伊利：以劉翔速度出擊體育營銷

    獲獎企業(yè)簡介

　　內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)是中國乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，連續(xù)3年銷量第一。其中，2005年度，伊利實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。在連續(xù)3屆“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續(xù)3次位居中國乳業(yè)首位。2006年，伊利入選《福布斯》“全球最受尊敬企業(yè)”。

　　2006年營銷創(chuàng)新

　　雖然，伊利開展體育營銷的歷史不長，但是在發(fā)展和成熟的過程中，伊利得益于整合營銷上的創(chuàng)新。

　　首先，布局縝密。伊利不僅僅成為2008年奧運會惟一乳品贊助商，而且還簽約國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳和藝術(shù)體操隊，成為亞運會中國體育代表團(tuán)惟一乳制品合作伙伴。伊利已全面啟動“健康中國”計劃，這是伊利“為夢想創(chuàng)造可能”這一品牌主張的實戰(zhàn)演繹，是2006年到2010年的5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　其次，兵貴神速，脫穎而出。2006年7月，劉翔打破世界紀(jì)錄后，伊利利用這一突發(fā)事件進(jìn)行全方位體育營銷，在與國際巨頭的競爭中脫穎而出。劉翔的簽約贊助商共有8個，其中一級代言分別是伊利、耐克、可口可樂和VISA，伊利是一級代言商中唯一的中國企業(yè)。但是伊利卻將劉翔破世界紀(jì)錄的新聞事件用到了極致，3天內(nèi)將媒介廣告、公關(guān)文章和銷售終端的海報及主題陳列覆蓋至全國；同時伊利將劉翔的奪冠與伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，很好地提升了伊利品牌的美譽度，拉動了產(chǎn)品銷售。

　　獲獎企業(yè)自我總結(jié)(伊利品牌管理部總經(jīng)理 靳彪)

　　伊利這次之所以能夠超越幾家跨國公司，靠的是“劉翔速度”，即以高效的反應(yīng)和策略制勝。對于一個突然出現(xiàn)的機會，企業(yè)無法使用現(xiàn)有的模式去判斷、策劃和決策，必須站在更高的高度，敢于創(chuàng)新，敢于突破。伊利是快速消費品企業(yè)，平時也是強調(diào)以快取勝，但是這樣的突發(fā)新聞事件，對原有的評估、決策體系提出了新的挑戰(zhàn)，所以，伊利立刻成立了一個專案小組來保證項目推進(jìn)的速度，這個小組有公司充分的授權(quán)，并且這個小組可以直接向公司最高層匯報。

　　當(dāng)然，與跨國巨頭競爭，除了速度，還要有特色化的營銷方式。通過這次事件，伊利也看到了國際知名品牌在這方面的先進(jìn)理念，以后還會針對劉翔的所有比賽和可能出現(xiàn)的營銷機會進(jìn)行提前準(zhǔn)備和精心策劃，把劉翔每一個完美時刻展現(xiàn)給廣大消費者，同時也讓喜愛劉翔、熱愛運動、熱愛健康的每個人記住伊利，喜愛伊利。　

　　專家點評

　　在這次與國際巨頭的競爭中，伊利在第一時間起跑這場營銷的“跨欄賽”，用“劉翔速度”展示了其策劃能力、執(zhí)行能力和整合資源的能力。伊利將劉翔破世界紀(jì)錄的新聞事件用到了極致，3天內(nèi)將媒介廣告、公關(guān)文章和銷售終端的海報及主題陳列覆蓋至全國；伊利將劉翔的奪冠與伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，很好地提升了伊利品牌的美譽度，拉動了產(chǎn)品銷售。伊利通過協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部資源，通力合作，特事特辦，在極短的時間內(nèi)打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。