品牌娛樂(lè)營(yíng)銷策劃案兩則

    2005年，超級(jí)女聲帶來(lái)的“獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如眾樂(lè)樂(lè)”的娛樂(lè)觀念風(fēng)靡全國(guó)，2006年除《超級(jí)女聲》及《我型我秀》之外，涌現(xiàn)了大量的衛(wèi)視選秀活動(dòng)，堅(jiān)持要把觀眾的娛樂(lè)神經(jīng)強(qiáng)奸到2007年，或者更久。

    正當(dāng)娛樂(lè)節(jié)目讓我們應(yīng)接不暇之時(shí)，白酒行業(yè)的酒店終端爭(zhēng)奪之戰(zhàn)也由自帶酒水現(xiàn)象慢慢開(kāi)始轉(zhuǎn)移到名煙名酒專賣店及小商超上面。終端攔截戰(zhàn)開(kāi)始在酒店、名煙名酒店、商超三個(gè)渠道放起了戰(zhàn)爭(zhēng)的狼煙。

    2006年，茅臺(tái)集團(tuán)百年盛世酒在江蘇、河北兩個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)細(xì)致的終端攔截成功案例，并且拉開(kāi)攔截序幕的理由是以?shī)蕵?lè)的名義,為2007年的終端之戰(zhàn)提供了參考信息。

    【案例一:一個(gè)月?lián)u賣了1200件】

    靖江市場(chǎng)的官方介紹:

    江蘇泰州地區(qū)靖江市，位于蘇北平原南端，居于長(zhǎng)江中下游滬寧段黃金水道中心點(diǎn)北岸，北倚蘇北廣袤平原，南與蘇州，無(wú)錫，常州隔江相望，地處國(guó)家沿海，沿江兩個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)帶的交匯處，是大上與蘇南經(jīng)濟(jì)向蘇北推進(jìn)輻射的“橋頭堡”和大江南北的交通樞紐，被譽(yù)為蘇北的江南，長(zhǎng)江三角洲上的一顆明珠。

    靖江市場(chǎng)的民間介紹:

    靖江是江陰的后花園，發(fā)達(dá)的江陰給靖江帶來(lái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，也帶來(lái)的龐大的消費(fèi)群體。從而使之靖江的餐飲行業(yè)異常發(fā)達(dá)，出現(xiàn)了畸形消費(fèi)現(xiàn)象。

    靖江白酒市場(chǎng)概述:

    靖江白酒市場(chǎng)主導(dǎo)品牌由“藍(lán)色經(jīng)典”、“雙溝1732”、“稻花香”組成。其中“藍(lán)色經(jīng)典”、“雙溝1732”占據(jù)中高檔消費(fèi)群，“稻花香”占據(jù)中低檔消費(fèi)群體，近年來(lái)“稻花香”想走出低檔路線，但因?yàn)殚L(zhǎng)期形象已經(jīng)根深蒂固，所以中高檔一直無(wú)法超越。 

    靖江的戶外廣告被以上主導(dǎo)品牌全部霸占，幾乎全程的主要廣告就是這三個(gè)品牌。但12月茅臺(tái)集團(tuán)的百年盛世酒也開(kāi)始加入到廣告資源搶占戰(zhàn)斗中，現(xiàn)在已在市區(qū)最繁華的商業(yè)區(qū)“上海城”做了一條街的綠化帶燈箱廣告，另外在主干道的十字路口做了一個(gè)120平方米的路牌廣告，其次在商業(yè)區(qū)做了一條街的路燈吊旗廣告，可謂是來(lái)勢(shì)兇猛。

    基礎(chǔ)就是力量:

    9月份開(kāi)始，百年盛世酒以靖江7家規(guī)模最大的酒店進(jìn)行聯(lián)盟，同時(shí)入主酒店銷售，并且主推百年盛世酒，價(jià)格與開(kāi)瓶費(fèi)直指藍(lán)色經(jīng)典系列酒。于是整個(gè)靖江酒店猶如破竹之勢(shì)，順利打開(kāi)酒店通道，一翻行動(dòng)后讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍感緊張，于是提高開(kāi)瓶費(fèi)來(lái)應(yīng)對(duì)百年盛世酒，但百年盛世酒卻不予以競(jìng)爭(zhēng)。只是繼續(xù)開(kāi)發(fā)酒店，并在重點(diǎn)酒店開(kāi)展評(píng)酒會(huì)活動(dòng)，增加銷售氣氛。

    10月，配合國(guó)慶節(jié)的消費(fèi)習(xí)性，開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)入市區(qū)各大名煙名酒店及重大商超，進(jìn)行大型筵席團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。于是百年盛世靖江辦事處孫總開(kāi)始成立了“酒店部”、“商超流通部”、“團(tuán)購(gòu)部”三大職能部門。

