廣告縫企營(yíng)銷的利劍

    在2007年開始之際，許多企業(yè)的企劃部、市場(chǎng)部都在緊鑼密鼓地策劃企業(yè)全年的廠告宣傳計(jì)劃。如今，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)上，企業(yè)的廣告宣傳正逐漸發(fā)揮其重要作用，成為現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。正如一位長(zhǎng)期供職干媒體廣告部的資深A(yù)E所說(shuō)：“傳統(tǒng)的‘酒香不怕巷子深，的思想意識(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，取而代之的是‘酒香也要勤吆喝’的觀念，以及撲面而來(lái)的各種廣告宣傳攻勢(shì)。”

    在如今這個(gè)資汛高速傳播的時(shí)代，無(wú)淪是偏安一隅，對(duì)產(chǎn)品的自我欣賞，還是故步自封的企業(yè)自我滿足，都準(zhǔn)以逃脫被人遺忘的命運(yùn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何讓自己的品牌形象更加突出，與眾不同為人所牢記，成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。而廣告，這個(gè)特殊的商業(yè)信息載體，在造就了千萬(wàn)個(gè)企業(yè)成功案例后，將在縫機(jī)業(yè)中繼續(xù)演繹著一個(gè)個(gè)晶牌成長(zhǎng)的神話。

    中國(guó)加入WTO已整整五個(gè)年頭了，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的不斷開放，國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出了激烈化的趨勢(shì)。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)．國(guó)內(nèi)縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在不斷“虐出去”的過(guò)程中應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢?有人說(shuō)"21世紀(jì)是信息時(shí)代”，由于大眾傳媒的高度發(fā)達(dá)，各種信息日益豐富，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做好產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上淮能夠在市場(chǎng)中”先聲奪人”，使自己的品牌在目標(biāo)受眾群心中留下最為深刻的印象，誰(shuí)就能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人占據(jù)有利位置，為后期的產(chǎn)品銷售攻城略地打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而廣告就成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中攻城略地的一把利劍。

　　功能和效用的主要體現(xiàn)

    廣告，顧名思義是將信息廣泛地告知目標(biāo)受眾群體的意思。從最原始的吆喝聲到現(xiàn)在以多媒體等高科技產(chǎn)品為廣告載體的宣傳模式，廣告都是通過(guò)運(yùn)用某種媒體為手段向目標(biāo)客產(chǎn)推銷產(chǎn)品或者服務(wù)，以增加了解和信任，從而擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售或者推銷服務(wù)為己任的。

    在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告在品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售、服務(wù)等方面表現(xiàn)出了強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可忽視的一部分�？偨Y(jié)起來(lái)，廣告的功效主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    廣告能夠最快、最廣泛地傳遞信息

    通過(guò)廣告，企業(yè)能把品牌的理念、觀點(diǎn)、文化內(nèi)涵深深植人心。例如，可口可樂(lè)公司堪稱運(yùn)用廣告宣傳的成功典范，筆者認(rèn)為可口可樂(lè)產(chǎn)品在口味方面是不符合中國(guó)消費(fèi)者飲食口味的，但可口可樂(lè)卻正是憑著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，在全世界范圍內(nèi)形成其獨(dú)有的可樂(lè)文化，同時(shí)也成就了其今時(shí)今日的品牌地位。在這樣的文化的感染下，全世界每天都有上億人在享受著可口可樂(lè)的產(chǎn)品和文化。

    在縫制機(jī)械行業(yè)中也有運(yùn)用廣告宣傳非常成功的例子。例如，日本的兄弟公司在企業(yè)多元化發(fā)展的今天憑借著的品牌宣傳，在縫制機(jī)械行業(yè)中只要一提到優(yōu)秀的產(chǎn)品，人們很自然地聯(lián)想到"SL弟”牌縫紉機(jī)以及其LOGO"brother”，而購(gòu)買打印機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)號(hào)入座地想到“兄弟”牌打印，復(fù)印機(jī)。又如，飛躍公司在廣告的宣傳上也是不遺余力，經(jīng)過(guò)日積月累形成了“飛躍”強(qiáng)大的品牌影響力。飛躍集團(tuán)將“飛躍”的“飛”字進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)而形成的LOGO象征了飛躍集團(tuán)積極向上的企業(yè)精神，而“四海一家，中國(guó)飛躍”則在廣告語(yǔ)言訴求上體現(xiàn)了飛躍人立足本土、走向世界的決心和雄心壯志。無(wú)論是在LOGO設(shè)計(jì)上，還是在廣告詞上都沒(méi)有提到“縫紉機(jī)”這個(gè)概念，但全世界幾乎所有的與縫制機(jī)械有關(guān)廣告受眾都一目了然。這就是品牌的境界，不需要過(guò)多的述說(shuō)，寥寥幾個(gè)字的廣告詞和簡(jiǎn)約而富有藝術(shù)感的LOGO設(shè)計(jì)便傳達(dá)了企業(yè)的內(nèi)涵和產(chǎn)品特性。

