耐克公司：不僅制鞋，還是一個社區(qū)

    “說起上個世紀(jì)的營銷活動，沒有幾家公司能比得上耐克公司的表現(xiàn)。從其標(biāo)志性的“想做便做”系列廣告開始，這家運(yùn)動鞋制造商著名的疾風(fēng)標(biāo)志和一連串的廣告活動樹立了一個向大眾傳遞明確信息的黃金典范。但當(dāng)耐克精心打造其世界杯戰(zhàn)略時(shí)，它決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上社區(qū)。其中最重要的一環(huán)是，即今年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球迷社交網(wǎng)站。140多個國家的會員都能在上面寫博客，圍繞他們最愛的球隊(duì)、球員（比如巴西的超級巨星羅納爾迪尼奧）組建球迷社區(qū)，組織臨時(shí)的競賽（pickup games），下載視頻，或者宣泄對這種競賽日益遭受商業(yè)化侵蝕的種種不滿。盡管這項(xiàng)活動是在世界杯期間推出的，但比賽結(jié)束后它仍然繼續(xù)存在。

    對這個營銷巨頭來說，這是一項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變——它認(rèn)識到需要以一種全新的方式來獲取消費(fèi)者的注意，而不僅限于廣告轟炸。在其對手阿迪達(dá)斯集團(tuán)取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事的獨(dú)家廣告權(quán)后，耐克被迫采取創(chuàng)新的方法。在對社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論進(jìn)行監(jiān)控以后，這個運(yùn)動鞋巨頭意識到進(jìn)行新嘗試的機(jī)會已經(jīng)來臨。其實(shí)人們在社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克負(fù)責(zé)全球品牌管理的副總裁特雷弗·愛德華說：“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了�！�

    完美運(yùn)動

    社交網(wǎng)站是大型消費(fèi)品公司創(chuàng)辦的此類網(wǎng)站中規(guī)模最大的之一，但它只是耗資1億美元的多層次計(jì)劃的一小部分，這項(xiàng)計(jì)劃被稱為Joga Bonito（葡萄牙語，意思是“完美運(yùn)動”）。去年秋季，耐克開始向大眾視頻共享網(wǎng)站提供耐克贊助的足球明星的視頻片斷，這些網(wǎng)站包括YouTube和Google。耐克還建立了一個虛擬的電視臺——JogaTV，每隔幾天就發(fā)布一段新的視頻，而球迷也可以上傳他們自己的視頻片斷。

　　這是否有用呢？耐克公司的高層說，他們已經(jīng)達(dá)到其世界杯的宣傳目標(biāo)，即到7月中旬世界杯結(jié)束時(shí)注冊的會員超過100萬�！巴ㄟ^招募消費(fèi)者參與營銷制定，耐克公司了解到大眾想看到的具體細(xì)微內(nèi)容（microcontent），并培育起更深的忠誠度和品牌擁護(hù)度，” Nielsen BuzzMetrics公司的首席營銷官彼得·布萊克肖說。該公司負(fù)責(zé)追蹤網(wǎng)友對各公司的在線評論。

    但是耐克也像許許多多想建立在線社區(qū)的公司一樣，不知道這種行動是否能最終提高公司業(yè)績。公司表示其足球服裝的銷售正在迅速上升，但也承認(rèn)現(xiàn)在就將它直接歸功于消費(fèi)者對其社區(qū)的熱烈追捧還為時(shí)尚早。而且，這種營銷方式有時(shí)也會變得很棘手。比如耐克最受關(guān)注的一段足球視頻，表現(xiàn)的是羅納爾迪尼奧腳穿潔白的耐克防滑鞋，4次射門，球都擦著橫梁上飛出。這段視頻被750萬人瀏覽過，成為網(wǎng)上最廣為人知的視頻片斷之一，但也因經(jīng)數(shù)字技術(shù)更改過而引起廣泛的爭議。耐克的高層拒絕透露是否對該視頻做過修改，但顯然覺得這場爭論很有趣。不過這種非議極有可能損害其誠信度。

　　盡管如此，耐克仍然認(rèn)為結(jié)果非常令人滿意。公司首席執(zhí)行官馬克·派克說：“當(dāng)某人加入到耐克社區(qū)或邀請耐克加入他們的社區(qū)時(shí)，我們之間就建立起一種非常牢固的關(guān)系�！边@也正是品牌營銷的精髓所在，不是嗎？