    一切基礎(chǔ)工作都在緊鑼密鼓的進(jìn)行著。銷量雖然在穩(wěn)步上升，但隨著越來(lái)越多的自帶酒水現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，我們的產(chǎn)品銷量一直無(wú)法產(chǎn)生質(zhì)的蛻變。所以我們認(rèn)為要獲得更大的市場(chǎng)份額就必須發(fā)起進(jìn)攻，培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)群體。12月初，百年盛世酒拿出20萬(wàn)現(xiàn)金開(kāi)始在市區(qū)運(yùn)做戶外廣告與報(bào)紙廣告（黨政機(jī)關(guān)報(bào)）。其目的是為了12月—07年2月的銷售高峰襯托強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，另外為12月的活動(dòng)做鋪墊。

    一個(gè)月?lián)u賣了1200件:

    靖江的白酒品牌做過(guò)許多活動(dòng)，百年盛世酒如果跳出以往的形式來(lái)吸引及培養(yǎng)消費(fèi)群體呢？百年盛世靖江辦事處孫總與我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)始策劃討論，每個(gè)方案的還沒(méi)有完全成型就被我們自己槍斃了，正當(dāng)我們百愁莫展的時(shí)候，我們身邊的電視正在播放湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，于是我們靈光一閃。我們決定運(yùn)用娛樂(lè)的方式來(lái)演變活動(dòng)，于是想了很多方案，但都沒(méi)有通過(guò)。怎么才能讓消費(fèi)者愿意參與到我們的活動(dòng)當(dāng)中來(lái)呢？電視上的娛樂(lè)活動(dòng)明顯行不通，什么的活動(dòng)能與消費(fèi)者不厭倦呢？我們想到了彩票摸獎(jiǎng)的賭博心理、想到了購(gòu)買股票的賭博心理，于是我們的活動(dòng)也順勢(shì)而出了。

    活動(dòng)主題：“你的財(cái)氣，你作主”中彩娛樂(lè)活動(dòng)

    活動(dòng)用具：骰子、娛樂(lè)器

    骰子共有六個(gè)面，每個(gè)面刻有不通的點(diǎn)數(shù)，根據(jù)朝上方的一面點(diǎn)數(shù)認(rèn)定你所中的彩禮。

    游戲規(guī)則：

    消費(fèi)者購(gòu)買百年盛世系列酒，款付清后，在工作人員監(jiān)督下，由消費(fèi)者手持潔凈的骰子，從娛樂(lè)器上口投入娛樂(lè)器內(nèi)，骰子在娛樂(lè)器底部跳動(dòng)靜止后，認(rèn)定朝上面的點(diǎn)數(shù)，根據(jù)活動(dòng)中彩內(nèi)容，對(duì)照確定彩禮，有工作人員當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)給消費(fèi)者，從投骰子到骰子在娛樂(lè)器底部靜止請(qǐng)認(rèn)定骰子點(diǎn)數(shù)的過(guò)程中，任何人不能接觸娛樂(lè)器，否則無(wú)效，作棄權(quán)處理。

    活動(dòng)內(nèi)容：

    一、活動(dòng)要求：

    1、消費(fèi)者購(gòu)買百年盛世特品兩瓶共可投骰子3次；

    2、消費(fèi)者購(gòu)買百年盛世晶品兩瓶共可投骰子2次；

    3、消費(fèi)者購(gòu)買百年盛世精釀兩瓶共可投骰子1次；

    二、每次投骰子，根據(jù)點(diǎn)數(shù)可獲得如下不同獎(jiǎng)勵(lì)

    六點(diǎn)：獎(jiǎng)現(xiàn)金人民幣貳拾元；三點(diǎn)：獎(jiǎng)高級(jí)防風(fēng)打火機(jī)壹只；

    五點(diǎn)：獎(jiǎng)現(xiàn)金人民幣壹拾元；二點(diǎn)：獎(jiǎng)普通防風(fēng)打火機(jī)壹只；

    四點(diǎn)：獎(jiǎng)現(xiàn)金人民幣伍元；一點(diǎn)：獎(jiǎng)普通打火機(jī)壹只；

    三、特別獎(jiǎng)

    在同一人同一個(gè)地點(diǎn)同一時(shí)間內(nèi)連續(xù)3次所投的點(diǎn)數(shù)相同，可獎(jiǎng)現(xiàn)金人民幣518元（獎(jiǎng)品不同時(shí)享受）

    四、活動(dòng)時(shí)間：城區(qū)：2006年12月5日—2007年5日；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：2006年12月18日—2007年1月18日

    五、活動(dòng)地點(diǎn)：在城內(nèi)的任何超市、煙酒店、家庭（整箱配送）

    六、每天在城內(nèi)4家店整天擺設(shè)堆頭與音響，每天換4家店，但沒(méi)有擺設(shè)堆頭的店消費(fèi)者參加活動(dòng)可打電話給工作人員，在最短時(shí)間內(nèi)趕到目標(biāo)店。