    不僅如此，通過(guò)廣告企業(yè)還能把產(chǎn)品特性、功能，用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，以促進(jìn)供需雙方的聯(lián)系和溝通，引起消費(fèi)者的注意與興趣，并刺激購(gòu)買和消費(fèi)。據(jù)筆者對(duì)我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)企業(yè)廣告宣傳心態(tài)的了解，為了加強(qiáng)產(chǎn)需之間的聯(lián)系，如今不僅縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)運(yùn)用刊登廣告的方式尋求顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的企業(yè)和經(jīng)銷商，也會(huì)運(yùn)用刊登廣告尋找貨源，甚至為企業(yè)招聘人才，企業(yè)名稱更換通告等都會(huì)在專業(yè)媒體上以廣告方式向目標(biāo)受眾傳遞自己的“聲音”。

　　2006年12月8日，在由中國(guó)縫制機(jī)械協(xié)會(huì)舉辦的行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)議上，行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家曾指出，維護(hù)企業(yè)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的妙招之一就是做產(chǎn)品廣告，留下“證據(jù)”，以便在發(fā)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的過(guò)程中有根有據(jù)地提出訴訟或辯護(hù)。市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)許多假冒偽劣的飛虎牌機(jī)針，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益以及企業(yè)的合法權(quán)益，江蘇飛虎針業(yè)以在《中國(guó)服飾報(bào)·縫制設(shè)備導(dǎo)刊》上刊登廣告的方式提醒消費(fèi)者和經(jīng)銷商企業(yè)注意，在運(yùn)用廣告維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面寫下了成功的一筆。

    廣告不僅能夠幫助企業(yè)傳遞有效信息、迅速溝通供求關(guān)系、加速商品流通和銷售，而且能夠起到間接維護(hù)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用。

    廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)

    消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導(dǎo)，往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。

    在企業(yè)成長(zhǎng)的階段，廣告宣傳對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)，壯大可謂是功不可沒(méi)。美機(jī)、匯寶等公司在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中不斷強(qiáng)化自己的品牌意識(shí)，無(wú)論是在CISMA還是SIGMA等展覽會(huì)期
間，都在有的放矢地利用展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告或是在專業(yè)媒體上刊登廣告進(jìn)行宣傳，以全面展示企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌影響力。

    毫無(wú)疑問(wèn)，廣告宣傳對(duì)于眾多中小縫機(jī)企業(yè)的成長(zhǎng)以及品牌影響力的提升來(lái)說(shuō)有著積極的意義。

    廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)

    通過(guò)廣告宣傳，企業(yè)不僅可以全面介紹產(chǎn)品的性能，質(zhì)量，用途、維修安裝等，而且能夠消除客戶的疑慮，解除由于維修、保養(yǎng)、安裝等過(guò)程中因誤操作而產(chǎn)生的問(wèn)題，從而刺激企業(yè)客戶的購(gòu)買欲。就縫制設(shè)備來(lái)說(shuō)，作為專業(yè)性，操作性很強(qiáng)的產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品性能、用途等信息的宣傳和告知具有更大的需求，這就需要企業(yè)通過(guò)更多的途徑和手段介紹產(chǎn)品和指導(dǎo)客戶的操作。

　　突出主題的相應(yīng)對(duì)策

    企業(yè)在廣告宣傳過(guò)程中，需要宣傳的內(nèi)容繁雜，而作為縫制設(shè)備行業(yè)的企業(yè)，怎樣才能使企業(yè)廣告的主題突出、針對(duì)性更強(qiáng)?對(duì)比應(yīng)針對(duì)不同的階段、地區(qū)、對(duì)象做出相應(yīng)的對(duì)策，主要有以下幾點(diǎn)：

