營銷管理的平衡

    不知何時，從中央到地方，‘和諧’成為最為時尚而又最為常用的字眼。新中國建立起，革命式的運動從未間斷過，從肅反到大躍進，從反右到文化大革命，中國一次又一次經(jīng)受考驗。改革開放以來，中國確定了經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)，從吸引外資到經(jīng)濟特區(qū)，從民營經(jīng)濟到國企改革，中國尋找到了一條有中國特色的道路，中國經(jīng)濟得以快速穩(wěn)健發(fā)展，但在成功的背后許多社會問題開始凸現(xiàn)出來，貧富差距擴大、農(nóng)民負(fù)擔(dān)過重、社會保障缺失、經(jīng)濟過熱、官僚腐敗、信仰危機等等，有些問題可能一觸即發(fā)地產(chǎn)生社會的不穩(wěn)定因素。中國新的領(lǐng)導(dǎo)集體已明顯感覺到問題的嚴(yán)重，上任既始，出臺一些重大舉措解決突出問題，取得一定的效果，并把‘和諧’作為高于‘發(fā)展’的主題。從和諧世界到和諧社會，從和諧社區(qū)到和諧家庭，努力營造其樂融融的安定景象。

　　實際一個企業(yè)如同一個大社會，也有許多驚人的相似，許多企業(yè)經(jīng)過了無論黑貓白貓的摸索，混濁市場機會的捕捉，脫影而出，并開始邁向發(fā)展的正軌。但如今許多產(chǎn)品的問題、市場的問題、銷售的問題、團隊的問題等等開始出現(xiàn)，并困擾著企業(yè)的管理者，實際上也就是管理出了問題，那么‘和諧’的概念是否對管理者有借鑒意義呢？

　　我突然想起‘持中致和’的古訓(xùn)。實際上‘和諧’的真正意義不是妥協(xié)、退讓和停滯，而是達成一種動態(tài)的平衡，在平衡中圖進步，促發(fā)展。就象中醫(yī)學(xué)里，人若陰陽不調(diào)，就會生病，營銷管理中也是如此。

　　恩威并濟

　　許多管理者把權(quán)利視為權(quán)威，管理用以施威，平時對下屬扳著面孔，當(dāng)下屬工作中出現(xiàn)問題和困難時，多是指責(zé)和訓(xùn)斥，他們堅信‘THEBOSSISALWAYSRIGHT’的信條，這樣的結(jié)果只能是阻隔上下級的溝通管道，既不能及時發(fā)現(xiàn)問題，也不能解決問題。而作為具有鮮明個性和思想的下屬特別是營銷人員得不到支持，也沒有歸屬感。

　　一位業(yè)務(wù)員高燒39度，早晨仍堅持上班，因為昨天許多的訂單需要親自安排，經(jīng)理一腳踢開業(yè)務(wù)室的門，窮兇極餓般拍著桌子。

    “昨天為什么沒有填客戶卡和報告？”。

    “我病了，不太舒服”

    “病了？今天怎么還上班？”

    “報告！明天我不上班了”

    管理的真正意義只有兩點：1）通過別人達成目標(biāo)；2）幫助他。一個好的管理者首先應(yīng)是一個好的溝通者，并明確自我的角色定位，從單純的領(lǐng)導(dǎo)者如何向指導(dǎo)者和引導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)換，既要及時發(fā)現(xiàn)下屬的現(xiàn)實問題和錯誤傾向，又要提供建設(shè)性的意見。

　　一個贊賞的微笑，一句善意的批評，處處體現(xiàn)了一份人文關(guān)懷。

　　人文關(guān)懷不等于縱容、放任和妥協(xié)，而是關(guān)注員工行為和發(fā)展，堅持原則，明確制度，使員工工作有章可循，目標(biāo)有的放矢，并以自我的表率和人格魅力，贏得員工尊敬和愛戴。

　　業(yè)務(wù)員經(jīng)常的抱怨公司政策的缺失，這常常是站在市場和業(yè)務(wù)的角度來看問題，而管理者的一項重要職責(zé)是幫助下屬如何從公司和戰(zhàn)略角度來理解政策，理解后的執(zhí)行比被動消極的執(zhí)行會產(chǎn)生截然相反的效果。

