神經(jīng)科學(xué)在逐漸影響市場營銷

    近日報(bào)道，能為大腦活動(dòng)“照相”的功能性核磁共振造影技術(shù)促進(jìn)了神經(jīng)科學(xué)的快速發(fā)展，同時(shí)，該技術(shù)帶來的諸多發(fā)現(xiàn)也激起了商家的興趣，神經(jīng)科學(xué)正逐漸影響市場營銷。 

    在一項(xiàng)研究中，科學(xué)家向研究對象出示各種品牌的圖像，并利用核磁共振造影技術(shù)分析其大腦活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)名牌產(chǎn)品能夠?qū)θ藗兇竽X中與快樂和成功回報(bào)關(guān)系最密切的部分產(chǎn)生刺激。這一發(fā)現(xiàn)給營銷界帶來了不小震動(dòng)。 

    另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生某一行為的大腦活動(dòng)似乎在一個(gè)人決定采取該行為前半秒鐘就開始了。這意味著，與其說是某人主動(dòng)“下”決心，不如說他只是意識(shí)到了作出的決定。 

    如果這是實(shí)情，那么商家怎樣才能利用廣告最大限度地影響消費(fèi)者呢？報(bào)道說，有的廣告機(jī)構(gòu)建議客戶該如何安排廣告畫面，使其傳遞的信息能通過大腦的快速處理而留存于人們的潛意識(shí)。有的市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)還運(yùn)用一種名為“神經(jīng)計(jì)劃”的方法，即根據(jù)品牌希望達(dá)到的目的和每種媒介如單純視覺、單純聽覺、移動(dòng)影像等影響大腦的方式，來劃分不同媒介在營銷活動(dòng)中的重要性。 

    神經(jīng)科學(xué)是否將改變市場營銷的面貌呢？迄今，就廣告是否會(huì)對大腦產(chǎn)生影響及何時(shí)、如何對大腦產(chǎn)生影響等問題，相同的研究觀測數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致不同的解釋，關(guān)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果意義的爭論也很激烈。 

    有人認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者的情緒受潛意識(shí)支配時(shí)，廣告是最有效的手段。也有人認(rèn)為只有當(dāng)消費(fèi)者全神貫注、大腦與理性、情感以及肌肉運(yùn)動(dòng)相關(guān)的區(qū)域受到刺激時(shí)，才能真正記住廣告品牌。 

    研究還發(fā)現(xiàn)，人腦的不同系統(tǒng)各司其職，如篩除信息、控制軀體、學(xué)習(xí)、產(chǎn)生動(dòng)力和情感等。某部分所產(chǎn)生的沖動(dòng)可能會(huì)形成多種行為，也可能全部被壓抑。而營銷“刺激”和購買“反應(yīng)”之間的關(guān)聯(lián)很復(fù)雜。有的研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者的注意力與其購買目的相關(guān)，廣告等干擾他們購買目標(biāo)的事物可能會(huì)引發(fā)“消極”反應(yīng)。同時(shí)，人也會(huì)拒絕被灌輸太多的內(nèi)容，商家應(yīng)考慮到這一點(diǎn)。