會上，耐克是澳大利亞代表團的服裝提供商，而阿迪達斯卻因為贊助天才游泳運動員索普而大獲其利。雖然澳大利亞運動員領取獎牌時都會身著印有耐克標識的服裝，而媒體關注的焦點卻一直是索普。

　　4.逆向選擇

　　并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。

　　5.埋伏性廣告

　　企業(yè)可以提出“我愛北京，我愛奧運”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規(guī)定，作為普通的消費者往往無法分辯這家企業(yè)和國際奧運會有何關系，更多的人會理解為：這就是奧運會TOP伙伴的廣告，因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關系的內(nèi)幕。

　　2004年雅典奧運會舉辦期間，一些企業(yè)在自己的廣告中稱“某某企業(yè)為奧運健兒加油”，或者由企業(yè)出資贊助獎牌榜隨時報道中國體育代表團奪金情況，或者利用體育名人廣告來建立品牌和事件的聯(lián)系等。

　　6.伏擊式促銷

　　奧運會期間，人們因為奧運而激動，會對奧運會相關的產(chǎn)品爽快地買單。這時，發(fā)起一些有創(chuàng)意的奧運促銷活動，自然能夠引發(fā)一波購物潮。奧運會期間，生產(chǎn)滴眼液的企業(yè)可以借“奧運會”的名義進行埋伏式的促銷，由于集中的奧運節(jié)目收看，平常不覺得視覺疲勞的顧客也會產(chǎn)生購買需求，這是一個擴大顧客群的好機會，“關注北京奧運，關心眼睛健康，奧運期間特價”就會成為一個非常自然的促銷理由。