    1、要因?qū)ο蠖�變、消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，人們最強(qiáng)烈的愿望，就是廣告主題設(shè)計(jì)的源泉。例如：在設(shè)計(jì)縫紉機(jī)廣告時(shí)，針對(duì)不同國(guó)家或城市，其主題就應(yīng)有所不同。應(yīng)在語(yǔ)言上注重當(dāng)?shù)氐奈幕�特色，人鄉(xiāng)隨俗地使廣告受眾首先在文化上認(rèn)可廣告的風(fēng)格。

    不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)檔次，在面對(duì)不同檔次的消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)各有所側(cè)重。是功能性．價(jià)廉物美，還是能源的節(jié)省度，亦或環(huán)保功能的訴求。只要主題正確，廣告才會(huì)有較強(qiáng)的吸引力，才能收到較好效果。

    2、要因時(shí)而變。廣告宣傳的重點(diǎn)在不同時(shí)期要有所不同。

    企業(yè)采取不同的市場(chǎng)策略時(shí)，廣告重點(diǎn)應(yīng)不同。在市場(chǎng)滲透策略時(shí)、市場(chǎng)開發(fā)策略、消費(fèi)者不同的購(gòu)買階段、購(gòu)買行為階段、售后階段等各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)因時(shí)而異。

    總之，因?qū)ο蠖�變，因時(shí)間而變，突出廣告的主題，這是廣告策略的核心問(wèn)題。

　　五個(gè)誤區(qū)需注意

    作為一個(gè)特殊的行業(yè)，縫制機(jī)械行業(yè)有著區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性。目前縫紉機(jī)早巳告別了當(dāng)年的“三大件”(縫紉機(jī)、手表、自行車)的風(fēng)光地位，脫離了大眾消費(fèi)品的特性。在服裝制造產(chǎn)業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變以后，更在生產(chǎn)方式上形成了產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。

    所以，縫制設(shè)備類產(chǎn)品就目標(biāo)客戶而言，主要集中在服裝生產(chǎn)企業(yè)，以及家具、汽車、玩具等相關(guān)企業(yè)之中，這就注定了縫制設(shè)備企業(yè)應(yīng)該具備相應(yīng)的廣告宣傳策略。筆者服務(wù)在縫制機(jī)械行業(yè)媒體業(yè)已有多時(shí)，耳濡目染了縫制設(shè)備企業(yè)在廣告的理念和操作上的種種方式。特列出日常所見的縫企同仁在廣告上的幾點(diǎn)誤區(qū)，望能有以儆效尤之效。

　　誤區(qū)一：淺嘗即止

   “做少點(diǎn)廣告吧，把投放頻率盡量安排低一點(diǎn)�！敝�名廣告人葉茂中先生曾這樣比喻過(guò)這種廣告宣傳行為的垢�。骸叭绻�你買2／3的火車票，就不能到達(dá)目的地�！�

    企業(yè)往往忽視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)，恨不能第一天打廣告，第二天就能在銷量有所體現(xiàn)。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不到目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費(fèi)就打了水漂，最后只能得出個(gè)“廣告沒(méi)有給我?guī)��?lái)什么效應(yīng)嘛”的結(jié)論。

    在批評(píng)大眾消費(fèi)產(chǎn)品腦白金廣告投放無(wú)節(jié)制的時(shí)候，筆者認(rèn)為腦白金廣告投放比只花2／3的廣告費(fèi)卻永遠(yuǎn)不到位的廣告效果要好。

    有人要說(shuō)，我也想鋪天蓋地做廣告，可我沒(méi)有那么多錢。那么．你應(yīng)該選取某幾家效果好一點(diǎn)的媒體進(jìn)行廣告投放，或者階段性地投放�？p制機(jī)械行業(yè)并不大，服裝生產(chǎn)企業(yè)要了解這個(gè)行業(yè)信息的渠道不外乎那么幾個(gè)。

    所以，縫制設(shè)備企業(yè)在做廣告時(shí)要有長(zhǎng)期宣傳的計(jì)劃，貴在堅(jiān)持。尤其致命的是投一段時(shí)間又停停，這是廣告投放的大忌。廣告只能投放，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一下二凈，所以投放廣告不一定要你不停地做，但起碼一旦投放了就要保證千萬(wàn)不能脫離目標(biāo)客戶的視線。

