耐克公司：不僅制鞋，還是一個(gè)社區(qū)

    “說(shuō)起上個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，沒(méi)有幾家公司能比得上耐克公司的表現(xiàn)。從其標(biāo)志性的“想做便做”系列廣告開始，這家運(yùn)動(dòng)鞋制造商著名的疾風(fēng)標(biāo)志和一連串的廣告活動(dòng)樹立了一個(gè)向大眾傳遞明確信息的黃金典范。但當(dāng)耐克精心打造其世界杯戰(zhàn)略時(shí)，它決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上社區(qū)。其中最重要的一環(huán)是，即今年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球迷社交網(wǎng)站。140多個(gè)國(guó)家的會(huì)員都能在上面寫博客，圍繞他們最愛(ài)的球隊(duì)、球員（比如巴西的超級(jí)巨星羅納爾迪尼奧）組建球迷社區(qū)，組織臨時(shí)的競(jìng)賽（pickup games），下載視頻，或者宣泄對(duì)這種競(jìng)賽日益遭受商業(yè)化侵蝕的種種不滿。盡管這項(xiàng)活動(dòng)是在世界杯期間推出的，但比賽結(jié)束后它仍然繼續(xù)存在。

    對(duì)這個(gè)營(yíng)銷巨頭來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變——它認(rèn)識(shí)到需要以一種全新的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的注意，而不僅限于廣告轟炸。在其對(duì)手阿迪達(dá)斯集團(tuán)取得了美國(guó)轉(zhuǎn)播世界杯賽事的獨(dú)家廣告權(quán)后，耐克被迫采取創(chuàng)新的方法。在對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論進(jìn)行監(jiān)控以后，這個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋巨頭意識(shí)到進(jìn)行新嘗試的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨。其實(shí)人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克負(fù)責(zé)全球品牌管理的副總裁特雷弗·愛(ài)德華說(shuō)：“那些一個(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來(lái)巨大影響的日子已不復(fù)存在了�！�

    完美運(yùn)動(dòng)

    社交網(wǎng)站是大型消費(fèi)品公司創(chuàng)辦的此類網(wǎng)站中規(guī)模最大的之一，但它只是耗資1億美元的多層次計(jì)劃的一小部分，這項(xiàng)計(jì)劃被稱為Joga Bonito（葡萄牙語(yǔ)，意思是“完美運(yùn)動(dòng)”）。去年秋季，耐克開始向大眾視頻共享網(wǎng)站提供耐克贊助的足球明星的視頻片斷，這些網(wǎng)站包括YouTube和Google。耐克還建立了一個(gè)虛擬的電視臺(tái)——JogaTV，每隔幾天就發(fā)布一段新的視頻，而球迷也可以上傳他們自己的視頻片斷。

　　這是否有用呢？耐克公司的高層說(shuō)，他們已經(jīng)達(dá)到其世界杯的宣傳目標(biāo)，即到7月中旬世界杯結(jié)束時(shí)注冊(cè)的會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)。“通過(guò)招募消費(fèi)者參與營(yíng)銷制定，耐克公司了解到大眾想看到的具體細(xì)微內(nèi)容（microcontent），并培育起更深的忠誠(chéng)度和品牌擁護(hù)度，” Nielsen BuzzMetrics公司的首席營(yíng)銷官彼得·布萊克肖說(shuō)。該公司負(fù)責(zé)追蹤網(wǎng)友對(duì)各公司的在線評(píng)論。

    但是耐克也像許許多多想建立在線社區(qū)的公司一樣，不知道這種行動(dòng)是否能最終提高公司業(yè)績(jī)。公司表示其足球服裝的銷售正在迅速上升，但也承認(rèn)現(xiàn)在就將它直接歸功于消費(fèi)者對(duì)其社區(qū)的熱烈追捧還為時(shí)尚早。而且，這種營(yíng)銷方式有時(shí)也會(huì)變得很棘手。比如耐克最受關(guān)注的一段足球視頻，表現(xiàn)的是羅納爾迪尼奧腳穿潔白的耐克防滑鞋，4次射門，球都擦著橫梁上飛出。這段視頻被750萬(wàn)人瀏覽過(guò)，成為網(wǎng)上最廣為人知的視頻片斷之一，但也因經(jīng)數(shù)字技術(shù)更改過(guò)而引起廣泛的爭(zhēng)議。耐克的高層拒絕透露是否對(duì)該視頻做過(guò)修改，但顯然覺(jué)得這場(chǎng)爭(zhēng)論很有趣。不過(guò)這種非議極有可能損害其誠(chéng)信度。

　　盡管如此，耐克仍然認(rèn)為結(jié)果非常令人滿意。公司首席執(zhí)行官馬克·派克說(shuō)：“當(dāng)某人加入到耐克社區(qū)或邀請(qǐng)耐克加入他們的社區(qū)時(shí)，我們之間就建立起一種非常牢固的關(guān)系�！边@也正是品牌營(yíng)銷的精髓所在，不是嗎？