百萬年薪的整合營銷秀

    一方是開出百萬年薪俸祿、堪稱汽車行業(yè)新型航母的跨國公司；一方是國內(nèi)收視率最好，最具權(quán)威和影響力的人力資源節(jié)目。兩強相遇，會發(fā)生什么樣的奇跡？

　　從2006年4月7日開始，央視二套黃金檔節(jié)目《絕對挑戰(zhàn)》和東風日產(chǎn)汽車公司強強合作，制作一檔名為《絕對挑戰(zhàn)—巔峰營銷》的多集節(jié)目，并于5月21日開播。該節(jié)目以東風日產(chǎn)汽車公司的招募需要為基點，從全國5000多名高手中選出一位百萬年薪的營銷總監(jiān)。與前期節(jié)目不同的地方在于：突破了以選拔中層為主、一集定成敗的形式，實現(xiàn)了招募百萬年薪營銷英雄的職場神話。

　　作為一檔招聘營銷高端人才的大型節(jié)目，《絕對挑戰(zhàn)—巔峰營銷》從節(jié)目形式的設(shè)置、職位級別到宣傳力度上，都開了同類別節(jié)目的先河。與此同時，節(jié)目本身的一些瑕疵和大膽創(chuàng)新同時也引來多方爭議。

　　向來職場如戰(zhàn)場，但在透明的鏡頭前，這場營銷人的戰(zhàn)爭并非為了強調(diào)“輸”的概念，沒有誰會在這場戰(zhàn)爭中變成真正的輸家，它的目的只是為了通過媒體鏡像下的“競爭”，樹立標桿式、多元化的品牌形象，取得多贏的非凡“戰(zhàn)果”。盡管被包圍在各類爭議聲中，營銷人才被企業(yè)愈加重視的事實，卻逐漸清晰地浮出水面。

　　差異化定位《絕對挑戰(zhàn)》迅速崛起

　　一檔電視節(jié)目，只有表現(xiàn)出獨到之處，才能避免淹沒在同類電視市場的汪洋大海中。《絕對挑戰(zhàn)》在國內(nèi)林林總總的真人秀節(jié)目中異軍突起，憑借其差異化定位和巧打職場牌的創(chuàng)新奪得了“央視二套節(jié)目中綜合實力（收視率、成本、觀眾滿意度、專家評價的總和）第二的成績”（排第一的是《鑒寶》），讓其它同類節(jié)目難以望其項背。

　　《絕對挑戰(zhàn)》制作伊始，就摒棄了“真人秀”這個舶來品做秀和主題隨機性等一些弊端，圍繞著核心事件——職場生存ABC展開策劃。戲劇性沖突和濃厚的職場氛圍，拉近了節(jié)目與現(xiàn)實日常工作的距離，凸顯了人在職場中的真實感和現(xiàn)代性。

　　據(jù)欄目編導(dǎo)反映，他們力圖鎖定的是中上層企業(yè)管理者、中高學(xué)歷青年求職者、白領(lǐng)上班族以及各行業(yè)內(nèi)具有較高品牌知名度的企業(yè)。驚人的是，《絕對挑戰(zhàn)》的受眾和合作單位大大突破了這個范疇：從耄耋老者到垂髫小兒，各個階層的人積極參與了進來。進入今年，節(jié)目收視率大幅攀升到去年的兩倍，報名參與節(jié)目招聘的企業(yè)近400家，其中有10多家世界500強排名前列的頂級企業(yè)。這期《巔峰營銷》的主角東風日產(chǎn)公司也是早已有了合作意向，從去年就開始了和欄目組的洽談。

　　“三高”打榜振臂呼得強者云集

　　《絕對挑戰(zhàn)》一度創(chuàng)下首播高達0.99％的收視高峰。成功的原因，離不開在營銷戰(zhàn)略上的“深思熟慮”。而作為《絕對挑戰(zhàn)》以現(xiàn)實職位吸引眼球的延續(xù)，5月21日開播的《巔峰營銷》登峰造極，憑借其“三高”——高級別（中層以上獨立項目管理者）、高薪水（年薪100萬）、高福利（車、房、保險）一度突破了“絕對挑戰(zhàn)”中招聘的50萬元以內(nèi)年薪的界限，出現(xiàn)應(yīng)征者云集、舉國矚目的空前局面。

