今麥郎和多普達(dá)的營銷定位啟示

    在時下盛行的快餐食品之中，市場上如“康師傅、“統(tǒng)一之類的快餐食品可謂多如牛毛，從外在包裝到內(nèi)在質(zhì)量及凈含量也都大同小異，大多只不過口味有所差異而已。一次偶然的出差機(jī)會，本人在一家超市隨意買了幾盒品名叫“今麥郎的方便面。在火車上經(jīng)過長途旅行饑腸轆轆之時，將方面便拆開來準(zhǔn)備就餐。這時，我才猛然發(fā)現(xiàn)“今麥郎方面便居然與其它牌子的方面便還真有些不同，首先是它的外包裝比其它牌子做得精致。更令我眼前一亮的是，泡面用的快餐盒從用料到設(shè)計上都體現(xiàn)了處處為消費者著想的精神，快餐面由于是即泡即吃的食品，所以一般泡上開水后捂一會兒才好吃，其它牌子方面便的捂蓋大都是薄薄一層紙，一拉就不管用了，而“今麥郎設(shè)計的硬質(zhì)盒蓋嚴(yán)絲密縫，捂一會兒面就全都泡開了，還真好吃！這次經(jīng)歷給了我很好的感覺，所以后來有機(jī)會出差我都想辦法買“今麥郎。我相信有過同樣經(jīng)歷的朋友都會有這樣的感覺。我想這種細(xì)微之處的功夫，也許就是“今麥郎與眾不同的USP和給予消費者的利益點吧！

    由此，我不禁聯(lián)想到當(dāng)今國內(nèi)手機(jī)市場的一個有趣現(xiàn)象。在當(dāng)今許多國產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，只注重于炒概念、玩“噱頭的風(fēng)頭過后，消費者不賣帳，大多國內(nèi)手機(jī)廠家正處于一片低迷沉寂之時，卻有一家名不見經(jīng)傳的品牌手機(jī)，以它領(lǐng)先的技術(shù)與良好的概念相結(jié)合，在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等國外品牌一統(tǒng)天下的手機(jī)市場后來居上，令人刮目相看。它就是以“電腦手機(jī)專家自詡的“多普達(dá)。這家在手機(jī)市場一躍而起的新星企業(yè)，正是在國內(nèi)許多手機(jī)廠家滿足于貼牌生產(chǎn)賺快活錢而忽略產(chǎn)品的自主深度研發(fā)之時，卻未雨綢繆，集聚企業(yè)優(yōu)勢，整合各方資源，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外高端智能手機(jī)的空位，謀劃著向手機(jī)行業(yè)的前沿陣地沖刺。經(jīng)過幾度春秋的潛心磨礪，他們終于挾融電腦與手機(jī)功能于一體的大容量、多功能高端智能手機(jī)橫空出世，亮相市場，將那些老字號的國外手機(jī)“大腕及國內(nèi)的行業(yè)“老大哥們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面，亮出了“電腦手機(jī)專家的響亮招牌！這不能不令行業(yè)內(nèi)的老字輩們汗顏，同時也帶給艱難突圍中的國內(nèi)手機(jī)廠家一份驚喜和有益的啟示。 

    由“今麥郎的快餐盒設(shè)計到“多普達(dá)手機(jī)的“電腦手機(jī)專家定位，似乎是兩個互不關(guān)聯(lián)的兩個事件。其實不然，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個品牌要迅速占有市場的制高點需要整合品牌資源，形成品牌的核心競爭優(yōu)勢。如果說產(chǎn)品相對合理的性價比是消費者選擇的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)是贏得消費者認(rèn)可和持續(xù)購買使用的重要條件，那么產(chǎn)品的獨特銷售主張USP即給予消費者的利益訴求點則是增強(qiáng)消費者好感度，進(jìn)而認(rèn)同、忠誠于品牌產(chǎn)品的點睛之筆。

    美國著名營銷大師R·雷斯當(dāng)年提出的產(chǎn)品獨特銷售主張USP，概括來講，它有三個要點：一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體特殊功效和利益；二是競爭對手無法提出的；三是具有強(qiáng)勁的銷售力。其實，說到底用我們眼下時髦的話來說就是要有自主創(chuàng)新精神，要有自己的“絕活和“殺手锏。商場如戰(zhàn)場。在今天競爭如此慘烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果我們的企業(yè)主們還抱持著“新瓶裝舊酒或一味地“拿來主義的僥幸心理，也許能蒙騙消費者于一時，但是絕不可能長久的。從許多年以前彩電、冰箱、洗衣機(jī)等電器產(chǎn)品的“百花齊放、遍地開花到最后僅剩下長虹、康佳、TCL等實力型品牌企業(yè)的數(shù)枝獨秀；從前些年“汾煌可樂、“非�？蓸返蕊嬃系男鷩桃粫r到近一、兩年來“熊貓、“南方高科、“迪比特等國產(chǎn)手機(jī)的退出江湖，都很能說明這個問題。

    產(chǎn)品的獨特銷售主張USP從何而來？我們的自主創(chuàng)新從何而來？在現(xiàn)代科技日新月異的知識經(jīng)濟(jì)時代，首先，我們的企業(yè)要有科技創(chuàng)新的精神。

    今天，科技是第一生產(chǎn)力比任何時候都顯現(xiàn)得更為充分。我們要善于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，集中人力物力，致力于高新技術(shù)和高新科技產(chǎn)品的研究開發(fā)，只有符合市場消費需求，具備高新技術(shù)和較高科技含量的產(chǎn)品，才能獲得市場的“通行證，才能在品牌如林、強(qiáng)手如林的市場中異軍突起，并且獲得較高的產(chǎn)品溢價值；其次，要有一種專注精神。我很欣賞“多普達(dá)的一個經(jīng)營理念，就是瞄準(zhǔn)“高端智能手機(jī)市場的專注精神。正是因為有了這樣一種專注精神，所以他們才能在群雄逐鹿的手機(jī)市場脫穎而出，獲得市場的話語權(quán)，并得到豐厚的利益回報。在現(xiàn)代市場日益細(xì)分化、消費走向多元化的環(huán)境下，企望通吃通殺是不現(xiàn)實的甚至是愚蠢的，從國際鋼筆之王“派克分頭并進(jìn)策略的失算到史玉柱“巨人大廈的分崩離析，這種失敗的典型案例可謂是屢見不鮮、不勝枚舉。我們要有一種明智清醒的態(tài)度，要有一種豁然通達(dá)的心胸，不熟不做，不精不做，集中我們的優(yōu)勢兵力，專注于我們的主攻方向，這樣我們才能做精做深，做出我們所期望的成效來；再次，我們要善于提煉和形成產(chǎn)品的USP。有道是酒香還怕巷子深。一個好的產(chǎn)品，如果沒有一個好的賣點、好的看相，同樣會淹沒在眾多品牌產(chǎn)品的海洋之中。也許一個獨特的功能設(shè)計，也許一個別致的外觀造型，就為我們的產(chǎn)品迅捷地切入市場，打開消費者的欲望之門彈響了戀愛奏鳴曲。

    當(dāng)然，通過“今麥郎和“多普達(dá)這兩個典型事例，我們也欣喜地看到，更多的企業(yè)家在中外品牌同臺競技的市場“博弈中逐漸成熟起來，更加注重于整合自身優(yōu)勢資源，更加注重于科研力量的自主創(chuàng)新，積極開發(fā)和研制具有較高科技含量和獨特賣點的拳頭產(chǎn)品，通過自身練就的核心競爭優(yōu)勢與國外品牌“大鱷們一試身手，一決高下！