　　持經(jīng)達變

　　“經(jīng)”是制度、原則，“變”是靈活、變化。

　　制度是規(guī)范企業(yè)運營和員工行動的工具和指導(dǎo)方針，每一個員工都應(yīng)義不容辭的遵守；有些銷售政策的出臺是基于公司整體戰(zhàn)略角度考慮的，每個分公司及個人也都應(yīng)當(dāng)引以為行動的準(zhǔn)繩，因為這些對保證公司管理的順暢，行動步調(diào)的一致，及執(zhí)行力的貫徹都有重要意義。管理規(guī)范嚴(yán)密的公司更能體現(xiàn)標(biāo)桿的作用，體現(xiàn)公平、公正的企業(yè)原則。

　　在整體框架下指導(dǎo)下的戰(zhàn)術(shù)手段又因各地區(qū)的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢的不同而產(chǎn)生差異，一方面要求當(dāng)?shù)貐^(qū)域負(fù)責(zé)人且莫機械的執(zhí)行，而應(yīng)及時向上一級領(lǐng)導(dǎo)反饋并提出自己的意見，許多區(qū)域經(jīng)理當(dāng)接到總部的促銷預(yù)案時一通抱怨之后就沒有了回應(yīng)，當(dāng)結(jié)果不盡人意時，又把責(zé)任一股腦推到了上面，其實無言則無異，那么區(qū)域經(jīng)理則要對所有的結(jié)果負(fù)責(zé)。在不違背公司整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)卣{(diào)整方式和方法從上到下的每一個層級都是有一定的權(quán)限的，但要保證活動的可信與可控。

　　如某飲料行業(yè)的四級A城市市場，為配合公司的整體促銷活動開展節(jié)日前的批市整箱陳列有獎活動，要求申報客戶每家門前明顯位置陳列箱數(shù)40箱，月底獎勵100元，目標(biāo)客戶30家。

　　由于A城市并非公司重點市場，所以這次促銷活動來之不宜必須珍惜，另外由于市場規(guī)模、和售點分散的限制，做到30家確實有困難，如果重新打報告等審批又會延誤了時機，后經(jīng)銷售總監(jiān)口頭同意，區(qū)域經(jīng)理落實，在實際操盤中稍作改動，將陳列標(biāo)準(zhǔn)降為10箱，獎勵15元；陳列20箱，獎勵40元；陳列40箱獎勵，獎勵100元。并提前簽定促銷協(xié)議，并定期追蹤、檢查、記錄、存檔，結(jié)果協(xié)議客戶做到了80多家，通過掛旗、海報等宣傳布置而成為A市節(jié)日前的亮麗風(fēng)景。

　　如我把公司要求業(yè)務(wù)填寫的日報表設(shè)計成周報表，并在周會上給予分析并逐一批復(fù)，因為管理表格是促進有效管理的工具，而不能成為額外的負(fù)擔(dān)和形式。

　　管理者經(jīng)常把執(zhí)行力與靈活對立，實際上應(yīng)對變化并迅速反應(yīng)的能力是是否具備有效執(zhí)行力的反映。

　　我們經(jīng)常把制度比做一個框框，這個界限是不能超越的，但框框內(nèi)的空間又足夠的大，使每個人都有展現(xiàn)空間。

　　瞻前顧后

　　我們知道銷售人員的兩個重要指標(biāo)：銷售額=銷售量*單價；銷售量=活躍客戶數(shù)*單位平均進貨量*單位進貨頻率；為了完成這兩個指標(biāo)我們的銷售經(jīng)理們往往使用開發(fā)新客戶、增大促銷力度、降低價格等手段來實現(xiàn)，眼睛總是向前看，向市場看，但往往忽略了一個重要的指標(biāo)：利潤=銷售額-成本（制造成本、管理成本、市場費用等），由于我們可以通過技術(shù)進步、供應(yīng)商優(yōu)化、管理創(chuàng)新等手段來降低公司的制造成本及管理成本，但現(xiàn)實的壓力是競爭環(huán)境的惡劣促使銷售費用急劇攀升，所以一個合格的營銷管理者，不僅要向前看，更要想后看，不僅是單純地投入產(chǎn)出、開源節(jié)流，更需要一種全局的觀念。具體表現(xiàn)在：

　　1）看公司的遠景目標(biāo)和現(xiàn)實能力，勢力與機會是否匹配。這決定了我們行動的方向又規(guī)范了我們更多地盲動行為，知道什么是應(yīng)該做的，什么則應(yīng)該放棄，什么是緊急什么是遲緩？