　　節(jié)目分十集，分別從“榮譽之爭”、“超級銷售”、“交通利益”、“品牌之爭”、“房產(chǎn)增值”、“藝術(shù)傳承”、“公益使者”、“勝者為王”各個角度綜合考察，在真實中精彩頻出，在勵志中理性抉擇，在環(huán)環(huán)相扣的精彩中強者勝出。不僅殘酷性和短暫性無跡可循，還實現(xiàn)了節(jié)目、企業(yè)、參賽者三方的互動與合作。

　　近3個月的時間里，入圍的10位選手在電視測評中，以團隊作戰(zhàn)、分組對抗的形式來完成任務(wù)，既是對手，又是伙伴，這種競爭方式也讓比賽變得更加撲朔迷離，加強了節(jié)目的可觀性。

　　重金打造營銷人才的職業(yè)夢想

　　《絕對挑戰(zhàn)》已播出100多集，涉及的職位有市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售精英等，高級職位也不乏如華北制藥廠副總裁、西安開發(fā)區(qū)副主任等，但是以百萬年薪招聘營銷總監(jiān)還是第一次。

　　一方面因為東風日產(chǎn)作為一個160％高增長的汽車公司，表現(xiàn)出對具有營銷實力和管理能力的帶頭人的渴求；另一方面也反映了市場發(fā)展到一定程度，企業(yè)對高級營銷人才愈發(fā)渴求的現(xiàn)狀。國家勞動和社會保障部今年公布的企業(yè)崗位、專業(yè)人才需求報告顯示，目前企業(yè)人才匱乏的前五個崗位是：營銷、高級技工、技師、高級技師、中高層管理。營銷總監(jiān)作為營銷和高層管理的雙料職位，自然倍受企業(yè)的青睞。

　　而《巔峰營銷》開辟了高薪營銷人才的先河，將高級營銷人才的稀缺和“營銷成就企業(yè)”這早已倍受關(guān)注的話題首次在媒體中公開提了出來，“營銷作為一個很需要智慧和技巧的職業(yè)，在這次節(jié)目中被重視，這對營銷人才來說是一個喜訊和機遇。”

　　品牌戰(zhàn)略誰是贏家？

　　品牌戰(zhàn)略中，通常是強者勝出。而這檔節(jié)目所打造出的強大氣勢，則成就了企業(yè)、參與者、節(jié)目的共贏局面。

　　東風日產(chǎn)汽車公司應(yīng)該是這場競技中的最大贏家，雖然它需要付出相當于1000萬的投入，但是這筆開支比任何廣告都要劃算。這檔紀錄片式的職場真人秀節(jié)目并沒有停留在一個職場搏擊的游戲過程上，而是借力打力，巧妙地對企業(yè)進行深植人心的嵌入式宣傳。

　　東風日產(chǎn)被強調(diào)為節(jié)目內(nèi)容的主體元素，宣傳貫穿十集節(jié)目，文化被深層次地解讀，商業(yè)優(yōu)勢和運作理念被時時傳遞，高層智慧也得到彰顯。公司中一些真實的商業(yè)目標，在節(jié)目的拍攝過程中變?yōu)檫x手執(zhí)行的任務(wù)。“這種節(jié)目對于一個剛剛成立兩三年的新興公司來說，尤為適合”。而且，東風日產(chǎn)還可以將自己滿意的、與招聘崗位相匹配的人才納入麾下。東風日產(chǎn)汽車銷售部負責人汪紀恩表示：“這次和《絕對挑戰(zhàn)》合作，不但可以樹立我們的良好形象，對將來的汽車銷量也能起到一個長遠的影響�！�

　　對于參加節(jié)目的選手而言，也是一次很好的“亮劍”機會�！督^對挑戰(zhàn)》欄目組不但在央視網(wǎng)站上給選手開辟了個人博客并拉動觀眾投票，而且還多次舉行了選手的媒體見面會，讓彼此近距離互動。選手的知名度通過各類轟炸式報道得到了有效的提高。