　　誤區(qū)二：安于現(xiàn)狀

    “我們的訂單都來(lái)不及做，還做什么廣告拉?”做好終端客戶服務(wù)，銷售就上去了，可以不做廣告。有一定數(shù)量且固定的終端客戶固然是好，但因此而輕視廣告宣傳效果的態(tài)度是不可取的。因?yàn)榻K端服務(wù)和媒體宣傳這兩股力量共同作用干市場(chǎng)．相互之間是彼此不可替代的。誠(chéng)然，在擁有了固定的終端客戶后，企業(yè)會(huì)顯示階段性的繁榮，但市場(chǎng)新秀不斷出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)了終端客戶流失的結(jié)局必然是致命的。無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必將被新的市場(chǎng)勢(shì)力所淹沒(méi)所淘汰。

    事實(shí)證明，拋開廣告的支持，單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的，投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退，以終端換廣告的做法得不償失。

　　誤區(qū)三：“低調(diào)，我們要低調(diào)”

    筆者經(jīng)常聽到許多縫機(jī)企業(yè)的人這樣說(shuō)：“低調(diào)，我們要保持低調(diào)�！钡驼{(diào)，做人低調(diào)本是無(wú)可厚非，可如果企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時(shí)也低調(diào)，筆者則實(shí)在是不敢茍同。

    產(chǎn)品做出來(lái)就是要賣的，而低調(diào)的姿態(tài)難免有些讓人難以接受。中國(guó)人受儒家思想的影響根深蒂固，凡事講究中庸“不露鋒芒”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力直接來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中講究低凋，應(yīng)該不是韜光養(yǎng)晦之舉吧?現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首當(dāng)其沖的是需要吸引到目標(biāo)客戶的眼球。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候肯定是自己選擇知曉的產(chǎn)品品牌，在這個(gè)時(shí)候低調(diào)未免不合時(shí)宜。

　　誤區(qū)四：廣告媒體選擇不當(dāng)

    與大眾消費(fèi)品相比，縫制設(shè)備類產(chǎn)品在廣告投放媒體的選擇方面具有很強(qiáng)的專業(yè)性，如果用電視廣告，廣播等主流媒體做縫制設(shè)備產(chǎn)品廣告則有“小題大做”之嫌，縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何選擇宣傳媒體呢?筆者以為應(yīng)遵循專業(yè)性優(yōu)先的原則。這里說(shuō)的專業(yè)性是指企業(yè)在媒體的選擇方面首先應(yīng)選擇專業(yè)(即相關(guān)行業(yè))的媒體。

    首先，企業(yè)應(yīng)該清楚，廣告主要是給誰(shuí)看，就算你的廣告做得再好，給外行人看充其量裝飾畫一個(gè)�？p制設(shè)備產(chǎn)品主要是給服裝生產(chǎn)企業(yè)提供的專業(yè)設(shè)備，因此企業(yè)在廣告投放媒體的選擇上應(yīng)選擇與服裝更貼近的媒體。其次，在選擇媒體的過(guò)程中，還要注意它的干人成本，不能為做廣告而做廣告，同樣的兩份報(bào)紙媒體光看價(jià)格來(lái)選是不明智的，關(guān)鍵是報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域以及在目標(biāo)客戶心目中所占的分量。筆者建議應(yīng)該選擇在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行，并且發(fā)行量較大的行業(yè)內(nèi)主流媒體。

　　誤區(qū)五：品牌意識(shí)薄弱

    廣告促進(jìn)了銷量的提升，這是每個(gè)營(yíng)銷人員都愿意看到的結(jié)果，但僅僅這個(gè)結(jié)果還不夠。人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。我們都知道廣告是把雙刃劍，廣告有效并不代表全部適用，消費(fèi)者還是會(huì)將品牌分個(gè)高中低檔的。廣告的作用有兩個(gè)，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個(gè)目的，那么您至少痕費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。

    2006年已經(jīng)結(jié)束，新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角已經(jīng)吹響了。在面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)能不能巧妙地發(fā)揮廣告這個(gè)現(xiàn)代化商業(yè)營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)，從而助力企業(yè)的品牌建設(shè)，產(chǎn)品銷售，這將成為企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展的一大看點(diǎn)。