　　2）看公司產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。明白什么是公司的利潤產(chǎn)品？什么是公司核心產(chǎn)品？

　　利潤產(chǎn)品是公司利潤新的增長點，要作為推廣的重點；核心產(chǎn)品的市場表現(xiàn)代表了公司的市場地位，要加以維護和提升。

　　3）看公司產(chǎn)成品、半成品及材料的庫存情況，包括庫存量及存貨周期。結(jié)合單個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，和公司現(xiàn)實庫存狀況，制定針對性的銷售方案，消化庫存，盤活資金。

　　4）看組織架構(gòu)和人員配置。銷售組織的設(shè)計是否合理，流程是否順暢，人力成本與產(chǎn)出是否合理。

　　5）最重要的是看市場的投入產(chǎn)出率，雖然我們可以用（當(dāng)期銷售增加值/當(dāng)期新增投入值）來衡量投入產(chǎn)出的優(yōu)劣，但重要的是考慮兩個因素：一是方案設(shè)計的差異，跨國公司多喜歡花巨資聘用外腦來做產(chǎn)品規(guī)劃、促銷方案，實際上就是減少投資失誤，期望結(jié)果向最好的方向發(fā)展；二是費用投入效能的發(fā)揮是否充分發(fā)揮，就象冬天燒煤炭是否能充分燃燒，是否充分轉(zhuǎn)化為熱能，門窗是否關(guān)好。但在實際應(yīng)用中大多數(shù)企業(yè)都不能保證促銷費用的充分使用，在營銷管理中突出表現(xiàn)為費用變?yōu)榭蛻衾麧櫟囊徊糠只虺蔀殇N售人員的‘隱性獎金’。

　　點面相連

　　老子說過：萬物生于有，而有生于無。

　　點代表局部、重點；面代表整體與全面，而無數(shù)點的會聚才產(chǎn)生面的效果。

　　在戰(zhàn)略上，我們在經(jīng)過縝密的市場的調(diào)研之后細分出戰(zhàn)略市場、重點市場、品牌市場、樣板市場、樣板市場等概念，成為營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與方向，無論是跨國公司的中心城市散發(fā)理論；還是中國企業(yè)的周邊合圍策略，都是由點到面的應(yīng)用。

　　在實際戰(zhàn)術(shù)實施中，從某一產(chǎn)品的擲石問路，到多渠道全系列的延伸；從重點客戶的突破，到整體市場的覆蓋，從點到面，形成市場的增長。

　　在銷售管理中我們知道耪樣的重用，業(yè)務(wù)標(biāo)兵的評比，模范售點的豎立，樣板市場的推廣，使先進與落后有鮮明的對比，而每個人都有清晰的目標(biāo)和榜樣。

　　我過去在業(yè)務(wù)管理中經(jīng)常提前一天到兩天，告知業(yè)務(wù)員‘我要看你15個客戶�！�我知道業(yè)務(wù)員肯定會提前去準(zhǔn)備，并會挑選自認(rèn)為好的客戶。別人可能會認(rèn)為這有以偏蓋全，甚至是弄虛作假之嫌，但我之所以這樣做有以下理由：

　　1）一名銷售人員如果拿不出幾個好的客戶就不是一個合格的業(yè)務(wù)員；

　　2）我想了解業(yè)務(wù)員的優(yōu)秀客戶的概念是什么，并使之在現(xiàn)場中明白好的售點的標(biāo)準(zhǔn)和自我的差距；

　　3）滿足其一些虛榮心，給一些成就感。因為他們太需要一些贊美和肯定；

　　4）如果做假都做不好那么是真的無可救藥了。

　　實際上我只有一個目的，使每一個銷售人員，優(yōu)秀的客戶越來越多，從少到多的累積，從粗糙到精致的轉(zhuǎn)變，從而造就起一個優(yōu)秀的市場。

　　無論是和諧社會，還是和諧企業(yè)，任何事物的發(fā)展都是對立的統(tǒng)一體，都在尋找一種與社會與自然的平衡，實際上企業(yè)管理者的責(zé)任就是如何抓住這個平衡點，在理想與現(xiàn)實的差距里，理性與感性的統(tǒng)一中，脫離經(jīng)驗主義與教條主義的束縛，用科學(xué)的頭腦和藝術(shù)的心靈，以哲學(xué)的思維和行動者的步伐，在平衡中找支點，動態(tài)中求發(fā)展。