　　在百度上，以“巔峰營銷”進行搜索，鄭威找到相關(guān)網(wǎng)頁174篇，葆旭東找到相關(guān)網(wǎng)頁216篇，朱勇找到相關(guān)網(wǎng)頁148篇。在媒體影響力下，選手從一個也許是默默無聞的行業(yè)內(nèi)“能將”變成了鎂光燈下全民關(guān)注的英雄，在注意力經(jīng)濟下，其所孕育的關(guān)注價值也是無法預(yù)估的。

　　整合傳播一枝獨秀獲廣告商青睞

　　《巔峰營銷》除了通過節(jié)目本身的影響力來為這場選秀宣傳造勢外，其他渠道也是條條開通，巧妙地借助各“傳播渠道”展開多點多面的攻勢。

　　第一，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)媒體智聯(lián)招聘上長期開辟了專門版塊，除了企業(yè)、應(yīng)聘者報名、最新節(jié)目動態(tài)、選手投票等外，還增添了最新招聘職位信息的發(fā)布、現(xiàn)場專家答疑、節(jié)目在線調(diào)查等新欄目，成為《絕對挑戰(zhàn)》的一個有效延伸。

　　第二，央視媒體和海內(nèi)外媒體的結(jié)合。通過這種結(jié)合，建立了立體化的選拔、宣傳、廣告招商渠道。如選手征集不但可以通過中央電視臺的平臺，還可以借助東風日產(chǎn)汽車公司本身的平臺（電視廣告、城市路牌、各地市場和營銷的網(wǎng)絡(luò)等）及合作的核心媒體（幾大門戶網(wǎng)站、各地平面媒體和廣播電視媒體）等多種渠道擴大宣傳和加大影響度，而十個分賽區(qū)遍布中國大陸、港、澳、臺及北美、日本多個國家和地區(qū)，這一大手筆的運作呈現(xiàn)出了國際化的招聘視野。

　　節(jié)目在廣告招商方面帶來了一枝獨秀盛況，吸納了包括寶潔、中信銀行、五谷道場、可口可樂、東風集團等企業(yè)的參與，總廣告時長超過了5分鐘～6分鐘，而平時的最高時長只有3分鐘～4分鐘。

　　負責《巔峰營銷》廣告招商的凱高廣告公司總經(jīng)理高晗指出：“《巔峰營銷》已經(jīng)成為更多企業(yè)的主力投放。鑒于這檔節(jié)目本身的影響力越來越大，觀看人群也是有影響力的主流群體，廣告主也就非常愿意在這方面投放廣告。”

　　爭議多多現(xiàn)實與節(jié)目如何平衡？

　　由于節(jié)目的創(chuàng)新性，特別是第一次通過電視節(jié)目、在幾十天內(nèi)招聘如此高薪酬的人士，節(jié)目在設(shè)置與制作過程中也充滿爭議。東風日產(chǎn)有關(guān)人士就曾質(zhì)疑：環(huán)節(jié)設(shè)計中的節(jié)目性是否太強？勝出者是否能夠適應(yīng)現(xiàn)實崗位？

　　這也不得不讓我們反思，電視娛樂化視野下的招聘節(jié)目，如何在節(jié)目性和考驗真才實學(xué)的過程中，為節(jié)目的設(shè)置找到一個平衡點，讓節(jié)目在符合職場招聘基本需求的同時，盡量擁有可視性和娛樂性。

　　人們都希望，企業(yè)通過電視節(jié)目多重考驗所相中的“千里馬”，應(yīng)該是一個不負眾望，為其創(chuàng)造出更大價值的人�！督^對挑戰(zhàn)》的制片人對《成功營銷》說：“《絕對挑戰(zhàn)》做了差不多十年的時間了，到崗率是很高的，我們以前做過這種回訪，選手到崗之后升遷得非常快，就像阿里巴巴的運營總監(jiān)。”

　　當電視節(jié)目創(chuàng)意似乎愈發(fā)娛樂化的今天，《絕對挑戰(zhàn)—巔峰營銷》運用其成熟的商業(yè)手法取得了巨大的商業(yè)成功，可謂是可喜可賀。如今，《絕對挑戰(zhàn)》已經(jīng)變成了電視界一個響當當?shù)墓?jié)目品牌，其知名度、美譽度還在不斷攀升，它在給企業(yè)、觀眾提供營銷機遇的同時，也給了自己一個很好的營銷和提升空間。節(jié)目、企業(yè)與選手的三贏，也昭示了營銷文化正在深入社會的方方面面。