    七、家庭可以電話要酒，我們把游戲道具帶到消費(fèi)者家庭進(jìn)行游戲。

    八、宣傳方式：

    1、全城戶外廣告（品牌形象廣告）短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，引發(fā)消費(fèi)者震撼心理感受；

    2、在黨政機(jī)關(guān)報(bào)連續(xù)做三期整版活動(dòng)廣告，靖江日?qǐng)?bào)的日發(fā)行量為3萬(wàn)份；

    3、制作5萬(wàn)份精美宣傳單，進(jìn)行地毯式派送，彌補(bǔ)靖江日?qǐng)?bào)的空缺信息版圖；

    活動(dòng)開(kāi)始的第一天，只賣出了5件，效果不理想。第二天后，因?yàn)楦餍畔⒁呀?jīng)讓消費(fèi)者熟知，所以賣了20件。第三天，賣了50件；事件的爆發(fā)點(diǎn)來(lái)自第二天一個(gè)消費(fèi)者范先生在煙酒店買茅臺(tái)請(qǐng)客吃飯，忽然看到我們的展臺(tái)后，于是決定買我們一件特品，獲得9次的頭骰子的機(jī)會(huì)，這個(gè)范先生第一次就連續(xù)投到了三個(gè)相同的點(diǎn)數(shù)，非常興奮的得到了特別獎(jiǎng)518元，范先生認(rèn)為今天他的運(yùn)氣好的可以買彩票了，我們的工作人員當(dāng)場(chǎng)買了鞭炮來(lái)慶祝，并在店門口放置一個(gè)恭喜范先生中獎(jiǎng)的喜報(bào)，范先生于是當(dāng)場(chǎng)又買了1件特品。高興招待他的客人與朋友去了。我想這個(gè)范先生肯定會(huì)在三天內(nèi)都在免費(fèi)為我們宣傳活動(dòng)。第三天，購(gòu)買的消費(fèi)者明顯增多了。第四天，又有一位朋友獲得了特別獎(jiǎng)。當(dāng)靖江日?qǐng)?bào)刊登出來(lái)后，余下的天數(shù)里平均每天銷售40件。一個(gè)月下來(lái)1200件穩(wěn)穩(wěn)的搖賣出去了。

    【案例二:砸出來(lái)的銷量】

    “獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如眾樂(lè)樂(lè)”，一個(gè)簡(jiǎn)單創(chuàng)意引來(lái)了金鳳凰。百年盛世酒在秦皇島是10月中旬才上市的，11月酒店已經(jīng)進(jìn)到各大目標(biāo)酒店，12月16日的大型評(píng)酒會(huì)正式拉開(kāi)了銷售序幕。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)異常激烈，百年盛世酒的銷售狀況一般。那么我們的團(tuán)隊(duì)不停的在思索如何打開(kāi)僵局，讓消費(fèi)者注意我們，快樂(lè)的喝起來(lái)？

    CCTV2的“非常6+1”娛樂(lè)節(jié)目，李詠每在一個(gè)時(shí)間段就要給觀眾砸金蛋，每當(dāng)金花四濺的時(shí)候，觀眾完全瘋狂了。我們的創(chuàng)意就來(lái)此結(jié)構(gòu)之中。

    我們把雞蛋鉆孔把蛋黃和蛋清抽空，洗凈之后用吹風(fēng)機(jī)吹干，六個(gè)為一組，其中3個(gè)雞蛋里面有金花。

    凡消費(fèi)者在酒店購(gòu)買百年盛世系列產(chǎn)品1瓶都將獲得一次砸雞蛋的機(jī)會(huì)，依此類推。每砸出金花立即獲得一道價(jià)值XX元的菜品。

    本活動(dòng)因?yàn)楠?dú)特和新穎，引來(lái)了許多消費(fèi)者的追捧。許多消費(fèi)者并不是沖著菜品價(jià)值多少錢，而是覺(jué)得很好玩。所以在百年盛世的目標(biāo)酒店每店每日銷量達(dá)到10—15瓶，參與活動(dòng)的酒店有6家，所以銷量不容忽視哦！

    砸出來(lái)了的活動(dòng)成為了消費(fèi)者的餐桌話題，到處都在傳送游戲的快樂(lè)。金花砸出了菜品，砸出了快樂(lè)，砸出了銷量，砸出了忠實(shí)消費(fèi)者。

    總結(jié)

    以上兩個(gè)案例都是以?shī)蕵?lè)的方式成功攔截了消費(fèi)者�；顒�(dòng)內(nèi)容不需要過(guò)于復(fù)雜，只要能消費(fèi)者能高興的接受就是成功的活動(dòng)。百年盛世成功的用娛樂(lè)在各個(gè)市場(chǎng)馳騁，給了許多驚喜與壓力給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。良性的競(jìng)爭(zhēng)是白酒行業(yè)需要的，因?yàn)榱夹愿?jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)發(fā)展，愿我們07年將娛樂(lè)進(jìn)行到底。